WebマーケティングWeb広告は、データの蓄積を行えることが強みとしてあげられます。日々、Web広告の運用に携わっている方であれば、そのデータを分析し、広告の効果をあげられるように努めていることと思います。今回は、この分析に関わる、間接効果についてお話したいと思います。広告の効果がいまいち見えないコンバージョンが出てないから停止しようとしている媒体があるディスプレイ広告は配信している意味はあるのかこのようなお考えをお持ちの方には参考になるかと思いますので、ぜひご覧くださいませ。間接効果とはアトリビューションモデルビュースルーコンバージョンビュースルーコンバージョンを活用するうえでの注意点1.間接効果とはWeb広告は、ユーザーに対して商品・サービスの利用を促すことや商品・サービス、企業などの認知を広めるといった目的のもと実施されます。商品やサービスの利用を促すことを目的としていた場合、一般的にはユーザーが広告へ流入しコンバージョンに至るといった流れになると思います。この場合、たった1回広告をクリックしてコンバージョンに至る場合と2回、3回と複数回広告をクリックして至る場合とが想定されます。後者のような複数回、広告をクリックしコンバージョンとなった場合、最後にクリックされた広告だけがコンバージョンに寄与していると考えるのは、正しい計測方法だとは言いにくいです。1回目と2回目の広告をクリックしたことにより、商品への理解が進み、3回目のクリックでコンバージョンを決意したケースもあるかと思います。このように直接的にコンバージョンが計測されたわけではないが、コンバージョンに至る過程でコンバージョンに寄与していると評価をするために用いるのが間接効果です。この間接効果を測る方法の代表的なものにアトリビューションモデルとビュースルーコンバージョンがあります。2.アトリビューションモデルアトリビューションモデルとは、貢献度分析とも呼ばれるもので、ユーザーがコンバージョンに至るまでの接触経路を分析し、それぞれの接点に対してコンバージョンへの貢献度を割り振っていく分析手法です。このアトリビューションモデルは、検索広告で用いられる分析手法となり、現状活用できる広告媒体はGoogle広告のみとなっています。⇒アトリビューションモデルを詳しく知りたい方はこちらGoogle広告でCV最適化をするためのアトリビューションモデル(検索広告のみ)アトリビューションモデルを活用するとどのようなことがわかるようになるかというと、キャンペーンや広告グループはもちろん、キーワードや広告単位でも詳細な貢献度を把握することが可能となります。企業名や商品名といったキーワードの指名キーワード、そうではない一般キーワードを配信していた場合等をイメージするとわかりやすいかと思います。一般キーワードで検索し広告へ流入したもののコンバージョンには至らず、その後、企業名や商品名で検索しコンバージョンに至った場合、アトリビューションモデルを活用していなかった場合には指名キーワードのみにコンバージョンの貢献度が割り振られてしまうため、一般キーワードはクリックされたコスト消化のみが行われ、効果が出ていないという評価になる可能性があります。このような場合にアトリビューションモデルを導入していると一般キーワードにも貢献度が割り振られるため、適正な予算配分が可能となる、入札の強弱・キーワードの停止などの判断に役立ちます。⇒指名キーワードについてはこちらも参照くださいリスティング広告でブランド名などの指名検索キーワードをどうすべきか3.ビュースルーコンバージョンアトリビューションモデルは、検索広告で活用する分析手法でありましたが、ビュースルーコンバージョンは主にディスプレイ広告で活用する指標となります。Web広告を運用していくうえでディスプレイ広告の扱いに困る方は意外と多いのではないかと思います。リターゲティング広告ならまだしもデモグラフィックターゲティングなどで配信を行っている場合になかなかコンバージョンがあがらず、配信を停止してしまったという経験はございませんでしょうか。このような場合に参考になる指標がビュースルーコンバージョンになります。ビュースルーコンバージョンとは、広告が表示されたもののクリックはされず、他の経路でコンバージョンに至った場合に計測されます。あるウェブサイトにディスプレイ広告が表示されたとします。その際には広告は認識していたもののクリックはせず、その後、バナー画像に表示があった社名や商品名、実施中キャンペーンで検索を行い、自然検索あるいは検索広告でコンバージョンに至った場合に表示されていたディスプレイ広告にビュースルーコンバージョンが計測されます。ディスプレイ広告は、広告接触者から直接購買などの反応を得るというよりは、認知を得意とする性質があります。何度もユーザーに表示されることにより、興味を喚起し検索するためのきっかけになることもありうるでしょう。この指標を見ずに、直接的なコンバージョンが計測されていないから配信を停止してしまうというようなことになると全体のコンバージョン数の減少といったことに繋がりかねないため、注意が必要になります。ビュースルーコンバージョンを活用する際に注意する点がありますので、下記を押さえて活用しましょう。◆ビュースルーコンバージョンを活用するうえでの注意点ビュースルーコンバージョンを活用するうえでの注意点は、計測する期間です。先ほどの例のようにあるウェブサイトにディスプレイ広告が配信され、それがきっかけとなりユーザーに検索されコンバージョンに至ったというような場合、計測期間はできるだけ短い期間で設定することをおすすめします。ディスプレイ広告がウェブサイトに表示され、印象に残っていたとしてもおそらくそれほど長い時間記憶しているユーザーはほとんどいないと考えられます。クリックしてランディングページの内容をしっかりと見たわけではないので、よほど印象に残るようなクリエイティブでなければ、長期間記憶しておくことは困難でしょう。興味を喚起し検索といった態度変容を促せるようクリエイティブといった判断を行う上では、その期間が短いほうが貢献度としては高いということも言えると考えられます。このようなことからもビュースルーコンバージョンを計測する期間は短くすることが望ましいです。注意点はあるものの、上手に活用することができれば媒体間での予算配分や次に取る施策の優先順位を決めやすくなるので活用してみましょう。4.まとめいかがでしたでしょうか。今回は、Web広告を運用するうえで意外と重要である間接効果について記載しました。直接的な効果だけを見て判断するよりも間接効果も含めて判断していくことで広告の効果改善に結びつきやすくなると思います。これまで間接効果を見ずに判断してしまっていたという方がいれば、ぜひ活用してみてください。弊社では、運用型広告の相談を承っております。広告の効果を伸ばしたい、色々施策を実施しているがなかなか効果があがらないといったお悩みから、新規プロモーションを考えている場合にどのような配信戦略が良いのかといったことまで幅広く受け付けておりますので、お気軽にご相談下さればと思います。