モーニングビジネススクール」オンエア内容をWeb版でご覧いただけます。3.11後の広告(マーケティング/出頭則行)3.11後の広告(マーケティング/出頭則行)11/11/25Tweet日本はアメリカに次ぐ世界第2位の広告大国です。昨年は年間約6兆円が広告に投資されました。世界中のコミュニケーション業界に知られており、自粛後どうなるかを注視してきました。四川大地震があった中国そして隣国の韓国で3.11後の日本の広告はどうなるかというテーマで講演しました。テレビ広告において顕著でしたが、大手企業が3・11後の数週間広告を自粛しました。舞音曲の類とともに広告は自粛されました。今回の3.11後の広告自粛は、喪に服するという意味は当然あったのですが、加えて、この自粛期間に、広告主は3・11後のマーケティングコミュニケーションは前と同じでいいのかということを、自らに問い質すことになりました。昭和天皇ご崩御の時には、その前後の広告のあり方自体には断絶はなかったのですが、3.11では、その後多くの広告主が自分たちのマーケティングコミュニケーション、広告のあり方を考えなおさざるを得なくなり、モードの転換を迫られたという意味では随分違っています。日本のみならず世界経済が混沌の中からなかなか抜け出せないというタイミングで3・11が起きたということもあります。2011年度の広告費全体は統計的には久し振りに前年比を上回るのではないかと言われていますが、復興特需によるもではないと思います。大手広告主が広告活動全体を見直し、新たなコミュニケーションを開始していることでしょう。大きな流れの一つはテレビの使い方で、ここ数年広告費はタイム(番組提供)からスポットに流れていたのですが、このところタイム需要が増えているとのことです。大手広告主がTVの視聴率だけでなく視聴質に気を配り始めたということかもしれません。新聞広告で4色全ページの企業広告が非常に増えています。商品広告においても、商品を前面に出すより企業理念を大きく掲げているものが多くなっています。統計的な裏付けはありませんが、大手広告主が広告のあり方そのものを見直して新たなコミュニケーション活動を始めたのではないかと思います。従来日本は企業ブランドを強調する広告の多い国でした。アップルはアップルアイポッドやアップルアイフォンとは言いませんが、ソニーはソニーバイオといいます。ジェネラルモータースのビュイックは、ジェネラルモータービュイックとは言いませんが、トヨタはトヨタカローラ、トヨタカムリなど商品名にも象徴的に表われているように、日本はコーポレートブランドを強く打ち出すユニークな国です。パッケージグッズメーカーといわれるサントリー、花王、資生堂などは、企業ブランドより商品ブランドを際立たせるという傾向がこの数年出てきていました。サントリーの伊右衛門は、昔はサントリーというクレジットを出していましたが、最近は伊右衛門だけです。資生堂マキアージュも企業色を出さなくなりました。アメリカ型の標準的な広告の形です。ところが、日本ではまた企業広告が増えてきています。企業の社会との関わりが語られながら、商品が語られる形が増えています。これは日本の企業が3・11後に模索しはじめた新しいマーケティングコミュニケーション、広告コミュニケーションの形ではないでしょうか。モーニングビジネススクール」の毎日のオンエア内容をポッドキャスティングやブログでお届け。パソコンはもちろん、スマートフォンでも快適にご覧いただけます。許可なく転載を禁じます。