「商標やブランドは、製品名や企業名を想起させるほかにも、さまざまな役割を担っている。製品や商標のマネジメントがうまくいくと、ブランドは製品の価値を伝える力を持つ。Institute)」の1988年のカンファレンスで提起されたものだ。Equity」と題して問題提起された。ブランド資産を特定し、測定し、管理する。Equity」、つまりブランド資産という考え方が登場する。その後、90年のカンファレンスでブランド・エクイティが議題になり、関連課題の議論が進む。Equity』である。94年に邦訳(『ブランド・エクイティ戦略』ダイヤモンド社)が出版されると、日本でも急速にブランド論に関する議論が活発になっていった。したがって、レビットが論文を書いた66年当時は、まだブランド・エクイティという概念はなかった。レビットは、「商標以上の価値」という発想でブランドの資産性を読み取っていた。90年のカンファレンスの提起から実に20年以上も前のことである。レビットはまず、「ブランドがいかに役立つか、社会的にどれほど望ましい役割をはたしてきたかを紹介する。近年は政府による規制や法律のせいで、無情にもブランド・マーケティングに存亡の危機が迫っている」と、論文をまとめた狙いと動機を語る。危機とは、裁判所のブランドについての否定的な判断が相次いでいることである。「ブランドの評価をいかに保つか」と題して、商標やブランドの持つ力を定義するのだが、レビットの卓見は、ブランド価値を保つには小売チャネルとの関係の維持、小売チャネルに対するブランド保有者側の権利と管理の重要さに注目していることだ。派手な広告宣伝を行えない小企業にとっては、小売店から後押しを得られるかどうかがブランド価値を維持する生命線となり、そのうえで、メーカーにはブランドや製品の評判を守るために小売店や流通業者との取引を拒む権利が認められると断言している。自らの生き残りのためにブランド製品を安売りするような小売店が出現すれば、ブランド価値は低下し、それは同様に他のブランド保有者にも波及して業界全体の活力を削ぐことになってしまうからだ。かかわらず、そのような小売店から自社製品を引き上げることを認めないように法律で縛るのは、公平性や良質に欠けるのではないか、と強調する。Management』(邦訳『戦略的ブランド・マネジメント』東急エージェンシー)には、「連想」というキーワードが挙げられている。ブランドには2つの連想があり、1つが商品名から消費者が思い浮かべるもの(ペプシならペプシマン)、もう1つが「2次的連想」だ。ここに、店舗という要素がある。簡単に言ってしまえば、日本の消費者が「三越や和光で売っている商品ならばよいものだろう」と感じることである。小売店には小売店のブランド力があり、それが売られている商品に移転する、というわけだ。いまでは当たり前の考え方だが、60年代には、こうしたブランドと小売チャネルとの関わりは誰も想像していなかった。レビットは、それを考えていたのである。時代の流れは逆行している。冒頭に紹介したボーデンとFTCとの裁判でも、FTCは、「ブランドは商品の価値を規定しない」と主張し、ブランドの役割を否定することを前提にしている。それに対抗するかのようにレビットが訴えたのが、冷戦時代にあってアメリカにとっては仮想敵国であったソ連で起きているブランドをめぐる動きだった。専門はマーケティング戦略。第12版』(監修、丸善出版)『コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理』(共著、丸善出版)など多数。