企業のマーケティング支援などに取り組む出版社が増えています。嵐が通り過ぎるのを待つだけの対応では乗り切れません。手をこまねいて座して死を待つのはやめたいものです。言え、自社だけは何とかなると達観している中小企業が多すぎですが。数十年経営してきた経営者であれば肌感覚である程度信頼出来る数値を算出します。下記の図は当社がセミナーに登壇した際受講者に実習してもらうシートです。何のデータも無くその場で記入するのですが、その後会社に戻って詳細なデータを確認すると経営者の経験値は概ね外していないようです。数字と向き合えるかがコツとなります。「厳しい現状に対して覚悟を迫られた」との感想を頂きます。成行予測値は272百万円となります。改善しなくてはいけない金額は29百万円と算出できます。前年比103%の目標ではなく、前年比110%の売上向上が必要となります。甘い期待ではなく、厳しい現実を直視しなくてはいけません。3-3・3rdステップ改善目標達成のための具体的対策と数値を算出する3-3・3rdステップ改善目標達成のための具体的対策と数値を算出する改善目標達成のための具体的対策と数値を算出するために、「考えなさい。」だけでは、何をどのように考えたらよいのか分かりません。「みんなで寝ないで頑張ろう。」の精神論にたどり着いてしまいます。そこで、下記のヒントを基に改善目標の打ち手を考えます。全ての商売は「誰に」「何を」売っているのか?の組み合わせです。請求書伝票をひっくり返して自社のお客さんは誰か?その客さんに何をどれだけ売っているのか?上記のマトリクスを参照して分析しましょう。この分析作業を行うだけでここが弱い。この企業を攻略しようといくつかのアイデアが出てきます。0.過去客の掘り起しアンゾフのマトリクスには出ていませんが、最初にやるべき方法が自社と過去に取引があったお客さんの掘り起しです。以前購入実績があったお客さんに対して電話1本掛けるだけです。「最近、お見えになられていないようですが、いかがなさいましたか?」とひと声かけるだけですぐに戻って来てくれるお客様もいる一方、引越し、病気などの理由で二度と買いに来れない方もはっきりします。最初の1週間で社員に過去客に電話を掛けるようにさせると、新規開拓をしなくてはいけないと気付かされます。上司が部下に「新規開拓しなさい」と口を酸っぱくして言うよりも、部下に過去客に電話をさせる方が効果的な場合も多くあります。既存のお客様に既存商品を更に買ってもらう事です。売上を上げる方程式は、単価×数量のどちらを上げるかです。近江兄弟社の営業マン時代に既存顧客に対して既存商品を売っていたのかについて紹介します。ドラッグストアなどのチェーン店では、年に数回行われる棚割りで売り場が決定します。この棚割りの時に参考にされるのは前年度の販売実績(POS実績)です。テレビCMの回数などの宣伝広告の施策にも影響されます。メンタームブランドは知名度があるため定番の棚は確保できていました。既存商品を定番の売り場で売っているだけであれば翌年度以降も定番確保できるかは不確定です。そこで、既存商品をさらに売るために私たちはドラッグストアの店頭を訪問していました。お客様で江東区住吉でフランス料理店を営んでいたランファン(現在は、銀座に移転)では、既存顧客に自店への訪問を促すためにワイン会や店内でのライブを実施しました。店舗ビジネスを行っている方はヘビーユーザーに更に通ってもらうためのイベントが効果的です。既存のお客様に新規商品を買ってもらう事です。群馬県の食肉メーカーでは精肉以外の加工品の製造・販売も行っています。既存のルートを巡回する営業マンは冷蔵車の運転、配送も兼務しているため単価が低く、サイズが小さいトルトカレーやその他の加工品の販売には目が行き届いていませんでした。そこで、営業部の中で商品別販売担当者を選定してカレーを拡販する事としました。一般的な精肉の小売店ではレジ横に空スペースがあるためレトルトカレー数個を並べる事に抵抗あるお客さんはいませんでした。新規開拓はさらに詳細なステップを組み立てる事となります。最初のアクション:当社の存在を相手に知らせる。受注(開始から1~3カ月)となります。新規開拓である程度の目標件数を達成するのであれば3カ月程度の期間で上記のステップを行いつつ検証を繰り返すことになります。4.新規事業ユニクロの柳井氏は、「商売は元々うまくいかないものだ。一勝九敗くらいのものだ。現在、たまたま「食えている」「稼いでいる」状態だとしても未来永劫続く事はありません。他の事業を成功させるとしても初めから「一勝九敗」を前提と考えていると取り組みやすい。私は次の手順を踏まえたうえで新事業を展開するように進めています。既存事業で安定的に利益を出せるようになること。そのうえで新事業を行う。この順番は何が何でも死守させています。友人の経営者の中には経営計画の中に「過去三年の新規事業の売上を全体の売上の2割程度に伸ばす」事を明記している人もいます。彼によると、「既存事業で売上を伸ばす事は簡単で安直な道だ。新規事業は大変な道だ。大変な事を敢えてやる環境に自分たちを追い込むために新規事業のシェアを掲げている。墨田区にあるsaiブランド社では毎年必ず新規事業を立ち上げる事を経営計画の中で盛り込んでいます。外部環境が変化する中で常に新しい種を蒔き続ける事を忘れないためです。新規事業の比率を目標の中に設定する事で「出来たら良い」ではなく、「すべき事」としています。当社の事業再生コンサルティングでは新規事業はご法度としていますが、本来の経営のあるべき姿として常に新規事業や新商品開発を行うのは自然な事です。Sellingにて紹介したAIDMA理論を日本の中小企業の現場に合わせたのが当社考案の心理変化に応じた営業ステップですこのステップを自社の活動に置き換える事で自社の営業マニュアルが完成します。それぞれの段階で自社に合った方法は何か?その方法ではどの程度の反応があるのか?費用はいくらかかるのか?その後の商談での成約率は?各段階ごとに数値化して管理する方法です。営業にはそれらの数字の成績で評価する。全体の数値を上げるために社内研修を実施する。最適な営業シナリオを作成する。営業ツールを用意する。これらの整備を行い都度改善を繰り返す。新入社員がすぐに営業現場に出るためにも営業マニュアルを充実したいものです。潜在顧客に心理変化を引き起こし購入させるまでのステップを理解し、組み立てる事で売上を向上させることが可能となります。大企業などでは、マーケティングと営業を分けている場合が多くあります。営業については販売会社や代理店などにさせるケースも多くあります。中小企業ではマーケティングと営業を一貫して自社で行うしかありません。各ステップを改善する事で全体の改善につなげる事がこの項でお伝えしたい内容です。ところで、マーケティングと営業についてここで再定義します。マーケティングとは市場と自社の商品・サービスを適合させていくことです。Market+ingと理解すると理解しやすいです。上記の心理ステップではお客様が当社商品・サービスを認識し、関心を持ち欲しくなるまでの3ステップに該当します。営業とは見込顧客と自社の商品・サービスと合致させる事です。見込顧客の潜在的な悩みや欲求を解決できる商品・サービスを顕在化させて決断させる事です。上記の各ステップを中小企業では自社内で完結させる事が望まれます。本項では、心理変化に応じた各営業ステップについての解説と改善の方法について伝えます。法人を対象としたルート営業と一般消費者を対象とした新規開拓中心の営業方法では方法・手段が違います。それぞれの方法については属する業種や対象とする顧客層によって細分化されています。本項の営業ステップの改善は「どのように」売るのかを分析、改善する事になります。「マーケティングは営業を不要にする。」との言葉はドラッカー氏です。最後は人と人との関係だから営業は絶対になくならない。信じたいのは営業部長なら誰しもそう思うでしょう。私は、「一目で分かり、欲しくなる商品やサービス」でない限り営業は必要だと考えています。それほどまで魅力的な商品やサービスを開発することは難しいからです。自分にとって何がどれだけ有益なのかを翻訳する事が営業の仕事だからです。1.認識を強化する3-3-2-1・3rdステップ・ヒント2.ステップに分解して改善する1.認識を強化するでは、ここでそれぞれのステップについて解説します。最初のAttenntion(注意)のステップです。認識されなければ、無関心です。誰の記憶にも残りません。私はセミナー登壇の際には大抵赤いネクタイをしています。認知と認識の違いについて話す時に、スライドでこの図を投影した状態で、「では、みなさん目を閉じたままお答えください。この部屋の中に赤い物はいくつ思い浮かびますか?」と質問します。一つも思い浮かばない人は全体の1割程度。1つ思い浮かぶ人と2つ思い浮かぶ人とが4割づつ程度。3つ以上思い浮かぶ人かが1割程度になります。目を開けてもらうと皆さんの目が無意識に会場内の「赤い物」を探します。会場前面には上記の図がスライドで投影されています。私のネクタイは赤い色です。ホワイトボードに赤い〇印が一つか二つ記されています。それ以外にも受講生のテキストは投影スライドと同じものがあります。周囲には飲み物や筆記具に赤い物がいくつもあります。会場の受講者は認知と認識の違いについて身を持って体験されます。私たちが見込み客と出会う時に彼らが捜している「赤い物」として登場しないと認識されません。焼き鳥屋が煙を外に出して、香ばしい香りで人を誘うのは人間の嗅覚に訴えるからです。テレビコマーシャルに綺麗なお姉さんが出るのはオッサンの男性性に訴えるからです。太っている人がダイエット食品を買うのは、ビフォーアフターのPOPや写真などの広告を見て自分もそうなりたいと思うからです。見えているだけでなく、見ている認識の状態を作り出しているのです。「お客様は誰か?」を徹底的に探究する事で、お客様にとっての赤いネクタイを発見する事が可能となります。「お客様が夜も眠れないほど困っている事は何か?」が分かれば問題は8割解決です。それは、お客様が誰かが分かれば打ち手が決まってくるからです。お客様が高齢者で事業が店舗の場合はチラシが有効です。お客様が高齢者で無くネット検索する場合はユーチューブ。)お客様が法人の場合は飛び込み営業もあり。戦略→戦術=方法手段の順番となるのがお分かり頂けるでしょう。誰を対象とした事業か?こそが戦略の原点となります。ダイレクトメールダイレクトメール次に各活動の具体的方法について解説します。チラシなどのダイレクトメールについて解説します。何らかの反応を期待して送付するのがダイレクトメールです。この後の「3.欲求を喚起する」項で何らかの反応については詳細をお伝えします。通常は、来店促進、サンプル(無料、有料)、セミナー(勉強会)などの申込みを期待して送付します。送付の方法は、費用の安い順にメール、ファックス、ポスティング、折込などがあります。ここでも、もっとも重要な事は「誰に」送るのかです。届ける相手に正しく届くためにはどのような方法があるかを検討すべきです。闇雲に駅前でチラシを配ったり、新聞への折込チラシを入れたりして、その反応率が高いとか低いと結果に一喜一憂している例を良くみかけます。「これだけ、頑張ったんだから。そもそもの前提条件をもう一度見直してほしいものです。ここで考える「誰」は個人、法人。ダイレクトメールの反応率アップは重要ですが、そもそも費用対効果を算出していますか?100件で1件の申し込みがあった。=素晴らしい効果ですが80円のメール便を100通送って(8,000円使って)、3000円の商品が1つしか売れてないのであれば、それはダイレクトメールが戦術として合致していません。1,000件(80,000円)で1件の申し込みであっても毎月30,000円のリピートが1年間見込めるサービスであれば十分な費用対効果だと言えます。ビジネスでは、投下資源に対してのリターンが計算の原則です。いくら、「反応率を高めるダイレクトメール作成術」「開封率を高める方法」などのノウハウを習得しても本末転倒なケースが良く見受けられます。1点ダイレクトメールでの認識強化で重要な事が良質なリストがあるか。簡単に作れるかで得られる成果は大きく違ってきます。法人対象の場合はリストは比較的得やすいです。都内のシェフを新規開拓をした事例ではステーキで使いそうなオーナーシェフのフランス料理店、イタリア料理店のリスト作成がカギでしたが、リストは比較的簡単に手に入りました。インターネットのグルメ、口コミサイトです。個人対象の場合はリストを作成することが難しい場合が多いです。言え、闇雲にポスティングをしても効果が薄い。江東区のレストランでは既存顧客のリストの中からお客さんが多い地区を中心にポスティングを実施しました。既存顧客が多い地域であれば同様の嗜好の顧客が多いだろうと地域特性を推測したためです。この推測は当たりました。1000件のポスティングで3件の新規顧客を獲得できました。3件のうち1件(2人)は既存顧客の知人でその後も継続して来店してくださっています。仮説→検証を繰り返す事で自社の対象のお客さんと巡り合えます。個人対象の場合はエリアの選び方がカギとなります。生活動線は地図上だけでは分かりにくい場合が多い。住宅街から駅までの最短距離にある店舗であっても住んでいる人にとっては近場のスーパーを経由する事が多いなどの場合には一本裏の道であっても「知られていない」場合があります。大きな道を横断しなくてはいけない場合では、信号を避ける心理が働き最短コースでは無い経路を利用する場合があります。元、マクドナルドで出店戦略を立案していた当社パートナーコンサルタントの松下氏によると、マクドナルド以外で動線を捉えた出店戦略を行っている企業は非常に少ないとの事でした。マクドナルドは多額の経費をかけて出店の立地調査を行っているが、私たち小さな会社の場合には多額の費用はかけられないし、そもそも、現在の店舗を移転させる事も難しい場合が多い。あれば、現場を何度でも歩いて、顧客目線で「認知」させる方法を採るべきです。飛び込み飛び込み飛び込み営業に即効性を期待するのは止めた方が良いです。飛び込み営業が全くムダだと切り捨てることもありません。業種と対象と目的次第です。地域密着で個人対象であればどんどんやってください。折込チラシや電柱広告よりよほど効果的です。法人対象で大手の競合がいない業界でも効果的です。お客様にとってどこで仕入れても同じという認識を持っているのであればそれは見込み客が情報を知らないだけです。飛び込みで自社の存在を知ってもらうチャンスとなります。このようにすぐに飛び込む前に見込み客と方法手段との整合性を整理したうえで目的に適うのであれば是非実行してみてください。私がお薦めしているのは認知度を向上する目的での飛び込み営業です。相手に当社の存在を知ってもらうことを目的とするのであれば効果的です。飛び込み営業は具体的にはどのようにやるのが良いのでしょうか?飛び込み営業の目的を認知向上と設定する場合は、自社の会社案内と名刺を持参して「ご挨拶に伺いました」とドアを叩きます。アンケートや調査を目的とする場合はその旨を伝えて訪問しましょう。ゴールは「社長、決裁者との名刺交換」です。相手が話を聴いてくれたからと言ってもその場で商談まで持ち込もうとしないでください。「次回以降の訪問理由」が無くなります。