甘いイメージのある深田恭子にラフな格好で大型車を運転させる。“意外性”の強調で「甘くない午後ティー」をアピールする作戦だ。緑茶やコーヒーなど甘さを敬遠する層にも訴求し、「紅茶派。」の勢力拡大を目論む。甘さ離れで取り逃がした層を「紅茶派。午後の紅茶」に対し、業界でささやかれている言葉だ。その圧倒的な強さ故、「午後ティーは甘い」という固定観念を消費者に植え付けてしまった。午後ティーなのに甘くない」――そんなナレーションが流れる中、車をバックさせ駐車スペースに止める深田恭子。ミルクティー」のテレビCMの1コマ。深田は髪を後ろにラフにまとめ、服は真っ白なカットソー。ロマンチックで甘いイメージの深田をあえてシンプルなコーディネートに仕立てたのは、「午後ティーは甘い」という固定観念を払拭するためだ。深田がハンドルを握るのは、海外で軍用や警察車両として導入されている大型の「ランドローバー・ディフェンダー」。バックのときも後方を直視し、今どきのバックモニターなど決して使わない。キリンはわずか15秒のCMで、徹底した“甘さ脱却作戦”を遂行した。午後の紅茶には甘さで培った強固な地盤があるのに、そこまでする理由はどこにあるのか。午後の紅茶は、1986年に1.5リットルペットボトル入りのストレートティーを発売し、濁りのないペットボトル入りの紅茶は不可能といわれていた業界の常識を覆した。その後、ミルクティー、レモンティーが加わり、「レギュラー3品」と呼ばれる今なお人気の定番商品が出そろった。おいしさと斬新さで売れ行きは右肩上がり。さまざまな商品展開も奏功し、16年以降は出荷数5000万ケースの大台を突破し続けている。加藤麻里子氏は打ち明ける。16~18年のCMでは上白石萌歌を起用し、同世代に向けてレギュラー3品をアピール[画像のクリックで拡大表示]加藤氏によると「20代後半~30代は、清涼飲料水に無糖や低糖を求める傾向が強くなる」とのこと。実際、午後の紅茶は清涼飲料水市場では緑茶や水、コーヒーを追いかける形となっている。甘さ以外にも、紅茶は飲用シーンが休息やリラックスなど限定的で、「食中飲料としてのお茶や、目覚めやリフレッシュなどのコーヒーに比べて飲む理由が薄い」(加藤氏)という事情も、日本での紅茶の浸透に歯止めをかけている。売れる!CMキャラクター探偵団マーケティングで重要なCM。さまざまなメディアに露出する、タレントや著名人といったCMキャラクターの選定には、どの企業も力を入れる。製品やサービスを消費者に伝えるCMキャラクターは、言わばマーケティング担当者が描く「理想のメッセンジャー」。狙ったターゲットの獲得に向け、企業はCMキャラクターをどのように選び、彼らに何を託すのか。緻密なコミュニケーション戦略の裏側に迫る。主要4社の赤字2.3倍タグランキングいま多く検索されているタグと、そのタグの人気記事です。世界経済フォーラムが衝撃レポートもっと見るマーケ担当が読むランキング企画・調査・マーケティング担当者が読んだ人気記事です。スタジアム全席に変動価格を導入もっと見るマイページフォローしたタグ・連載・著者の最新記事を一覧できます。“甘い”先入観を裏切る深田恭子で「午後の紅茶」離れを防げ!このコンテンツは会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツは有料会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツはセミナー・プラス会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。