カーラ・フランス2016.07.22TweetPostLINEShareSavePrintTweetPostLINEShareSavePrintブランドをめぐる主体はこれまで、モノ、イメージ、体験へと進化してきた。今日のソーシャル時代では、「関係性」こそブランドであると筆者らは提唱する。するための考え方とは何か。私たちは、ブランドに対する考え方を改める必要がある。ブランドは「モノ」、または「コンセプト」だった。人々はブランドと関係(リレーションシップ)を築いていた。今日のソーシャル時代では、ブランドとは「関係性」そのものである。企業はそのブランドが提供できる関係性を明確化すれば、顧客のエンゲージメントとロイヤルティを高め、差別化を図ることができるのだ。この新しい考え方を理解するには、ブランドという概念がどのように発展してきたかを見るとよい。ブランドは元々、モノを識別するマークとして始まった。牛の飼い主は、みずからの所有権を示すために牛に焼き印(ブランド)を押した。「ブランド=モノ」という考え方は、全米マーケティング協会の定義にいまなお垣間見える。いわく、ブランドとは「ある売り手の商品やサービスを、他の売り手のものと区別し、識別するための名称、言葉、デザイン、シンボル、その他の特徴」である。この考え方に従うと、ブランドとは売り手が生産する何かに適用されるものだ。その次の潮流では、ブランドは特徴から認識に、つまりモノからイメージへと変化した。アル・ライズとジャック・トラウトは古典名著Positioning(邦訳『ポジショニング戦略』)の中でその本質を捕らえている。彼らの定義によるブランドは、「企業が見込み客の頭の中に有する1つのイメージやコンセプト」だ。ここでのブランドとは、つくるものではなく管理するものである。最近の潮流では、ブランドは体験とされている。It(邦訳『すべては「売る」ために』)の中でこう述べている。「本質的にブランドとは、ある商品や企業にまつわる顧客の体験すべてを包摂する器である」。換言すると、ブランドとは時間をかけて管理していくものではなく、(一連の顧客体験における個々の)瞬間ごとに提供するものということだ。我々が協働するイノベーティブな企業は、ブランドの認知、イメージ、体験のあり方を再定義しているが、それだけに留まらない。顧客との関係を本質から見直している。これまでの3つの潮流は、ブランドを「モノ」「イメージ」「体験」と捉えてきた。次に来るのは「関係性」である。リーダーや組織の思考をデジタル時代にふさわしいものへとアップデートする、サポートを行う。シフトのニュースレターの申し込みはこちら。ツイッター@MarkBonchekでも発信中。カーラ・フランスザ・セージ・グループのCEOサンフランシスコ・ベイエリアの企業にマーケティングとコンサルティングのプロフェッショナル人材を紹介している。優秀なマーケティング担当幹部を表彰するマーケターズ・ザット・マター賞の創設者。