読者になる創造と環境コピーライター西尾忠久による1960年〜70年代アメリカ広告のアーカイブ2009-03-20(418)ジュリアン・ケーニグ氏のスピーチ(2−1)6分間の道草この年(1966)、ケーニグ氏はコピーライターたちの団体から「名誉の伝堂入り」を指名されました。オグルビー氏やバーンバック氏につづいての氏名でした。これは、授賞返礼のスピーチです。前回の同団体へのスピーチから6年目の第2回目のそれでした。飼主の手をかむことをお許しください.「不良品」とか「小さいことが理想」などを含むフォルクスワーゲンの広告が初めて出た1959年に、仲間の広告人たちは、その年の最優秀キャンペーンとしてルノーを選びました。(Lemonの訳文)ルノーは多色タイプと風船を使って、しごくフランス的なもので、みんなを華やいだ気分にさせました。(1959.7.4『ライフ』誌掲載)一方、VWはみんなの考え方をしっかりしたものにしました。広告人である審査員たちをごまかすのは簡単でした。消費者というのは、もっとずっと手に負えないものです。このときからです、私にとって好きなコンテストは、自分が賞を得たものだけになったのは・・・。それは、もう、私が参加する必要がなくなるように思えたからでしょう。人びとと仲よくはなっても、セールスをだめにしてしまう広告がありますが、そういった広告でも決して低く評価するべきではないでしょう。古い例ですが、バートとハリーのピールス・ビールがあります。コンテストでは何回もまつりあげられたキャンペーンです。みんながこの広告を気に入っていました。このビールが好きな人は、だれもいませんでした。みなさんも、このビールはひどく悪質なビールと考えていらっしゃるでしょう。目隠しテストをすると、ビールスは上位の部にはいるんですよ。人びとは、心で味わって、口では味わおうとしないんですね。あげくの果ては、バートとハリーのおかげで、ビールス・ビールは漫画ビールになってしまいました。PKLの仕事は、このピールス・ビールをマジソン街から三番衝に移すことでした。私たちがどんなふうにとりかかったか、お見せしましょう。(「プレスリン」のコマーシャル〔ヘラルド・トリビューン紙のコラムニストであるプレスリン氏の世間話をテーマにしたピールス・ビールのコシャル)プレスリンがバートとハリーよりも結果は悪かったとおわかりになれば、あなたがたはいい気持でしょう。あなたがたは、プレスリンはアイルランド風漫画よりも良くも悪くもないという、私の主張を支持していらっしゃるわけです。広告人は、自分たちをごまかすのに喜びを見いだしているのです。根本的に問題となるのは、その商品に自分のお金を払ってくれる人たちの意見なのです。昨年、ロッサー・リーブス氏(テッド・ペイツ社会長)がきびしく、質問をしました。それに対して、私はまだ最終的な答えを開いていません。氏は私たちに、どうして売れる広告に賞を与えないのか」教えてほしがっていました。・・・売るということが「広告というものの目的ならば」というのです。氏はエイジャックス(粉石けん)のキャンペーンを例にとりました。このキャンペーンのおかげで、この製品は世に出まわり、競争の激しい洗浄剤市場での株価を4ポイント(4ドル)もあげることができたのです。氏はこんなことも尋ねました。・ポリコは、私の大好きなヒロインなので、私も同じ質問をくり返したいと思います。コピーやアート、テレビなどのコンテストが急増していますが、その審査がなかなか鼻をきかすことができない見解、つまり、その広告がある商品を売ったかどうか(あるは、もっと重要なのだが、何かを売ることができたかどうか)によらないで、個人的な審美眼に基づいているというのが現状なのです。ドリスタン(アレルギー専用薬)やアナシン(鎮痛剤)などのキャンペーンを思い出します。これらは広告人には、最低のキャンペーン・・・ときめつけられました。人たちは、ニコニコ笑いながら銀行通いをしたものです。私たちはまちがったことをしているに違いありません。私たちは一方の手に、醜く、キイキイいう耳ぎわりなイライラする広告を持っています。これは、時にはうるさいぐらいの効果をもつ広告で、たくさんの商品を売ります。一方の手には、勇敢で、学があり、魅力的で、みごとな広告を持っています。これは、時には許しがたい罪、審査員にしか売れないという罪をつくります。例をあげてみましょうか?ティング(足のムレ止め)の30秒コマーシャルをお見せしましょう。私の好きなコマーシャルの一つです。(「ティング」を映写)これはコンテストでは、優秀なできでした。売ることはできませんでした。今年の最終予選で残された作品の中から、フレッシュ(わきが止め。PKLからDDBへ移動)のコマーシャルを例にとっても同じことが言えます。私はDDBにはその余裕があると思いますので、DDBのアラさがしだけをします。このフレッシュのコマーシャル(DDBの作品だが販売成績はよくなかった)と、それに匹敵しうるシークレット(わきが止め)のコマーシャルと比較してみて、どちらがたくさんのわきが止めを売ったか考えてみてください。あなたのわきの下に訊いてみてごらんなさい。汗がにじんできませんか?でも私は、醜くって、耳ぎわりで、イライラする広告を弁護しているのではありません。私はほめたてることは好きではありません。欺瞞も好きではありません。最小公分母をめざす広告は、好きではありません。ありふれたものになってしまいがちですからです。1はてなブログをはじめよう!chuukyuuさんは、はてなブログを使っています。ブログを報告する引用をストックしましたストック一覧を見る閉じる引用するにはまずログインしてくださいログイン閉じる引用をストックできませんでした。再度お試しください閉じる限定公開記事のため引用できません。