忙しく、せっかちな生活者は短い時間枠の中で、よりアシストされた情報体験、よりよい広告を求め、探している情報に早く、正確に、邪魔されることなく到達したいのです。ついては3つの主要な取り組みから、この課題に対応しています。アトリビューション〜機械学習によるさまざまな自動化は進む「モバイルがメインストリームになる中、アトリビューションはさらに重要です。マーケッターは、マーケティングチャンネル全体で適切な評価と予算配分をする必要があります。それを大量のデータで機械学習をかけ、広くAdWordsユーザーに使ってもらえるように本機能を無料で提供しています。Googleアトリビューションは、AdWordsとDoubleClickのデータをカバーし、選択したアトリビューションモデルで分析を実行し結果を表示してくれます。一定のデータ量があれば、アカウントに蓄積されたデータを使って、ビジネス目標にどの広告、どのキーワード、どのキャンペーンが最も貢献したかを自動的に判断するデータドリブンアトリビューションモデルを使うことができます。」ディシュレル氏は、数多くのマーケッターと対話している中で、2017年はラストクリック評価から脱却する元年であるという感覚を持っているようです。Analytics、Adometryなど、アトリビューションに対する取り組みはしてきましたが、どれも決定版とは言えませんでした。今回はGoogleのプラットフォーム、データ資産を横断したソリューションに仕立てあげてきたところからしても、本腰を入れて広告効果の適切な評価と予算配分を推進しようとする意気込みが感じられました。「Googleアトリビューションのコアにもなっていますが、機会学習の技術は、自動入札、マッチング、アトリビューション、などなど、かなりGoogleの広告プロダクトで広範に使われています。広告運用に伴いユーザーにかかるさまざまな負荷を下げて、システムの自動化ではまだ当面は対応できない、さまざまな広告戦略の策定と実施にフォーカスしてもらうのが主眼であるとしています。機械学習による自動化は進むというのが自然な考え方であるとしています。これまで運用型広告の従事者は、自身のキャンペーンにおけるさまざまな変数に対して、主導権を持って取り組めましたが、将来的には、ディープニューラルネットワークの動きのように、キャンペーンの入力データの「インプット」に対するコントロールは引き続きあるものの、機械学習による処理でブラックボックス的に出力される「アウトプット」に対しては、信用し、受け入れていくことがより求められるでしょう。」2.オーディエンスターゲティングはより精度と柔軟性を高める「検索広告向けリマーケティング(RLSA)、カスタマーマッチ、類似ユーザー機能に加え、検索連動型広告で「購買意向の強いユーザー層」が実装予定です(今秋かと思う)。今、検索に対してこの機能なのかという質問に対しては、AdWordsの論理的な進化の一環だと考えています。冒頭でも触れましたが、生活者は短い時間の中で、適切な情報に、早く到達したいというニーズを満たすためにはオーディエンスデータは重要なのです。この次は何か?という質問に対しては、まだまだやれることは多いと思います。購買意向の強いユーザー層もまだセグメントとしては一部なので、それを拡大しないといけないです。類似ユーザー機能もバージョン1なので、より精度を高め、柔軟なものにできる余地はあります。今後半年から1年間にかけてはそういったことに注力していくでしょう。「AMP対応のベータ版がリリースされましたが、ユーザーは一刻も早くAMP化に取り組むべきなのか?という質問に対しては、そもそも広告主は優れたモバイルサイトを持つことが必須です。その上で、次にページのロード時間の課題にぶつかります。3秒以上ページのローディングにかかる場合、50%のユーザーは放棄してしまったり、ロード時間が1秒加算される毎にコンバージョン率が20%落ちるというリサーチ結果もあります。ロード時間が速いと、よいことが多いのです。「AMPのトラッキング問題に関しては認識しており、すべてのトラッキングがAMPで問題なく実装できるように考えています。Analyticsでの対応は数ヶ月中にロンチを期待できるかと思います。「ただ、ユーザーにはサイトの一部を使って、早期に実験することをおすすめします。初期のパイロットユーザー広告主においては、ページロード時間が5x、7x改善したり、コンバージョン率も大きく改善するなどの結果が出ています。Buttonと言われていたものですね)は、直接的に私のチームが担当しているわけではないですが、自分もつい先日その機能を使って物を買ったのですが、検索してから購入が30秒くらいで完了しました。非常に便利な機能です。Google”はEコマースという特定の目的に向けたものですが、AMPは(Googleのログイン認証情報や、クレジットカード情報など)Eコマースのための機能などはもっていませんし、もっと一般的な用途に向けたものです。Eコマース系の広告主であれば両方試してみることを推奨します。Nextで発表された方式は2つあります。一つは、ロイヤリティプログラムなどで顧客のメールアドレス情報があり、店舗の売り上げと紐付けられている場合、そのデータをインポートして、クリックと店舗売り上げコンバージョンをメールアドレスを使って紐づけることができます。プライバシーに配慮した形で。これは今、世界中のどの国でも使うことができます。「もう一つのソリューションはよりユニークなもので、インテグレーションは何も必要なく、ご自身のアカウントに自動的に数字が表示されます。これは今のところ米国のみのソリューションです。これは、同じようにクリックから店舗売り上げコンバージョンを測定するものですが、Googleの金融業界のパートナーのデータを使って紐付けます。クレジットカード・デビッドカードの購買データをカバーしているものです。十分な売り上げデータがある店舗の場合は、自動的にこの数字が管理画面に表示されます。「Googleが開発した暗号化の技術を使っていて、金融パートナーからのデータも、Googleからのデータも、完全に暗号化された形でやりとりされます。購買データの中身も見れませんし、ある程度集計した単位でしか見れません。」このソリューションは現在は大手リテーラーが対象になっていると思うが、もっと小規模の店舗にも展開する予定はあるのか?という質問に対しては:「もちろんその計画です。多くの国の多くの広告主に使ってもらえるように展開したいと考えています。やるべきことはいくつかあり、アルゴリズムの改良を続けるのはもちろんですが、より精度を高めるために、Bluetoothビーコンの設置をかなり大量にしています。Advancedで参加した他のセッションからも、オンライン-to-オフラインの動きが活発化していると感じました。いうのも、Facebookも同じように、CRMなどのパートナーと組みつつ、自社の広告と店舗での売り上げを紐付けようとする動きがあるからです(記事「Facebookから店舗への来店数と売上を計測するソリューションが登場」)。広告効果の高さを示すためには、今まで含まれていなかった店舗での売り上げを考慮するのは至極当然の動きかと思いますし、技術的にも可能になり、広告主のニーズもついてきたと言え、いろんな意味で盛り上がっておかしくないタイミングかと思います。一方で、別のセッションでは、テレビ、音楽ライブ、スポーツの試合、天気などと、その内容に連動したオンライン施策をリアルタイムで自動的に展開する、という「モーメントベースマーケティング」の話がありました。時代のニーズに合った、新しい手法だと思いました。これに関しては別の記事で紹介できればと思いますが、それも含め、今年は「オンライン/オフライン連携」がメインストリーム化する可能性を強く感じたSMX参加でした。本セッションは主催のSMXのYouTubeチャンネルでも公開されているので、全編ご覧になりたい方はこちらから。剛アタラ合同会社CEO。KDDI、インテルでコンサルティング営業、マーケティングに従事。2002年にオーバーチュアの立ち上げメンバーとして営業戦略全般を担う。2007年にグーグルのAdWords、YouTube広告事業の戦略立案、オペレーション設計、APIエバンジェライズに携わった後、アタラ合同会社を創業し、代表を務める。WebAPIを活用した各種システム開発、マーケティングとITを融合した各種コンサルティングを行う。その傍ら、多くの起業、事業相談に対するアドバイスや支援を実施している。~Amazon広告編~」は新型コロナウイルスの感染拡大を受けて、ご参加の皆様の安全確保のため延期いたします。Reserved.Unyoo.jpTop。