日経クロストレンドとはログインお申し込み会員になると様々なサービスが利用できます。カフェラテ」をヒットさせ、19年10月に、日本コカ・コーラ初の酒類ブランド「檸檬堂」を成功に導いたのが、同社CMO(最高マーケティング責任者)の和佐高志氏だ。他社のヒット商品のある市場で、「後発でも変革を起こす」ために何をしてきたのか。前職のP&G時代からつながる、マーケターとしての思考に迫る。クラフトマン」に新しい顔が加わった。6人の人気アーティストが、明るく躍動的なデザインを施した特別なパッケージが数量限定で登場したのだ。You」(ありがとう)などと、人々を癒やし、鼓舞するメッセージが記されている。クラフトマン」の「メッセージボトル」。カナヘイ、大橋美由紀ら人気アーティストのデザイン、3味、各12種。8月末ごろまで販売予定[画像のクリックで拡大表示]ジョージアは、コミュニケーション戦略として、2000年代の「明日があるさ」や最近の「世界は誰かの仕事でできている」など、一貫して努力する人へエールを送ってきた。今回のメッセージ入りのデザインも、そのブランドコンセプトを反映したものだ。「コーヒー飲料に限らず、清涼飲料水の大切な役割は、心と体のリフレッシュ。今のような時期、普通の日常の幸せを感じてもらうためにも、CMは変わらずに放映します」。力強く語るのは、同社CMO(最高マーケティング責任者)の和佐高志だ。90年、P&Gジャパン入社。ブランドマネジメントの要職を経て2009年、日本コカ・コーラ入社。多分野のマーケティング担当副社長を歴任し、19年7月から現職これまで茶飲料の「綾鷹」を大ヒットに導くなど、マーケターとして実績を積み上げてきた和佐のもとに、2019年から今年にかけて朗報が相次いで届いた。クラフトマンの「カフェラテ」が、19年2月から今年1月までの1年間で、ペット入りコーヒー飲料の売り上げシェア1位を獲得したのだ(市場調査会社・インテージ調べ)。クラフトマンのような、500ml程度のペットボトルに入った商品は、今や缶コーヒーを抜いてコーヒー飲料の主流となっている。この分野で同社は後塵を拝してきただけに、社内に喜びと安堵が広がった。コーヒー飲料に関して、和佐には苦い記憶がある。コールドブリュー」を発売。米国ニューヨークなどのコーヒー専門店から流行していたコールドブリュー(水出し)を量産品に導入した意欲作で、コクのあるすっきりした味わいが特徴だった。出足こそ好調だったものの、思ったほどに売れ行きは伸びず、苦戦を強いられた。その開発を指揮したのが、和佐だった。「一言で言えば、時代を先取りしすぎました」と悔しさをにじませる。コールドブリュー発売の翌年、彗星のように現れたのが、サントリー食品インターナショナルの「クラフトボス」だ。発売とともに快進撃を続け、コーヒー飲料の主役に躍り出た。両者の違いは明らかだった。コールドブリューが265mlのスリム缶で税別167円とプレミアム感を押し出したのに対し、クラフトボスは500mlの太めのペットを採用したにもかかわらず、価格は同等。コールドブリューの敗因は、分析するまでもない。サイズ感と価格のバランスの悪さ、すなわち味わいに対する適量感を見誤ったことにあった。「パズルのピースがうまくハマり切らなかった」と和佐も潔く認める。そこから日本コカの反撃が始まる。後発となったメーカーが採るべき手段は多くない。「先行者の長所を踏襲しつつ、エッジを立てるべきポイントを見定める」のが黄金パターンだ。エッジを立てるとは、「要は意味ある差異を打ち出すということです」と和佐は強調。それはどんな開発にも共通する、彼のブランド哲学でもある。「オフィスでのちびだら飲みに適した容量」や「ユニセックス感のデザイン」などは、迷うことなくライバルを追随。ブランド名をエンボス加工で浮き彫りにしたボトルも採り入れた。そのうえでエッジとして際立たせたのは、食品の本流である「味わい」だった。コールドブリューで培った水出しコーヒーの味に、それほど自信を持っていたのだ。クラフトマン(日本の職人)というサブブランド名にも、日本発祥とされ、ニューヨークで花開いた抽出法である「水出し」によって「真摯においしさを追求する」という意味合いが込められていた。結果として、「日本独特の成熟したコーヒー文化を表現できた」と自負する。和佐は常々「マーケターは、サブジェクトの歴史を知り尽くさなければならない」と口にする。ジョージア製品の開発でも、日本のコーヒー文化の原点が「銭湯などで飲むコーヒー牛乳」と突き止め、ミルクの香りを重視してきた。ラテニスタ」では、ミルクの後味を強調した。ミルク感にこだわった味わいが特徴で、CMには小松菜奈を起用(右)[画像のクリックで拡大表示]この記事は会員限定(無料)です。今すぐ続きを読む会員登録(無料)会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?有料会員になると全記事をお読みいただけるのはもちろん12000以上の先進事例を探せるデータベース2未来の出来事を把握し消費を予測「未来消費カレンダー」3日経トレンディ、日経デザイン最新号もデジタルで読める4スキルアップに役立つ最新動画セミナーほか、使えるサービスが盛りだくさんです。仕事人ヒット商品を生み出す、イノベーションを起こす現代の「仕事人」。彼らの成功の秘訣や仕事の矜持、歩んできた軌跡とは。ヒット商品を見つめ続けてきた、消費トレンドジャーナリストの奥井真紀子が解き明かす。利益率を高める3つのステップもっと見るタグランキングいま多く検索されているタグと、そのタグの人気記事です。人気記事1仕事に役立つ知識の「書棚」サイゼリヤ元社長「給与は増える。3日で20万食突破3仕事に役立つ知識の「書棚」サイゼリヤ元社長「配膳ロボはコスパが悪い。若者へのアプローチ法もっと見るマーケ担当が読んだランキング企画・調査・マーケティング担当者が読んだ人気記事です。3日で20万食突破3仕事に役立つ知識の「書棚」サイゼリヤ元社長「給与は増える。Tablet」発売05/31ニフティ、光IP電話サービス「@nifty光電話」をオプション提供06/01MUFGなど、保有施設を「MUFGパーク(仮称)」として一般開放もっと見るマイページフォローしたタグ・連載・著者の最新記事を一覧できます。Reserved.この記事は会員限定(無料)です。今すぐ続きを読む会員登録(無料)会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツ・機能は有料会員限定です。記事が読み放題にお申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツ・機能はセミナー・プラス会員限定です。