五感や無意識の心理に訴えかければ、消費者の行動は変えられる。恵比寿発、違いを生み出す広告会社のひと・こと・ものサイトコンテンツへスキップ恵比寿発、とは「恵比寿発、」は東京・恵比寿の広告会社ジェイアール東日本企画の社員がコミュニケーションの未来について思いを巡らすコンテンツサイトです。研究プロジェクト)駅消費研究(駅消費研究センター)Othersspecialお問い合わせマーケティングマーケティング五感や無意識の心理に訴えかければ、消費者の行動は変えられる。−−守口剛さんに聞く、効果的なプロモーションとは(後編)五感や無意識の心理に訴えかければ、消費者の行動は変えられる。連載#ブランド#プロモーション#マーケティング#コト消費#消費者行動#モノ離れ#消費者心理ShareTweet2018.10.10ECの台頭などによって、消費者行動が大きく変わりつつある今、従来型のプロモーションは消費者に届きにくくなっているといわれます。現状を打破するためにはどんなことが必要なのでしょうか。教授の守口剛さんにお話を伺いました。今回は、その後編です。経て2005年より現職。マーケティング・サイエンス学会理事、日本マーケティング学会理事、日本プロモーショナル・マーケティング学会学会長等を歴任。ニューロマーケティグまで―』(共編著)『プロモーション効果分析』『マーケティング・サイエンス入門―市場対応の科学的マネジメント―』(共著)など。非合理的な消費者行動の心理を掘り下げる消費者行動は、本当にちょっとしたことで変えることができるのですね。うまくコントロールできれば、プロモーションの成功につながりそうです。消費者の行動は合理的ではありません。そのとき置かれた状況によって行動は変化します。節約をしているのについプチ贅沢をしてしまう。そんなとき人は言い訳を考えます。「一週間がんばって仕事をしたのだから、週末はちょっと高いビールを買ってもいいんじゃないか」というような心理です。言い訳消費と呼んでいますが、これは「メンタル・アカウンティング理論」というもので説明できます。昨年ノーベル経済学賞をとったリチャード・セイラーという学者が提唱している理論です。「心理会計」とか「心の会計」ともいって、物理的には財布は一つだが、心理的な財布は複数存在するというもの。普段の買い物の財布と旅行に行ったときの財布、あるいは平日の財布と休日の財布は心理的には異なるため、使い道や使い方に違いが表れる。心理的な財布に訴えかけることによって、先ほどのプチ贅沢のように消費行動を変えることができるわけです。「金曜日はプレモルの日」と訴求したサントリーのザ・プレミアム・モルツというビールは、まさにこのアプローチでした。「解釈レベル理論」というものもあります。心理的な距離によって物事の見方が変わるということです。主な心理的距離は3つあります。遠いときはより高次な解釈をするため、抽象的な見方をします。距離が近いと具体的な見方になる。パソコンを買うときに、先々使うことを想定している場合はどれだけ機能が優れているか、どれだけ役に立つかなど性能や品質のような本質的な面を重視しますが、今すぐに買おうというときは軽くて使い勝手がいいなどの副次的な面を重視します。心理的距離によって訴求するポイントを変えるといい。このように、消費者の置かれた状況を理解し、消費者心理を押さえたきめ細かな対応が求められてきています。動線を伸ばすことによって非計画購買が誘発される駅消費研究センターで行った「駅ビル回遊行動調査」によると、駅の商業施設では、滞在時間の長さが購買行動に影響を与えているという傾向が見られました。これはどういった現象だと思われますか。モノの価値が下がる中で出てきた現象として、コト消費やネタ消費のほかに時間消費というものがあります。典型的にはネットのゲームなどがこれに当たります。施設に滞在するというのも、時間を消費する価値を提供していると捉えることができます。時間消費というより非計画購買を誘発するという視点からですが、スーパーマーケットでの滞在時間をいかに長くするか、あるいは店の中で歩く距離をいかに長くするかという研究をしたことがあります。入り口から要所要所に、マグネット商品(利用客を引き寄せる集客力の高い商品)を配置して、利用客を奥まで誘導する。やって動線を長くすると、滞在時間が長くなり、接する売場も増えて非計画購買を誘発できます。非計画購買には、幾つかのパターンがあります。在庫切れなどを思い出すことによって買う想起購入、肉を買ったので肉のソースも買うというような関連購入、そして純粋な衝動買いなどです。そのパターンをどのように誘発するかがポイントです。百貨店のような多層階の施設の場合は、上層階でイベントをやって動線を長くします。シャワー効果といいますが、駅ビルなどもそのようなやり方が効果的かもしれませんし、あるいは人気店など集客力の高い場を奥に配置するという方法もある。いずれにしても、利用客をどのようにして奥へ、あるいは上層階へと導くかを考えると、滞在時間を長くすることができるでしょう。発見の喜びや楽しさで感情的価値に訴える駅商業施設におけるプロモーションは、今後どう変わっていくべきでしょうか。スーパーマーケットのような日常的に買い物をする店舗は、便利に買い物ができるといった実用的価値が求められてきましたが、最近は感情的価値も重視されるようになってきました。買い物をしていて楽しい、ワクワクする、快適感があるなどの価値を提供することが大切になってきたのです。実際に、ウォルマートやKマートのようなディスカウントストアでも、そのような調査結果や研究結果が出ています。駅のように、圧倒的に利便性が優れているところであっても同じことがいえると思います。高い感情と低い感情」の2つの座標軸上に円環状に並んでいるとする、感情円環モデルというものがあります。覚醒水準の高い快感情は、ワクワクするとかすごく楽しいなど。快感情だが覚醒水準が低いのはリラックス。不快感情で覚醒水準が高いのはイライラする。不快感情で覚醒水準が低いのは退屈するなどです。不快感情を持った人は反転を求める。退屈している人は、リラックスを求めずワクワク感を求める。イライラしている人はワクワク感ではなくリラックスを求める。日常に退屈さを感じているという消費者には、駅での買い物をいかにワクワク感のあるものにしていくかが重要。イライラしているなら、リラックス感を提供することが効果的になります。ラッセルの感情円環モデルとアプターの反転理論ラッセルの感情円環モデル(1980)とアプターの反転理論(1989)に基づき守口さんが作成した図。高・低」を軸として感情を分類したモデル。反転理論は、覚醒と快楽性の関係において、不快感情は反転を求めるという理論。不快かつ覚醒水準の高い感情(恐れ、心配等)は快かつ覚醒水準の低い感情(気楽、リラックス等)を求め、不快かつ覚醒水準の低い感情(退屈、たるみ等)は快かつ覚醒水準の高い感情(驚き、興奮等)を求めるかつて、スーパーマーケットでどんなときにワクワク感を得られるかを調べた際には、新しいモノを見つける、他の店にないモノを見つけるなど、発見する喜びが感情的価値につながっていることが分かりました。一つは、比べる楽しさです。さまざまな売り方の中で消費者の評価が非常に高く購買率が高かったのが、リンゴの食べ比べという売り方でした。一般的な試食販売は、一つのものを食べておいしかったら買って下さいというやり方ですが、幾つかの種類のリンゴを食べ比べるというやり方をしたら購買率がぐんと上がった。比べてみて自分がおいしいと思うものを見いだすプロセスが、ワクワク感や楽しさにつながったのです。リンゴの味を比べるなんて、日常ではあまりやりません。普段意識していないことを提供すると、リンゴってこんなに味が違うのかという発見があります。これも、発見する喜びにつながっています。いうものが提供できるといいのではないでしょうか。これからの駅商業施設に何かアドバイスがあればお聞かせください。「コンシューマー・フランチャイズ・ビルディング(CFB)」という概念があります。「消費者愛顧の構築」などと訳される。消費者の支持や評価を、ブランドとして獲得することが重要だという考え方です。製品の世界ではブランド力という形で重視されています。小売の現場では短期的な売上の方が重視されがちかもしれません。セールなどといった価格系プロモーションは、短期的な売上にはプラスになるが長期的に見るとブランドを壊してしまうマイナス効果があります。コンシューマー・フランチャイズ・ビルディングにとっては、長期的な視点が大切になります。そのための長期的指標が必要なのですが、店舗ならば「満足度」がいいかもしれません。満足度を上げることによってブランド力が高まり、長期的な業績に結び付いていきます。満足度には、利用した日の満足度を見る「取引特定満足」と過去1年間とか数年間といった長期的利用を前提としてその店にどのくらい満足したかを見る「累積的満足」という2つの指標があります。この場合は「累積的満足」を見るといいでしょう。効くという研究結果があります。提供することが有効です。データ等は原則として掲載当時(2018年6月)のものです。駅消費研究センターでは、生活者の移動行動と消費行動、およびその際の消費心理について、独自の調査研究を行っています。このコーナーでは、駅消費研究センターの調査研究の一部を紹介。識者へのインタビューや調査の結果など、さまざまな内容をお届けしていきます。センター長1998年jeki入社。マーケティング局(当時)及びコミュニケーション・プランニング局にて、様々なクライアントにおける本質的な問題を顧客視点で提示することを心がけ、各プロジェクトを推進。移動を狙えば買うはつくれる(日経BP)」を出版プロジェクトメンバーとして出版。駅消費研究センター研究員/駅消費アナリスト2007年jeki入社。コミュニケーション・プランニング局で鉄道や商業施設関連のプランニングに従事した後、2014年より現職。現在は、駅利用者を中心とした生活者のインサイトや消費行動の研究に取り組んでいる。駅消費アナリスト2009年jeki入社。駅ビルのコミュニケーションプランニングなどに従事した後、2015年より現職。現在は、駅利用者を中心とした行動実態、インサイトに関する調査研究や、駅商業のコンセプト提案に取り組んでいる。宣伝会議との共同取材で紐解きます。Lab生活者を移動者へ。移動空間をマーケティング空間へ。駅消費研究センターが行っている独自の調査研究や識者へのインタビューをお届けします。イマファミ通信イマドキの家族はどのような価値観を持ち、どのように行動しているのか。イマドキファミリーのリアルなインサイトに迫ります。関西支社jeki関西支社が、関西を起点に様々な分野で活躍される方々をお招きし、ビジネスのヒントを探ります。地域創生NOW人口減少と少子高齢化が急速に進展するなか、地域創生ビジネスに必要な視点とは何か。そのヒントを紹介します。エンターテインメントjekiが携わる映画・キャラクター・スポーツコンテンツの舞台裏を、インタビューを中心に紹介します。2020年のお出かけを占う。ストック」が、ワカモノ移動を変える。(中編)アパレルで伝統文化をつなぐ。reserved.お問い合わせお問い合わせ。