生産から販売まで自社が管理するバーティカルインテグレーション型で、かつ小売店を持たないオンライン・オンリー・ブランドのECが台頭してきています。オンライン版のSPAと言えるでしょう。コンテンツ化していることもあり、現在注目すべき日本のECサイトの一つです。このようなオンライン専業SPAのビジネスモデルについて、称賛する記事などはたくさん見かけるのですが、あまりそのマイナス面を書いているケースが少ないため、2点ほど感じたことをFactelierやEverlaneを例に以下に書きたいと思います。取り扱う商品がベーシックアイテムのため品質の良さを訴えにくいSPAのビジネスモデルを確立させようと思った時に、先ず集中すべき機能は生産と販売です。中間業者を省くというと聞こえはいいのですが、デザインのトレンドを掴んで商品企画ができるアパレル企画会社が省かれることで、どうしてもベーシックアイテム中心の品揃えになります。100%売れる商品企画というものは無いので、日々売り場での消費者からのフィードバックを企画・生産に盛り込む必要があり、そのサイクルを高速に回しているのがファストファッションなのですが、オンライン専業のスタートアップだとそこまでのリソースは無いため、取り扱う商品はデザイン性を省いたものになってしまいます。Basicsなどと言ってはいるのですが、商品のデザインがベーシック過ぎて普通のTシャツと何が違うのかがよくわからなくなります。「有名セレクトショップや百貨店で売られているのと同等の’品質’」と例えられるケースが多いと思いますが、材質が段違いに良いものになっているわけではなく、パターンや縫製のきめ細やかさに対するこだわりが’品質’を意味しているため、素人が商品を見ただけだとよく理解できず、なかなか消費者に商品の良さが届きにくいことが多いのではないでしょうか。Japanの商品を生産するメーカーにてお話を伺ったことがあるのですが、パターンや縫製の技術力が極めて高く、他社は模倣できないほど身体の動きにフィットするアパレル商品をつくれるのですが、着てみたところ正直そこまで消費者は求めていないのではないかと感じました。ユニクロもベーシックカジュアルやベーシックな肌着を主に取り扱っていますが、彼らは’機能性’に注力しています。機能を実現する研究開発力は必要なのですが、機能性というのは、消費者にとっては非常に分かりやすい商品の特徴付けだといえるでしょう。ついては、ベーシックな商品を引き立たせるために、各工場ごとに彼らとの取り組みのストーリーを編集コンテンツとして作成し、うまくユーザーとコミュニケーションを取っています。ターゲットユーザーを男性に絞っており、右脳ではなく左脳に響くようなアプローチをしています。このような手法がどこまで消費者の関心を引くことができるのか、非常に興味深いところです。在庫リスクを負わなければならないSPAのビジネスモデルの最大のマイナス面は在庫リスクを負うことです。当たり前のことなのですが、在庫を抱えることのデメリットは計り知れません。商品を数多く作らなくてはいけません。売り切れるだけどの販売力があればもちろん問題はないですが、オンライン専業でウェブだけで販売する場合、生産と販売のバランスが上手く噛み合わないと、在庫リスクだけではなく運営者側のマージンも圧迫することになります。小ロット生産で都度売り切っていると聞きますが、それなりのマージンを確保して事業が回っているのであれば、秀逸なビジネスモデルであると言えるでしょう。Japanを実現する工場の存続を支援する理念から、おそらく生産した商品は買い取ることで、工場ではなく自社で在庫リスクを負っているのではないでしょうか。在庫を過剰に持ってしまって、期間限定でも値引き販売をし始めると悪い兆候です。上記でいろいろと例に出したFactelierとEverlaneですが、それらのビジネスモデルはよく似ています。(サービス開始当初に掲載されていた図)上図は、それぞれFactelierとEverlaneのビジネスモデルの説明図ですが非常によく似ています。FactelierはEverlaneを相当研究しているのではないでしょうか。大きな違いもあり、それは、Factelierは丁寧に各工場ごとに彼らとの取り組みのストーリーをコンテンツ化しています。これはベーシックアイテムの品質について消費者を説得する上で極めて重要なことだと思います。Japanの冠に合う工場を見い出せるかという懸案もありますが、コンテンツの強化によって販売力を増すことができて在庫リスクを減らし、マージン分をコンテンツ強化に再投資するといったサイクルが上手く回るのであれば、数少ないスタートアップによるECサイトの成功事例となるでしょう。