日経クロストレンドとはログインお申し込み会員になると様々なサービスが利用できます。記者2018年からCDP(カスタマー・データ・プラットフォーム)の運用を開始したパナソニック。自社の顧客データを統合するだけでなく、複数の事業者間でデータを連携し顧客分析を進めてきた。ところが、「クッキー規制」の本格化により、データ活用の方針転換と自社データの深掘りが急務となった。パナソニックはどう変わろうとしているのか。コンシューマーマーケティングジャパン本部がCDPの導入を検討し始めたのは2017年だ。準備期間を経て翌18年にはトレジャーデータ(東京・港)によるCDPの本格運用をスタートした。商品紹介サイト「パナソニック.JP」、ECサイト「パナソニックストア」、家電購入者の会員組織「クラブパナソニック」、お客様相談窓口やカスタマーサポートのFAQのサイト──。これら複数サイトでの顧客の回遊状況を把握し、顧客理解を深めること。サイト上でのさまざまな行動データを分析して、デジタル広告の運用などのマーケティング施策に生かすことだ。した目的を果たすために取り組んだのが「態度変容スコアリング」だ。サイトや広告などに接する顧客一人ひとりが見ていたコンテンツを分析し、どの商品の何にどの程度興味関心を持っているかをスコア化した。メーカーは小売り側の購買データを持てないため、自社のサイト内のデータだけでは、どんなきっかけでアクセスしたかなど、カスタマージャーニーの全体像を把握しにくい。ここで解析の役に立ったのが、外部企業との連携で取得する「サード・パーティー・データ」の活用だった。18、19年はまだ、サード・パーティー・クッキーを活用する機運が、旺盛だった時期だ。「当時はクッキーのマーケティング利用についてあまり考慮する必要がなかった。コンシューマーマーケティングジャパン本部エンゲージメントセンターの富岡広通氏)。事業会社同士のデータ連携により、「生活品購入者と家電購入者の相関」や「ユーザーの週末の行動と家電の相関」など、自社だけでは得られない生活者のライフスタイルが見えてきたという。サード・パーティー・データを使い顧客IDを掘り下げていくと、家電を選ぶ際の顧客の心理までが浮き彫りになった。「家電のサイトを見るとき、お客様は決して旅行先を選ぶようなわくわく感を持っているわけではない。どちらかというと、なるべく検討する時間を短くし、手早くパフォーマンスのいい製品を選ぼうとしている。極端に言えば、生命保険を選ぶときのような心理」(富岡氏)。購買の背景にあるこうした心理は、機能や品番などが並ぶ自社データを分析するだけでは知り得ない。それをサード・パーティー・データから確認できたことは大きかった。顧客心理が分かればアプローチの仕方も見えてくる。この「データコンソーシアム構想」に費やした1、2年について「結果的には“失敗”だった」と富岡氏は振り返る。観点で法的、技術的な規制が強化され、それまで積み上げてきたものが、あまり意味を持たなくなってしまったからだ。自社が持ち得ない他社のデータを重要視していたパナソニックにとって、あらためて自社データの掘り下げが大きな課題となった。このコンテンツ・機能は有料会員限定です。記事が読み放題にお申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?有料会員になると全記事をお読みいただけるのはもちろん12000以上の先進事例を探せるデータベース2未来の出来事を把握し消費を予測「未来消費カレンダー」3日経トレンディ、日経デザイン最新号もデジタルで読める4スキルアップに役立つ最新動画セミナーほか、使えるサービスが盛りだくさんです。顧客データのマーケ活用術Webブラウザーの閲覧履歴などを保存する「クッキー」利用の規制が進む中、自社の顧客データを深掘りして有効活用することが企業のマーケティング課題となっている。適切なパーソナライズによる売り上げアップ、オンラインとオフラインをまたいだ顧客体験の向上など、先進企業はデータ活用でどのような成果を手にしているのか。攻めの自社データ活用の秘訣に迫る。利益率を高める3つのステップもっと見るタグランキングいま多く検索されているタグと、そのタグの人気記事です。人気記事1仕事に役立つ知識の「書棚」サイゼリヤ元社長「給与は増える。3日で20万食突破3仕事に役立つ知識の「書棚」サイゼリヤ元社長「配膳ロボはコスパが悪い。若者へのアプローチ法もっと見るマーケ担当が読んだランキング企画・調査・マーケティング担当者が読んだ人気記事です。3日で20万食突破3仕事に役立つ知識の「書棚」サイゼリヤ元社長「給与は増える。アイスバー」発売05/29花王とライオン、水平リサイクル再生材料使用の詰め替え品発売05/31ニフティ、光IP電話サービス「@nifty光電話」をオプション提供06/01MUFGなど、保有施設を「MUFGパーク(仮称)」として一般開放もっと見るマイページフォローしたタグ・連載・著者の最新記事を一覧できます。Reserved.この記事は会員限定(無料)です。今すぐ続きを読む会員登録(無料)会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツ・機能は有料会員限定です。記事が読み放題にお申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツ・機能はセミナー・プラス会員限定です。