スイーツのお店などはあえてつくっているものの香りを店頭に漂わせています。考えると料理は味覚を刺激する表現活動といえますね。触覚を刺激する商品もあります。言葉と画(え)を使った表現活動をまとめたマトリックスがこちらです。http://bit.ly/2ksGICtデザインはイメージを画(え)で表現します。メリコの法則について説明します。メリコの法則は私のデザインの師匠の伊吹卓先生が考えた法則です。著書も100冊くらい出されています。私はサラリーマン時代に伊吹先生に出会い、ビズアップを起業しはじめてわりとすぐに伊吹先生にご指導をいただきました。スーパーに一日中立っていなさい」というような現場重視の指導をされる方です。私も営業をサボっては(?)2時間くらい夕方のスーパーによく立っていました。デザインの会社にいましたから、なんとなく自分のデザインセンスにそれなりの自信はありました。ところが、スーパーに立っていると自分がよいと思ったパッケージの商品が売れていかない、といったことがよく起こりました。そんな体験談も交えながらメリコの法則についてお話します。●メリコの法則はある言葉の頭文字を取った名前になっています。メリコの「メ」は「目立つこと」です。店舗の店構えにしろ、まずは目立つことが大切です。存在を知らせることです。存在を知らせることができていないデザインは、それだけで片手落ちといえます。ところが、この「存在を知らせる」というのがまたなかなか難しい。「目立つ」というと「ただ派手にすれば良い」という誤解を与えてしまいがちです。派手にすれば良いわけでは当然ながらありません。視覚で認知できる存在というのはとても相対的なものです。森のなかにみどり色のものがあっても目立たせることは難しいです。新聞の中に一文字だけ文章と関係ない文字が入っていても見つけることは困難です。目立たせるには「違い」を出さなければなりません。これを私は「デザインの相対性理論」と名付けています。派手なものばかりの中ではシンプルなもののほうが目立つ、ということだって往々にしてあります。我々の仕事ではよく議論されることがあります。それは「人の認知は色が先か、形が先か」というものです。「形が先だ!」どちらも聞いたことがあります。説得力の高い説もあります。これすらも相対的なものだと思います。同系色だらけの看板ばかりある商店街では看板の色を変えたほうが目立つ(認知されやすい)し、いろいろな色が入り混じっているけど看板の形はすべて長方形だとしたら丸い看板をつくったほうが目立つ確率が高まることは想像に難くありません。実際のビジネスの現場ではもっと複雑ですけどね。これはデザインに限った話ではありません。存在そのものにおいてメリコの「メ」を手に入れることもよくあることです。定食屋さんばかりの商店街にラーメン屋さんができれば相対的に目立ちます。1,000円カットのQBハウスなどは今までにその「How」を打ち出した理容店はありませんでしたから、やはり相対的に目立ちます。これをデザインに限らないということから「存在の相対性理論」と名付けています。「キャラかぶり」をとても恐れます。相対的に存在が弱くなるからです。「目立つ」ということは他者との相対的な関係によって決まる、ということです。派手にすれば良いわけではない、というのはこのためです。目立つことの注意点もあります。それは「好感が損なわれる場合がある」ということです。「悪目立ち」というやつです。何が好感を持たれる目立ち方で何が悪目立ちなのか、これはターゲットの心に語りかける必要があります(後述します)。●つづいて、メリコの「リ」についてお話します。メリコの「リ」は「理解できること」です。「理解できること」というわりに、これそのものがちょっとわかりづらいかもしれません。人間は知らないものを怖がるという性質があります。死ぬ可能性があるからです。生命維持装置としてキライなものや怖いものにかなり敏感にできています。基本的には未知のものにリスクを取ることを非常にイヤがる性質があります。理解ができないものは敬遠されがちです。商品そのものでも理解できないものはなかなか売れません。パッケージデザインなど小売店に並ぶようなものの場合、ひとつの売り場でのお客さんの滞在時間は数秒のことが多いですから、なるべく短い時間で「それが何か」をわかってもらう必要があります。最近、やたらと読まれている私のメルマガのバックナンバーがあります。http://bit.ly/2sl5Hiqウィダーインゼリーは発売20周年を機にパッケージデザインを変更しました。ところが、このパッケージデザインが理由で売上を大きく落としてしまいます。佐藤可士和氏のデザインは、ウィダーインゼリーのフレーバー(味)ではなく、カロリー表示をメインにしました。「カロリーはわかるけど何味かわからない」という現象が起こってしまいました。これもメリコの「リ」が損なわれたがために起こったと推測します。他にもこんなこともありました。冒頭で触れた、スーパーに2時間立っていたときのお話。チルドのうどんの売り場で売れるデザインを調べていました。「シマダヤ」のものが優れていました。実際にシマダヤのうどんは積み上げられたままで、その隣の聞いたことのないブランドのうどんが飛ぶように売れていました。思ってよく見てみたらわかりました。シマダヤも無名ブランドもどちらのうどんも「3玉入り」でした。無名ブランドのうどんは3玉を横にして1パックにしていたのです。無名ブランドのほうは直感的に「3玉だ」と理解できたのです。シマダヤのほうが価格が少し高かったかもしれません。東京の新橋の駅前のスーパーです。家賃も含め物価が高いエリアで、10円や20円の差で売れ行きにそれほど大きな差が出るか。小売の現場ではこういったことがよく起こるのです。理解できる=わかりやすいこれだけで売れ行きが大きく変わることは本当によくあります。デザインにおいてはこの「理解できること」を「〜〜っぽい」と置き換えるとわかりやすくなります。人間は直感的に理解できないものや自分の理解とギャップがあるものに怖さを感じてしまいます。・オレンジジュースっぽい・美容室っぽい・IT企業っぽいという「らしさ」は意外と重要になってきます。「リ」を追求しすぎると他者との「違い」を表現しづらくなり、メリコの「メ」が損なわれる可能性があります。ここが難しいところです。・特徴は何なのか?・メリットは何なのか?・私がほしいものなのか?などもメリコの「リ」に含まれてきます(先程のうどんの例のように)。すべてをデザインだけで表現するのがとても難しくなってきています。デザインはひと目で(短い時間で)何かを認識させることができる反面、ある程度抽象的なため細かいところまで理解させることが難しいです。理解するのにデザインよりも時間を必要としてしまいます。このバランスが取れたときに最高の「リ」を表現することができます。●そして最後の「コ」について。メリコの「コ」は「好感が持てること」です。多くの人がデザインの役割はこの好感が持てることだと思っていると思います。見てきたようにデザインの役割は好感が持てることだけではありません。この「好感が持てること」は確かにものすごく重要です。「リ」のところでも話しましたが人間はキライなものや怖いものにとても敏感です。伊吹先生は好きなものよりキライなものや怖いものに「万倍敏感」とすら言っています。プロスペクト理論などが証明するように人間はリスクのほうに敏感なのは間違いありません。すべての生物の行動は「快楽を求める」「不快を避ける」のどちらかに大別されると言われています。「不快を避ける」行動のほうだそうです。「好感が持てること」とは「キライ」「怖い」ではなく「好き」「安心」などを感じさせると言い換えてもいいわけです。「好感が持てる」もそうカンタンではありません。人間の「キライ」「怖い」は比較的集約されます。「キライ」「怖い」の個人個人のばらつきはそれほど大きくないということです。「キライ」「怖い」の源泉は生命維持装置だからです。「好き」はバラけます。個人によって感じ方が違います。現代のように多様化された時代ではいろいろな「好き」がそれぞれの価値観で存在します。ここで重要なのはターゲティングです。誰にとっての好感を目指すのか。結局ドラッカーさんのいうようにすべては顧客をスタートに考えなければならないわけですね。メリコの「コ」に関連して3つの心理効果をお伝えします。ひとつは「魅力バイアス」というものです。知的で有能、礼儀正しく社交的、と受け取られやすい傾向があります。私はおそらく商品や看板、店舗などのデザインでも同様のことがあると考えています。2つ目が「美的・ユーザビリティ効果」。美しくないものよりも使いやすいと認知される効果があるそうです。同じワインを2つのパッケージで用意します。ひとつは高級感ただようもの。すると人は高級感がただようもののほうを美味しいと評価するそうです。見た目で「好感が持てる」と感じてもらうことがいかに大事か。ここでの重要な示唆は、ただ単に「見た目に気をつけましょう」ということではありません。その人、その会社、その商品が実はとても魅力的な価値を持っているとしたら。見た目をおろそかにすることでその価値が伝わっていないとしたら。それはもはや「機会損失」だということです。ビジネスの成功要因をドブに捨てていると言い換えてもいいわけです。いかがでしたでしょうか。メリコの法則は「メ」「リ」「コ」の3つがとても微妙なバランスで成り立っています。前述したように時代が進むにつれてそのバランスは取るのがどんどん難しくなってきます。それでも、そもそもこの「メリコの法則」という視点を持ち合わせていない競合がほとんどです。ライバルに先んじてメリコの法則を活用してみてはいかがでしょうか。http://bit.ly/xG4wHW--------------------------------------※メルマガやビズアップサービスについてのお問い合せはこちらまでお気軽にどうぞ。将信ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。バンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産5ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。【第212回】2013年、最後に伝えたいメッセージです。各種お問い合わせはこちらですインターネットの手軽さを最大限に活用しつつ、インターネットのデメリットである「顔が見えない・声が聞こえないやり取り」を極力排除した「出会いはデジタル、やり取りはアナログ」が私たちの目指すサービスです。ご依頼やお問い合わせは以下のフォーム、またはお電話で可能です。