日経クロストレンドとはログインお申し込み会員になると様々なサービスが利用できます。企業の存在価値とは何か──今、あらゆる企業がステークホルダーからこの問いを突きつけられている。社会や人々の価値観が揺れ動いているなかで、「パーパス=存在意義」を見直すことは、社内外の共感と信頼を獲得するために不可欠なのだ。付け焼き刃の取り組みは、逆効果を生みかねない。パーパスをどのように見直し、共有し、真に意義のあるものにしていくのか......。有識者の助言や企業事例を基に、「パーパスブランディング」について考察する。企業経営において「パーパスブランディング」への注目度がここ数年、急速に高まっている。「パーパス(Purpose)」とは「存在意義」のこと。企業や組織、ブランドがなぜ社会に存在するのか、そこに属する社員は何のために働いているのか──自分たちが存在することの意味を端的に表現したものがパーパスだ。それを起点とするのがパーパスブランディングだが、パーパスは「決めて終わり」ではない。安易に取り組めば、逆にリスクになりかねない。2022年3月期の営業利益が1兆円を超えるなど、業績好調で、パーパス経営における先駆的存在として語られるソニーグループ。従業員の8割以上がポジティブに捉えるなど、パーパスは組織内に着実に浸透している。その過程で大きな力を発揮しているのがクリエイティブセンターだ。シンクタンクのリ・パブリック(東京・文京)共同代表の市川文子氏と、デザインファームのKESIKI(東京・渋谷)パートナー、石川俊祐氏に聞いた。英国発のコスメブランド「LUSH(ラッシュ)」は、パーパスに当たるものとして「地球をよりみずみずしく、豊かな状態で次世代に残す」という概念を掲げる。2021年、一部のSNS(交流サイト)の活用を中止したのは、そのパーパスを実現するためだった。未利用資源を発酵技術でアップサイクルするファーメンステーション(東京・墨田)は、創業12年目の2021年4月に「パーパス(存在意義)」を設定。「ミッション」や「ビジョン」は設定せず、パーパス1本で勝負する。「全員が心から理解できる」ことを最優先し、約半年間悩んだ末に決めた。30年以上の歴史がある花王「クイックル」ブランドは、より長期的に顧客との関係を構築する鍵として、ブランドの「パーパス(存在意義)」を設定した。コアターゲットの実像に迫り、そこから導き出したパーパスだ。パーパスを浸透させるコミュニケーション施策、ソリューション提案により、1回当たりの購入個数が増加する成果が出ている。SNSの会社として多くの人に認知されてきたミクシィ。昨今はコングロマリット化が進み、2022年4月、コーポレートブランドをリニューアル。パーパスを最上位概念として、企業理念全体をアップデートした。コンサルティング会社のSMO(東京・港)では、10年以上前からパーパスを起点としたブランディング支援を手掛けている。