情報変換の原則いの一番に肝に銘じていただきたいことは、「マスコミの方々はあなたの商品の宣伝はしない」ということです。A新聞社の記者さんに直接聞いた話では、「経済部に配属された新人が、まず最初に叩き込まれることが、『企業の宣伝担当になるな』」ということだそうです。「宣伝してほしければ、お金を払って広告してください」と痛烈に言われました。「あなたが商品を売ろうと思ってプレスリリースを書いても、そのままでは取り上げてもらえない」のです。「おいおいこのホームページは『広告費ゼロでマスコミに掲載し、売れ続けるしくみをつくる』ノウハウを教えてくれるんだったんじゃないのか?、商品を売ろうと思って書いてもダメなんだったら、どうすりゃいいんだ?」という声が聞こえてきそうですね。その答えは、「宣伝をしない」ということです。C新聞社の記者さんからは、「あなたの商品のどこにニュースバリューがあるんですか?こんなプレスリリースはもう送ってこないでください」と罵倒されました。この言葉にヒントがあります。マスコミの方々は、「宣伝」はいらないんですが、「ニュースバリューのある情報」は欲しいんです。「宣伝」は忌み嫌いますが、「情報」は喉から手が出る程、欲しいんです。したらいいのでしょうか?プレスリリースで、「自社商品を『宣伝』する」ことをやめ、「自社商品が世の中にどう役に立つのか、どんなところが他の商品ではできないのか、どうして今この商品が世の中に必要なのか」、という『情報』に変換することです。PR担当として自分の意識を、自分勝手な欲望が中心の天動説から、マスコミ・世の中のニーズが中心の地動説に転換すること、これが決定的に重要なのです。このことを意識するようになってから、私とマスコミの方々との関係は劇的に変わりました。「自社商品を売り込む側/売り込まれる側」という関係から、「自社商品というネタで一緒に世の中の役に立つ情報を提供していく同志」に変化していったのです。徐々に、気軽にメール・携帯電話で連絡を取り合え、時間が合えばお会いできる仲になり、コンスタントに記事を掲載していただけるようになっていったのです。ヘイヘイホーの法則これも、B新聞の記者さんに教えていただきました。NO.1」・・・ということになりますが、なかなかいっぺんに全部覚えられませんので、シンプルに「ヘイヘイホーの法則」と覚えてください。「そのネタのどこがすごいのか、一言で言ってください」と言われました。両方の話を組み合わせると、「一言で、思わず『へえ』『ほお』と思うようなネタ」を提供しないと、「取り上げてはもらえない」ということですね。「でも、ウチのネタはそんなに大したことないからなあ」と思った方はいらっしゃいませんか?本当にそうですか?自社商品のすごさをわかっておられない社長がよくおられます。「こんなことはウチの会社では当たり前だから」とか「ウチの業界ではどこでもやっていることだから」とか・・・でも、同業他社あるいは世間一般では『当たり前』ではないかもしれないんです。したら、立派に『ヘイヘイホー』ネタになりえるんです!あるいは、今そんな『ヘイヘイホー』ネタがないなら、つくってしまうことはできませんか?少し見方を変えるだけで、御社の商品が『日本で唯一の~』とか「関西で初めての~」とか、言えるところはありませんか?もちろんウソは絶対にいけませんが、切り口を変えるだけで、思わず『へえ』『ほお』と思ってもらえる可能性は十分あると思いますよ。私が経験した事例でも、当初「関西地域リーグのサッカー選手が~」と書いていたプレスリリースのタイトルを、「Jリーグをめざすサッカー選手が~」と変えて、新聞に大きく取り上げていただいたことがあります。(関西地域リーグというのは、実力的にはJ1より4ランクも下のリーグなんですけどね)タイトル表現の工夫ひとつで、『へえ』『ほお』と思ってもらえることもあるんですね。「何を書けば、『へえ』『ほお』と思ってもらえるのかわからない」という方もたくさんいらっしゃると思います。毎日毎日、新聞をよく読み、テレビをよく見、スマホのニュースアプリをよく見てください。どんなネタが取り上げられているか、どんなところが『ヘイヘイホー』ポイントだったと思うか、自分自身は一読者として記事を見て、どんな記事を思わず読んでしまったのか、どんなところに『へえ』『ほお』と思ったのか、意識して見てください。自社商品を取り上げてほしい新聞、テレビ番組、雑誌、WEB等を集中してみてください。そのうち、どんなネタをどんなタイトル表現にして打ち出せば、マスコミに取り上げてもらえそうか、見えてくると思います。「敵を知り、己を知れば、百戦危うからず」です。「ニュースは、NEWS」、すなわち、最新の情報でなければいけません。駆け出しの頃、商品開発部の都合で広報担当の私への新商品情報が来るのが遅れ、新商品が発売になってから2週間も3週間も経ってからプレスリリースを出して、よく記者さんにあきれられました。革命的な商品でもなければ、そんなプレスリリースが取り上げられることは絶対ありません。スピードが命なのです。腐った魚は食べられないのです。そんな時は、そのタイミングでプレスリリースを出すこと自体が逆効果です。「こいつ、PR・広報のことがわかっていないな」と思われ、最悪の場合ブラックリストに載せられ、次からは名前を見ただけでプレスリリースをゴミ箱に捨てられてしまうようになるかもしれないのです。そんな時は、時期を待ちましょう。その新商品関連のイベントをするとか、その新商品のキャンペーンをするとか、新商品がらみの別のネタを創り出し、そのネタを実施するタイミングでリリースするのです。すれば、自然な形で新商品の情報を提供できるでしょう。錦の御旗の法則3つ目の法則は、「大義名分」です。単なる一民間企業の新商品、それだけでは、単なる「広告」です。「情報」ではありません。それを「情報」として掲載してもらうためには、「広告」を「情報」に変換してもらわなければいけません。それには「大義名分」が必要です。その新商品が「プラスチック廃棄物を削減できる」とか「認知症に効果がある」など社会問題の解決につながるのであれば、「大義名分」にはもってこいです。そこまでいかなくても、「低糖質のお菓子」とか「究極の高級生食パン」「タピオカドリンクの決定版」などトレンディな商品も「最新消費トレンドの紹介」として「大義名分」になりえます。要は、マスコミが社会の公器、公共の電波を使って取り上げるべき、という「錦の御旗」が大切なのです。これがないと、新聞社のデスク、テレビ番組のディレクターから却下されてしまいます。何の大義名分もない自己都合だけのプレスリリース、これは「やってはいけないプレスリリースのタブー」です。記者クラブまったくマスコミの方との接点がない場合、まず、地元の都道府県や市町村の記者クラブに自社のプレスリリースを配布してもらえるかどうか問合せしてください。場合OKだと思いますので、必要な部数等、各記者クラブ毎のルールをお聞きし、そのルールに基づいてプレスリリースをお届けするところから始めてください。記者クラブへの一斉配信をしても、マスコミの方々は誰も読んでいないので効果がない、時間の無駄だからすぐにやめなさい!という方も少なくありません。確かに、1回配信してすぐ何社も取材依頼が来るなんてことは、ほとんどないと思います。それどころか、「3回出しても、5回だしても、10回出しても、なしのつぶて」なんてこともちっとも珍しくありません。11回目に取材依頼が来るかもしれません。それが20回目かもしれません。逆に2回目で取材依頼が来たかと思うと、思いがけず報道連鎖が起こり、新聞8紙、テレビ4件、WEB2件に拡散したこともありました。記者クラブをおろそかにしてはいけません。記者クラブの方も全く見ていないわけではないのです。いい情報があれば記事にしよう、番組で取り上げよう、と思っているのです。関西の某一流有名企業の広報部長の方にお聞きすると、その会社では、最低でも毎週1本のプレスリリースを配信しているそうです。近年その広報活動が大きな話題になっている関西の某私立大学では、1年間に大小取り交ぜて約500本のプレスリリースを配信しているそうです。1日に1本以上という計算になりますね。ある時、初めて取材に来ていただいた記者さんにお聞きしました。「何をご覧になって取材に来られたのですか?」記者さんは、「当たり前だろう」という顔で答えてくれました。「最近ずっと、記者クラブによくプレスリリースが来ているので」・・・見てくれていたんです!結局、「継続は力」なんだと思います。イチロー選手も言っていました。記者クラブへの一斉配信をやめようかと思っている方は、だまされたと思って毎月最低1回でもいいので、1年間続けてみてください。B2でご紹介する「個別訪問」やB3の「ラブレター」を組み合わせて実行してみてください。それでもダメだったら記者クラブへの一斉配信をやめていただいてもけっこうです。それで取材依頼がなかったとしても、おそらくその頃には記者クラブのメンバーの方には、少なくともあなたの名前と社名は記憶に残っていると思いますので、その後のPR活動にとってプラスにこそなれマイナスになることは決してない、と断言できます。個別アプローチ新聞やテレビの記者さんの取材、刑事さんの捜査などで使われる言葉で言えば、いわゆる「直当り(じかあたり)」です。記者クラブにプレスリリースを一斉配信するとともに、直接狙っている新聞社、雑誌社、テレビ局に足を運んで記者さんに直接プレスリリースを手渡すのです。アポなしで行っても、受付で丁重に門前払いされるのがオチです。PR手帳の最新版」を購入します。そこに主要な新聞社・雑誌社・テレビ局・ラジオ局等の電話番号や住所が掲載されています。その中で自社が狙っているターゲットが接触していると思われるメディアをピックアップし、自社独自のアプローチメディアリストを作成します。(※事前に、自社が狙っているターゲットを明確化し、彼らが接触していると思われるメディアをリスト化しておく必要があります)アプローチメディアリストが作成できたら、最初は電話アプローチからスタートします。アプローチメディアの誰にアプローチすればいいか、調べることが出来る場合は、当然、その方宛てにアプローチします。新聞や雑誌であれば署名記事も多いので、有名なメディアであれば図書館へ行って自社商品に近い業界の記事を書いている記者さんを探し出します。テレビの場合は、狙う番組の最初や最後に出てくるスタッフリストの中から、テレビ局のディレクターやテレビ番組制作会社のディレクターの名前を見つけます。先方が忙しくなさそうな時間帯を見計らって電話するのです。新聞なら夕刊と朝刊の〆切の合間の午後4時前後の時間帯、雑誌なら校了が終わった後の時期の夕方、テレビなら番組の放映時間とその前後の打合せ時間帯以外の時間帯がいいでしょう。後は、先程のPR手帳を活用して目指す記者さんやディレクターをつかまえ、直接情報提供したい旨をお伝えし、もし運良く電話で情報を聞いてくれそうであれば、そのまま1分で自社商品情報のポイントをお伝えします。首尾よく記者さんの興味関心を引くことができれば、「即取材」という可能性もありえます。通常、大抵の場合は、「FAXかメールでプレスリリースを送ってくれ」と言われますので、FAX番号やメールアドレスを聞いて粛々とプレスリリースを送付します。通常はアプローチメディアの誰に電話すればよいのか分からないことが多いと思います。その場合は、PR手帳で目指すメディアに電話し、電話を受けてくれた方に「自社商品の情報を提供したい」旨お伝えするところから始めるしかありません。その後の進め方は、誰に電話すればよいか分かっている場合と同じです。違うのは、FAXやメールを送る時、可能であれば相手の方のお名前をお聞きする点です。これをお聞きできれば、その後の展開がとてもやりやすくなります。場合、FAXとメールに対する反応はありません。マスコミの方は超多忙なので、毎日何十通も来るプレスリリースの対応に時間を割いているヒマはありません。ことがない限り、ほとんどのプレスリリースは読まれないままゴミ箱直行です。ここでほとんどの方はあきらめます。「やっぱりマスコミに出るなんて無理だ」と。逆に言えば、ほとんどのライバルはここで「1回戦敗退」となるのです。ここで皆さんの信念、本気度、志が問われます。「この商品は素晴らしい商品だ。この商品を求めている人は必ずいる。私はその人たちにこの商品のことを知らせてあげる義務と責任がある。私はどうしてもこの商品のことを伝えてその人たちの喜ぶ顔が見たい」そう思えるのなら、ここであきらめてはいけません。FAX・メールが到着しているかどうか、電話で確認してください。「確かに来ていますので、取材をお願いする場合はこちらから連絡します」と言われると思います。場合はそのまま放置されることになります。次の一手が最重要です。「アポ無し直撃訪問」です。「先方が忙しくなさそうな時間帯」に、プレスリリースと商品カタログ、商品サンプル、会社案内、そして「この商品の唯一無二の特徴、その背景にある当社の開発趣旨・想いを熱く語った手紙」を用意して、「アポ無し直撃訪問」します。首尾よくお会い出来たら、5分の時間をいただいて「この商品の唯一無二の特徴、その背景にある当社の開発趣旨・想いを熱く語った手紙」の内容を先方にぶつけてください。お会いできなかった場合は、用意したものをすべてセットにし、自分の名刺に先方様宛のメッセージを書いてお渡しいただくように依頼してください。ここまでやって何の反応もなければ、いったん撤収し次の作戦を考えましょう。「成功の秘訣は、成功するまであきらめないこと」です。この続きは、長くなりますので、セミナーでお話します。ご興味のある方はセミナーへお越しください。ラブレターさて、先程書いた「この商品の唯一無二の特徴、その背景にある当社の開発趣旨・想いを熱く語った手紙」ですが、こんな風にさらりと言われても、「それ、どうやって書けばいいんだよ?その書き方を教えろよ!」とお叱りを受けますよね。その書き方ですが、「厳密な決まり」はありません。読みやすい、分かりやすい、見やすいことが、最低の前提条件です。プレスリリースもそうなんですが、記者さんに言わせると、「プレスリリースとしてどうかという以前に、日本語の文章として『なっていない』『論外』『意味がわからない』文章が多過ぎる!どうしてこんな文章を自分が時間をかけて読まなければならないんだ!と思ってゴミ箱に直行させることが多い」ということです。皆さん、まず、この第一関門をクリアしましょう。ここを突破しないことには、マスコミ掲載なんて「夢のまた夢」です。