共感を呼ぶ、行動につなげる「サステナブル・ストーリングテリング」CSR活動を推進する上で、活動内容そのものと並んで重要な鍵となるのが、CSRの概念や活動を、いかに社内外のステークホルダーに浸透させるかだ。CSRの根底にあるのは地球規模のリスクへのアプローチであり、一企業、ましてCSR部だけで解決できるものではない。ステークホルダーの理解・協力の下、包括的に取り組んでいくことが不可欠だ。社内でさえ、担当部署以外では未だ「CSR=社会貢献」という理解が根強く、CSRはビジネスの本流とは別次元のところに置かれているケースが少なくない。した状況の中、CSRを社内外に浸透させる方法として、今、欧米を中心に注目を集めているのが「サステナブル・ストーリーテリング」だ。イギリス・ロンドンに拠点を置くCSRコンサルタント、下田屋氏に話を伺った。|1|2|次のページへ「ストーリーテリング」とは?「ストーリーテリング」自体は、新しい手法というわけではない。古くはキリストの教えを説いた聖書、様々な教訓を盛り込んだ童話も、人々が理解しやすいようにストーリー(物語)を用いて伝えるという意味で、ストーリーテリングだ。)ビジネスの場で何かを伝える手法として、一般的に用いられるのは、プレゼンテーションだ。プレゼンテーションが、象徴的なデータや数字、端的な言葉で、伝えたいことを簡潔に見せるのに対して、ストーリーテリングでは、物語で相手を引き込む。「物語性があることで、機械的な数字やデータよりも、人の記憶に残りやすく、共感も得やすくなる。その結果、情報を伝えるだけに留まらず、『自分も取り組みたい』という、衝動や実際の行動にも、結びつきやすくなるのです」こうしたストーリーテリングのビジネスにおける効果は、米紙「ハーバード・ビジネス・レビュー」などでも取り上げられ、高く評価されている。世界銀行を動かした「ザンビアのマラリア治療法」のストーリービジネス界でストーリーテリングが注目されたのは、世界銀行のスティーブ・デニング氏がきっかけだった。「1990年代、世界銀行の主な業務は、途上国への融資や資金提供によるプロジェクトの遂行で、銀行内に蓄積された途上国支援のナレッジをシェアする仕組みは存在していませんでした。した状況の中、IT技術を用いたナレッジシェアリング構築を提案したのが、デニング氏です。当時はまだ、ITの重要性が認識されていない時代。彼の提案を真剣に受けとめる人は誰もいませんでした。そこで、人々を説得するために彼が用いたのが、『ザンビアのマラリア治療法についてのストーリー』です」ザンビアのマラリア治療法についてのストーリーザンビアの首都・ルサカから約600キロ離れた小さな村。その村の医療所で働くスタッフは、マラリアが蔓延する中、治療法が分からず途方に暮れていた。1995年当時、既に治療法は解明されていたのだが、都心から遠く離れたその医療所には、情報が行き渡っていなかったのだ。物理的に他の医療所を訪ねるのは不可能。何とか治療法を見出そうとインターネットを使用したところ、ついに治療法を入手できたのは、アメリカ・アトランタの疾病対策センターが運営する情報データベースだった。世界銀行は、マラリアの治療法はもちろん、相当量のナレッジを蓄積している。それにも関わらず、ナレッジをシェアする仕組みがないために、困窮する医療所に対して何もすることができなかったのだ。デニング氏が語ったこのストーリーは、通常のプレゼンテーションでは聞く耳を持たなかった世界銀行の上層部の共感を呼び、ナレッジシェアリング構築への大きな原動力となった。現在、世界銀行のWebサイトには、膨大な情報、ナレッジが蓄積されており、世界中からアクセスすることができる。「サステナブル・ストーリーテリング」とは?下田屋氏は、デニング氏のストーリーテリングによる組織変革は、CSRの領域でも起こり得るという。「ストーリーテリングの手法をCSR領域に応用したのが、『サステナブル・ストーリーテリング』です。大きく2種類に分かれ、一つは、世界銀行のように、『社内変革を起こすストーリーテリング』です。企業のCSR担当者から、トップの理解や他部署の協力がなかなか得られない、という話をよく聞きますが、多くの場合、『CSRは企業の本流や収益とは無関係』という認識が障壁となっているのでしょう。した状況を打破し、CSRの真の意義を企業全体に浸透させるのにも、ストーリーテリングは有効です」。CSRが企業にとっていかに有益であるかを、自社の背景や具体的な事例も含めた、ストーリーとして説く。起こし得る、というわけだ。一つは、幅広いステークホルダーを巻き込むためのストーリーテリングだ。「企業がサステナビリティを打ち出す際、その背景には必ず、気候変動や食糧危機など、社会課題や地球規模のリスクがあります。ところが、そうした課題やリスクと、企業の取り組む活動とのつながりが、よく見えないケースがある。その結果、共感が得られず他人事に見えてしまう。企業のサステナビリティの延長線上に、社会のサステナビリティがあることは、CSR部としては当然の認識だろう。ステークホルダーとのコミュニケ―ションを振り返った時、両者のつながりを分かりやすく見せることができているだろうか。活動の背景、真の意義と切り離された情報発信では、相手の理解もそれなりのレベルで停滞してしまう。先進企業の例として、マークス&スペンサーの取り組みを紹介する。2002年環境ビジネス(R.P.F.製造)新規事業会社立上げに参画、その後2007年7月渡英。ランカスター大学MBAを修了。Ltd.を2010年英国ロンドンに設立。英国IEMA認定サステナビリティ(CSR)プラクティショナー資格講習を2012年より日本にて定期開催。