passport」を昨年から展開している。両者の十億件におよぶデータ解析を実現するべく、良品計画では2つのクラウド型ビッグデータ解析ツールを使い分けている。素材を活かし、生活になじむシンプルさを持った商品は、多くのファンを抱えている。無印良品の店舗は国内外ですでに640店舗に上っており、特に中国においては2013年度末に100店舗体制となっている。passport(ムジパスポート)」と無印良品ネットストアにおいて、数十億件におよぶビッグデータの解析を開始した。ビッグデータ解析により、無印良品へのロイヤリティを表わす指標とも言える「顧客時間」を測定し、顧客の行動パターンに応じたマーケティング施策を実施・検証している。Redshift」とトレジャーデータの「トレジャーデータサービス」という2つのクラウド型サービスだ。passportと「顧客時間」のコンセプトについて説明していこう。passportでは、無印良品の利用に応じて「MUJIマイル」を貯められるスマートフォン用のアプリを提供している。スマートフォンのアプリでは所有しているMUJIマイルに応じてステージがアップし、買い物で利用できるショッピングポイントがプレゼントされる。期間中、優待価格で買い物できるクーポンがもらえたり、欲しい商品の在庫検索が可能なショッピングガイド機能も搭載している。passportでユニークなのは、商品の購入以外でも、MUJIマイルが貯められるという点だ。passportのマイルは、来店したことを示すチェックインやSNSを使った商品のクチコミ、あるいは商品へのご意見やリクエストなどでも貯まります。弊社では“顧客時間”と言ってますが、お客様が無印良品のためにどれだけ時間を使っていただいたかによって、マイルを加算する仕組みです」とのことだ。山際高志氏この顧客時間の概念が、既存の実店舗とネットショップの融合施策を超える同社のユニークな取り組みの礎となっている。passportのシステム設計を担当したリヴァンプの濱野幸介氏は、顧客時間について「以前は店舗で見て、購入というパターンでしたが、ネットショップの利用が拡大し、SNSやオウンドメディアからの流入が増えてきたことで、購買行動が変わってきています。POSの購買履歴だけでは、お客様が買ったという事実しかわかりません。閲覧履歴と付き合わせることで、はじめて購入までの動機付けまでを追うことができるんです」と語る。passport導入の目的は、顧客行動の把握による既存店の売り上げ向上だ。この背景には、来客数の伸び悩みという課題があった。無印良品の売り上げの9割以上は実店舗で上げられているが、「客単価は悪くなかったのですが、前年度比で来客数が減少傾向にありました。そこで、既存店の来客数を増やし、売り上げ5%増を継続的にできるようにならないかという課題を経営陣から課せられたんです」(山際氏)という。これまで来客数を増やすために、今までは無印良品週間などのキャンペーンに依存していたが、価格のみの来店向上施策は限界があった。「良品週間などは確かに来客してもらうきっかけにはなりますけど、本質的にはそうではない。別のコミュニケーション手段を持ちたいと思いました」と山際氏は語る。passportにつながっていく。passportというわけだ。passportは同社で初の実店舗用の会員プログラムになる。1980年代から展開されている無印良品だが、長らくこうしたプログラムは持っておらず、顧客の購買行動はあくまでPOSデータのみだったという。山際氏は、「あくまでレシートの世界なので、2日連続で買い物してくれても、同じ顧客かどうかわかりませんでした。取っていたのは、今回取材したWEB事業部が主導してきた無印良品ネットストアだ。ネットショップということで、会員登録が前提であり、一部でポイント制度も導入済み。WebならではのキャンペーンやSNSとの連動などの取り組みもきちんと効果を得ていたという。Webサイトから実店舗への送客施策を行なっても、効果の可否はあくまで臆測の範囲を出なかったという。当初から会員制をとっていた「無印良品ネットストア」(http://www.muji.net/store/)こうした経緯からWEB事業部は、2012年から売り上げを拡大させていた無印良品ネットストアの顧客分析やポイント制を実店舗に取り込む計画を立案。山際氏は、「まずは実店舗で名乗っていただくことで、お客様とコミュニケーションをとれるようになります。passportです」と語る。具体的には、360万人(当時)を超える無印良品ネットストア会員のほか、ハウスカードである「MUJIカード」、メルマガやTwitter、FacebookなどのフォロワーなどのIDを統合することからスタート。passportは実店舗、ネットショップとの連動を前提とした、統合IDプラットフォームという位置づけになっている。ユニークなのは、“名寄せ”の判断をあくまで顧客側にゆだねている点。ネットストア会員とMUJIカード会員、SNSアカウントなど、IDとサービスをどのようにひも付けるかは、顧客が任意に行なう仕様になっているのだ。スマホお気に入り一覧マイページ。