USメルマガ登録お問い合わせ通知を受け取るカテゴリーブランディングコンテンツマーケティングSDGsブランドエクイティ概念に関する歴史と、そのマネジメントブランディング関連キーワード「ブランドエクイティ」は、その呼び名のとおりブランドをエクイティ(資産)ととらえる視点で考察、マネジメントする手法のことです。■ブランドエクイティを測定する方法の記事でトピックとして採りあげ、解説しました。今回の記事ではさらにわが国におけるブランドエクイティ概念に関する歴史と、そのマネジメントについて簡単に述べていこうと思います。わが国における「ブランドエクイティ」概念の歴史ブランドエクイティという用語が一般に浸透した背景には、1994年1月にダイヤモンド社から刊行されたD.A.アーカーの「ブランド・エクイティ戦略」が大きく影響しています。それまでもブランドという概念は、マーケティングの世界に存在していました。それらはまだ体系的にまとめられておらず、商品政策ノウハウや、海外有名ブランドの事例紹介といった次元、また1991年の商標法改正に伴う導入を背景とした差別化戦略など、個別の論にとどまっていました。アーカーの論考を嚆矢としてブランド論への注目度は急速に高まり、大学研究者を中心に続々と論文・著作が世に問われるようになります。ビジネスの現場では主として広告会社主導でエクイティの強化、価値向上に向けた提案が活発になっていきました。アーカーの著作はアメリカにおける膨大な事例研究を背景に、ブランドの創造と管理の手法を詳細に分析、体系的に整理した点で画期的なものでした。Brands」(邦題:ブランド優位の戦略)では、ブランド・アイデンティティを軸に論を発展させ、エクイティの測定についても10項目の尺度を示すなどより具体的な試みがなされています。アーカーのブランドエクイティ論は、企業やブランドを発信する側に立って考察する立場をとっています。ブランドというものが顧客の脳内でどのように印象化され、エクイティとしての価値を持つようになるのか、という視座に注目したのが、アーカーと並び称されるダートマス大学教授のK.L.ケラーです。ケラーのブランドエクイティ論も、アーカー同様に日本の経営者やマーケター、研究者に大きな影響を与えました。■紹介されている事例がフォードやバセリン、ビーキンズ、シアーズなど日本の消費者になじみが薄く、ピンとこない■翻訳の訳文・訳語が堅く、言い回しが分かりにくい■GMの戦略車ブランド「サターン」のように、今となっては失敗とみなされている事例が、成功例として紹介されているなどの難点がありました。インベスター・リレーションなどさまざまな方面に拡張されていき、年に数十もの論文や書籍が発表される百家争鳴の時代を迎えます。ところが日本経済の低迷と共にいつしか沈静化し、書名に「ブランド」を冠した新刊も数えるほどに減少していきました。2010年代あたりから注目すべき経営テーマとして復活、〜ingを付与した「ブランディング」として注目されるようになります。