企業は、世間から隔離された状態で誕生する。クリエイターとメイカーがニーズを見出し、その実現のため多数のステップを経た空間から生まれるのだ。時が経ち、スプレッドシートと収益へのフォーカスが強まることで当初の意図は曖昧になり、その存在理由を見失うことすらある。務める中で、利益にとらわれた考え方しかできない企業は、顧客や人材の獲得と、それらを維持する重要な機会を見逃すのだと理解するようになった。企業の存在意義は、成長を遂げ、成功するために必要な人々との、より良い関係を育成する機会にあるのだ。監視することで巨額の損失を回避リーダーシップのエキスパート、サイモン・シネック氏は「人々の購買意欲は“何を”ではなく、“なぜ”に動かされる」と述べている。ビジネスを成功させ、それを傑出したものとするには、“なぜ”を具体的に示し、それが利益のためだけのものではないことを明確にする必要がある。信憑性のある存在意義を展開し、それを追求することは、顧客や社員、さらには世界全体との、より強力なつながりを築くのに役立つだろう。オートデスクも最近になって、そうした存在意義を発展させるプロセスを経験している。この存在意義について考えてみよう。利益を生み出し、株主の期待に応えるだけでは、もはやブランドとして十分とは言えない。顧客やクライアント、社員が重視するのは、社会へどういう貢献をしているのか、この世界でどう役立っているのかになっている。顧客への対応は十分だろうか?企業にはかつてないほど高い基準が求められ、厳しい監視の目にさらされるようになった。シューズやパタゴニアといったブランドであり、それは公正な労働と対価の還元を促進する両企業のビジネスで実証されている。両ブランドともシンプルで明文化された存在意義を掲げ、驚くほどの顧客ロイヤリティを獲得しているが、これに少なからず関係しているのが、両ブランドの存在意義主導型のアクションだ。存在意義と価値観は、顧客の購入先決定に影響を与える。それは、オートデスクも直に見てきたことだ。弊社を選ばれた顧客は、その理由として価値観の合致を挙げている。誰をビジネスの相手に選ぶのかが、自身のブランドに直接反映されると考えている、ということなのだ。価値観を反映する企業との協調を進めることで、影響を与えられる範囲は想定以上に広がり、膨大なオプションが開拓されることになる。フレームワークをデザイン存在意義を定義、もしくは再定義するなら、まずはシンプルな問いに答えることから始めよう。「なぜ自分たちは存在するのか?」を自答し、それを異なるアングルから考察してみる。社員や顧客、パートナー企業に対して、インタビューやアンケートを行ってみよう。関係者全員が、極めて重要な情報を持っている。企業の存在意義がどう捉えられているかを尋ねることで、それが存在意義の核となる部分に磨きをかける手段になる可能性がある。その際に実際の単語やフレーズを使って、企業のメッセージへどう反応するかを検証するのもいい。どれが印象的で、どれが平凡かを確認しよう。オートデスクの場合は、自社の存在意義を進展させるプロセスの中で「弊社の役割は貴社のパートナーになることであり、ベンダーとして扱うことではありません。どんな意味だと思われますか?」と尋ねた。フィードバックの多くは「我々にとってパートナーシップとは、オートデスクが業界の躍進のために尽力することであり、我々もそこに協力するということです」というものだった。ベンダーは単なる契約を示すに過ぎず、案件が完了すれば別の仕事へと切り替えられてしまう。パートナーやクライアントの言葉に耳を傾けよう。存在意義が有効であるためには、絶え間ないコミュニケーションと、事業活動との関連性、そして何よりも真実味と信頼が重要だ。一貫性:「発表したら終わり」ではダメ重要なのは、コミュニケーションと、その継続的な実施だ。情報発信にやり過ぎはないし、ここでは対話形式を採るとよいだろう。相手の反応に耳を傾け、意図がどう受け止められたのか、人々の心に響くものになったかどうかを知る機会を持つようにしよう。情報を言葉にして公開するのもいい。社員、次にパートナー、そしてより広い世界へと届けるのだ。存在意義と、その遂行のために企業が進めるステップを強化する、さまざまな手段を見つけよう。それはオンラインやバーチャル、対面のミーティングなど多彩な方法による、定期的で継続的なコミュニケーションであるべきだ。「発表したら終わり」にせず、最後までやり抜くことが重要だ。初期段階と同様に、人々からフィードバックを得よう。社員やパートナー、株主に、彼らが感じた存在意義について話してもらうのだ。この存在意義とそれに関する計画を全員が受け入れ、自分のものとして吸収するまで発信し続ける必要がある。効果を証明する存在意義の宣言と、それが与えている影響の実証は全く異なるものだ。口先だけでなく、有言実行を始めるのはこの段階だ。顧客に対する取り組みは、宣言された存在意義へ直接的につながるものになっているだろうか?ビジネスとしての行動と宣言された存在意義の間に、直接的なつながりが必要だ。オートデスクは、人々が想像し、デザインし、より良い世界を作る手助けをするために存在している。オートデスクのソフトウェアは、人々がそれを実行することを可能にするものだ。我々の立ち位置は、人々のパートナーだ。我々はパートナーシップを通じて、顧客が何らかの効果を生み出す手助けができると信じている。