日経クロストレンドとはログインお申し込み会員になると様々なサービスが利用できます。代表取締役マーケティングに必要なのは、経験と知識だ。正しい知識を身に付ければ、マーケティングの成功の確率と精度を引き上げられる。本連載では、マーケター向け学習事業のグロースX(東京・渋谷)が開発するアプリに盛り込んでいる人気クイズなどを軸に、今日から役立つ知識を伝えていく。最初のテーマは「KPI(重要業績評価指標)の管理と改善」だ。数字の見方や判断基準を養うポイントを、ナチュラルローソンやニトリでマーケティングの要職を歴任してきた田岡敬が解説する。(画像/Shutterstock)[画像のクリックで拡大表示]次の3つは、ある食品EC事業会社の現在の数値を表している。これら3つの数字を一般的な通販会社の数値と比べた場合、改善の余地があるのはどれか(1)新規顧客のうち、2回目も購入した人の割合は20%(2)アプリのプッシュ通知のCTR(クリック率)は50%(3)無料のお試しセットのCPA(顧客獲得単価)は500円いかがだろうか。正解は(1)の新規顧客のうち、2回目の購入をした人の割合だ。フリークエンシー(頻度)が2回目という意味を表す「F2転換率」と表される指標だ。その理由を詳しく解説していこう。設問の各KPIにおいて「数値の相場はどれくらいか」という観点で考えてみよう。その範囲を大きく外れている項目が、改善の余地が大きく、また対応が急務であるといえる。(1)のF2転換率20%という数字だが、実は非常に低い数値だ。毎年一定数の新規顧客を獲得しているのに、そのうち80%が1回きりという、自転車操業で不安定なビジネスになっている。業界によっても異なるが、ECサイトの場合、2回目の購入率は30~50%を維持しなければ、事業を持続させるのは年々厳しくなる。定期購入サービスが事業の根幹で、初回から定期購入者の獲得施策を実施している場合はさらに高い数値を目指す必要がある。次に(2)だが、アプリのプッシュ通知のCTRが50%という数値は、低いという印象はない。最後に(3)のCPAだが、これは数字だけで良しあしを判断するのが難しい指標だ。いうのも、あくまでも無料お試しセットの申込者の獲得にすぎず、本商品購入への転換率や、1人当たりのLTV(顧客生涯価値)といった指標が分からないからだ。これらの指標次第で判断は変わる。いった理由から(1)への対処を優先すべきだと考えられる。KGIへのインパクトが大きいKPIに投資する上記の設問のような数字から課題を瞬時に判断するうえで必要な「数値を大まかに見積もり、素早く意思決定をする力」、すなわち「概算力」について今回は解説したい。適切なKPI管理とその改善に必要な要素は大きく次の3つが挙げられる。(1)KGI(重要目標達成指標)を適切なKPIに分解できること(2)KPIの対象となる顧客セグメントの分母=N数を把握し、1ポイント増加時の売り上げや限界利益の増加量を把握すること(3)数字に対する“相場観”を持つことこの3つを組み合わせて、事業への影響が大きい施策を見極めることが重要だ。事業インパクトを見積もる際に大まかな数値で素早く計算する力が概算力である。概算力を鍛えることで、素早く意思決定を行えるようになる。1つ目の、KGIを適切なKPIに分解することから解説しよう。KPIは、平たくいうとKGIを分解した指標だ。KGIは「ゴール」とうたうだけあって最終目標になるため、高めるために「何をするか」の活動は含まれない。KGIを適切にKPIに分解し、「どのKPIに注力するか」を見極めて、はじめてマーケティングの活動が決まる。このコンテンツ・機能は有料会員限定です。記事が読み放題にお申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?有料会員になると全記事をお読みいただけるのはもちろん12000以上の先進事例を探せるデータベース2未来の出来事を把握し消費を予測「未来消費カレンダー」3日経トレンディ、日経デザイン最新号もデジタルで読める4スキルアップに役立つ最新動画セミナーほか、使えるサービスが盛りだくさんです。デジタルマーケティング講座D2C(ダイレクト・トゥ・コンシューマー)、サブスクリプション、SNS......。デジタルを活用した新たなビジネスモデルや顧客接点が次々に生まれている。デジタルマーケティングに取り組もうにも、何から手を付けるべきかを悩むマーケターも多いだろう。X(東京・品川)と共同で、デジタル時代のマーケティングに必要な知識をクイズ形式でお届けする。利益率を高める3つのステップもっと見るタグランキングいま多く検索されているタグと、そのタグの人気記事です。人気記事1仕事に役立つ知識の「書棚」サイゼリヤ元社長「給与は増える。3日で20万食突破3仕事に役立つ知識の「書棚」サイゼリヤ元社長「配膳ロボはコスパが悪い。若者へのアプローチ法もっと見るマーケ担当が読んだランキング企画・調査・マーケティング担当者が読んだ人気記事です。3日で20万食突破3仕事に役立つ知識の「書棚」サイゼリヤ元社長「給与は増える。Tablet」発売05/31ニフティ、光IP電話サービス「@nifty光電話」をオプション提供06/01MUFGなど、保有施設を「MUFGパーク(仮称)」として一般開放もっと見るマイページフォローしたタグ・連載・著者の最新記事を一覧できます。Reserved.この記事は会員限定(無料)です。今すぐ続きを読む会員登録(無料)会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツ・機能は有料会員限定です。記事が読み放題にお申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツ・機能はセミナー・プラス会員限定です。