「お願い、認知だけでいいの」。文系マーケッター(?)の反省、あるいは備忘録。-1.何を見て決めるの?えとじやK。するな!」というところも少なくないようです。代理店・調査会社おまかせの調査について、例を挙げていきたいと思います。今日は1から、久々登場の洗剤開発Aさんにがんばって紹介してもらいましょう。X」を担当しています。(Aさんの「物語」は、私の過去記事をさかのぼってください。冒頭の似顔絵アイコンをクリックすると記事が出ます。)コンセプトがある程度固まったので、今はパッケージデザインに従事しています。デザインを決めないといけない時期がどんどん押し迫り、焦るAさん。2通りのデザインの方向性を考えてみました。デザインの方向性は来週中に決めないといけません。そこでAさんはインターネットで調査をして、どちらがよいか、調べることにしました。調査デザインは至ってシンプル。100人の主婦にPとQを見てもらい、それぞれ使用意向、デザインが好きかどうか、商品イメージについての設問を尋ねました。これを見たAさん、それぞれ良し悪しがあるので悩みましたが、最終的には使用意向が高いPの方向に進もうと、結果をもって部長の所に報告に行きました。使用意向が高いし、汚れ落ちのイメージのよいPに進もうと思います。「うーん、使用意向が高いと言っても大してかわらないなあ。それよりは好きだという人がQの方が多いぞ。「なるほど、そうですね・・・。確かにピンクのパッケージはかわいいというコメントが多かったので気にはなっていたんです・・・。PとQのいいとこどりをしたらいいですね、きっと。・・・恐らく失敗作になります。これ、実は本当によく見るパターンです。この調査の問題点をまとめます。いう結果が出たら、どちらの方向にするのか、結果を読む際の判断基準が明確でない。Aさんは結果が出てから総合的に見て判断したら良い、と思っていたようです。最終的には使用意向と汚れ落ちについての評価を判断基準に選びましたが、これは事前に決めておくべきものです。新しいパッケージデザインが何を目的としているのか、それを達成しうるものなのか、それが評価の判断基準となります。消費財の場合では、新しいものがより売れるためにデザインを作るわけですから使用もしくは購入意向はまず必ず確認するべきですし、もし、よく落ちる、というブランドイメージを強化したいならそれも基準になるはずです。この場合の基準は次の通りです。これは調査の企画・設計書に明記されているべきでしょう。―使用意向が高いこと。汚れ落ちがよいというイメージを与えていること。―その他は参照データとするが、改善ポイントを理解する助けとする。この調査の場合、PとQで比較していますが、PもQもよくない、ということもあります。その場合は、参考になりそうな既存品や競合品をベンチマークとして入れる必要があり、それも評価基準にはいる必要があります。判断基準が社内で事前に共有されていない。判断基準が事前に設定されていたとしても、それが主要関係者に共有されていないとややこしいことになります。この例での部長さんの言葉に現れているように、データの受け取り方は人それぞれです。10人中10人が「これだ!」と気持ちよく同意できるデータが出ればよいですが、実際にはなかなかそうはいきません。後になって意見が割れたり、「ピンクの方がいいんじゃないか」といった"個人的な感想"が入ってくると、収拾がつきません。それぞれの案について、どの部分が強いのか、また弱いのかという仮説がなく、調査結果から想像するしかない。PとQのいいとこどり・・・これこそよくあるパターンです。確かによさそうなのですが、まずPとQの何がどうしてよかったのか、また、無くしてはいけないポイントが何なのかを本当に理解できているのでしょうか。今回は急ぐあまりに定性理解が欠けており、各デザインの"評価"しかありません。いいとこどり、はあくまでAさんが考えるいいところ、であり、それが本当によいのかは実はわかりません。一つ、特にデザインについては、いいとこどりは非常に難しいです。Aさんのケースですと、ピンクの背景に、「一本でもしっかり落ちる」という売り文句をかわいらしく書く、というようになりがちです。実は青い色や力強い字体が洗浄力のイメージを強化していたりするのです。結果、いいとこどりのはずが、元の良さが全くなくなってしまうことも少なくありません。***********************************製品・コンセプト開発における定量調査は、何のためにするのでしょうか。多くはアイデアや製品の絞り込み、もしくは発売するのに十分かどうか、という評価・判断です。その判断が明確に、速やかにできるよう、調査は設計されているべきです。結果がよくとも悪くとも、なぜそのような結果になったのか、推測ではなく根拠を持って説明ができるべきです。すると、調査を急いでやったのに、社内議論の方が長引いた、テストではいい結果だと思ったのに売れなかった、(やっぱり調査は役に立たない)ということが避けられるように思います。メーカーの担当者さんが分析や社内プレゼン用に必要なデータをかなり時間かけて自ら加工されている姿を目にします。仮説を作りながら試行錯誤していたり、時間がギリギリだったりと結局大変なのですよね。仮説と判断基準、判断に必要な分析プランが事前に設定できれば、予め必要最低限のデータ集計を調査会社さんに用意してもらうこともできるはず。定量調査に振り回されることなく、正しいビジネス判断をするためのツールとして使いこなしてくださいね!K。)コメントはFacebookアカウントでも受付けています。「お願い、認知だけでいいの」。文系マーケッター(?)の反省、あるいは備忘録。マーケティング一筋30年。世の中の様々な問題を「ブランド・マーケティング」で解決する腕利きコンサルになるのが夢。マーケティングに関わることはなんでも相談に乗ります。スノーボードと音楽が趣味ですが、「うんちく」と「説教」も大好きです。消費者リサーチ歴18年。市場や消費者を理解することで、ブランドが強くなり商品が売れる、という経験を何度も味わってきました。調査をどうやったらいいのかわからない、結果を見てもどう使っていいかわからない、そんなときにはぜひご相談ください。兼フードコーディネーター・レシパー。兼マーケティングができる中小企業診断士。どんなことでもたいていやっているうちに面白味を見つけてしまい、ハマるタイプです。リサーチ、マーケティング、料理など、それを繰り返して今に至ります。今度はえとじやでどんな面白いことが経験できるのか、わくわくしています。お抱え絵師(デザイナー)。パッケージデザイナーとしてメーカーで約7年働きました。マーケティングやリサーチはまだまだ初心者。デザインの力を使ってみんながニコニコできるようなものを作れたら嬉しいです。クレイアニメーション...、ちまちま何かを作るのが好きですが、大雑把で不器用...。細やかさを欲しています。さりなえとじやお針子(ライター)。マーケターを5年したあと、マーケティング博士号取得、その後、リテールサービス企業のマーケ部長に。なんと、えとじやクライアント&えとじやブログのライター。理屈も現実もそのはざまも経験、マーケティングの仕事ってなんなの?どうしたらいいの?という悩みにはいちばん共感できる立場かも。