国内外の数々の広告賞で受賞歴を持つ、クリエイティブディレクターの松尾卓哉さん。「目立つ、そして、モノが売れる」広告をモットーに、数多くの大ヒット広告を世に送り出しています。消費者の心を動かす広告を生み出すには、まずはスポンサーである企業の心を動かすことが必要。今回は松尾さんへのインタビューを通じて、スポンサーの心に「刺さるプレゼン」をするための極意をひも解きます。目次[非表示]1.プレゼンでは十分な準備に裏打ちされた「自信」が人の心を動かす2.プレゼンは初めのオリエンテーションが鍵3.オリエン後は腹落ちするまで「商品、サービスを知る」4.プレゼンでは相手の理想の姿を伝えることが重要プレゼンでは十分な準備に裏打ちされた「自信」が人の心を動かす――松尾さんはカンヌ国際広告賞やACC賞など、国内外の広告賞を多数受賞されています。最近では、「ピザーラ」の「ピザブラック」が話題ですね。賞を目指す若手クリエイターは皆、松尾さんの「プレゼンの極意」を知りたがっていると思います。プレゼンはテクニックや話し方では決まりません。基本的なスキルはあった方が良いと思いますが、本質ではありません。担当する商品やサービスを伝える快心の設計図を完成させ、プレゼン前の準備を十分に行えば、案への自信や実施できた時を想像したワクワク感が体全体からみなぎるもの。それが相手の心を動かすのです。実際、スポンサー企業の社長など、決定権を持つ方の多くは、プレゼン資料はチラッとしか見ていません。プレゼンを行う人を見ています。「この人は、うちのことを分かっている。この人に任せたら、何とかしてくれそうだ」と感じてもらうことが大切です。オリエンテーションの場を大切にしています。そこで、企業側から広告したい商品やサービスなどの背景や秘匿情報を受け取ります。多くの場合、この中に本当の問題、課題が隠れています。その場の参加者が「言外に語る課題」も多いので、気を抜かず万全の状態で臨み、知りたいことを質問します。分かったふりはせず、少しでも疑問に思ったところはその場で確認することが大切です。この場で得た情報で、プレゼン内容のベクトルはあらかた固まります。どんな素晴らしい商品、サービスであっても、100%完璧なものはありません。競合に比べて負けている部分もあるし、改善が必要な部分もあるでしょう。自分が一人の生活者として反応する部分を大事にして、知らないことを理解するようにします。自分の身体を通した言葉やアイデアで商品・サービスの魅力を的確に世間に伝えることが、我々の仕事。企業と生活者との深いコミュニケーションを促すためにも、オリエンテーションの場は何よりも重要視しています。その商品・サービスを「さらに深く知り」にいきます。食べ物ならば食べてみる、商品やサービスならば使ってみる。売り場に行く......などを繰り返して、まず、自分の中でのメリット・デメリットをつかみます。世間の意見も参考にします。ターゲットとなり得る層を中心に、周りの人にヒアリングをして、感想やイメージを拾い、課題を洗い出します。それがつかめた後は、その課題にはどういう表現方法が最適かを考える作業に入ります。オリエンテーションでイメージを固め、その後に自分自身で商品やサービスを深く知りにいく。この2ステップを大切にしているのですね。「ピザーラ」の場合、オリエンまでは「宅配ピザの中の1つ」という漠然とした印象しかありませんでした。色々な話を伺い、生産者と直での食材の厳選調達、生地は老舗ベーカリーの名店とオリジナルで開発など、味へのこだわりとプライドが見えてきました。具を置く場所も、食べた時に口の中に味が広がる順番を考えて配置するなど、食べる人のことを考え抜かれていました。そこで、プレゼンまでの21日間で、ライバル会社のものも含め19回ピザを食べ、「宅配ピザの中でピザーラがダントツに美味しい!」と実感したのです。試食した周りの人々の意見も同様でした。生活者にその美味しさやこだわりがあまり伝わっていないのは、伝え方が間違っていると。それまでのCMでは、ピザのシズルカットばかりで、他社と差別化が図れていなかったのです。――確かに、「ピザブラック」が出てくるまでは、宅配ピザのCMといえば食材やピザ本体にフォーカスしたシズル感たっぷりのイメージが主流で、どのピザ会社のものかは、ほとんど頭に残っていなかったかもしれません。他社に比べて圧倒的に美味しかったので、他社と同じ伝え方ではもったいないと思いました。そこで、差別化できるビジュアルや言葉を作ろうと決め、ピザブラックに行き着きました。「CMはいいことしか言わない」の逆を取り、「食べる人のことを真剣に考えてきた“正しいピザーラ“を、悪のライバルがけなす」。その結果、ピザーラの魅力が前面に出る。美味しさと、そのこだわりが世間に伝わっていないジレンマは、オーナーや経営陣が一番感じていたのでしょう。即答でOKを得ることができました。――ピザーラを調べ尽くし、食べ尽くしたからこそ、プレゼンの場で気持ちが乗り、全身から思いが伝わったのですね。コンペに勝ちたい一心で、スポンサーに耳触りの良いことばかりを言って持ち上げる「太鼓持ち」になっては、人々の心に響く広告は作れません。この仕事を生業にしている自分の価値もなくなります。プレゼンは自分の意見を主張する場ではありません。「こうあるべきだ」と相手の理想の姿を伝えることが重要。本当の問題を提示して、その商品やサービスの理想の姿を考え、それを実現するための方法はこれだと自信を持って伝える。それがプロの仕事だと、私は思います。「刺さるプレゼン」は小手先だけではない、本質と真摯に向き合う姿勢から生まれるのだということが分かりました。今後もワクワクするCMを楽しみにしております。クリエイティブディレクター/CMプランナー。電通勤務後、オグルヴィ&メイザー・ジャパン(ECD)、オグルヴィ&メイザー・アジアパシフィック(リージョナル・クリエイティブパートナー)を経て、広告企画制作などを手掛けるクリエイティブ集団、株式会社17(ジュウナナ)を設立。カンヌ国際広告祭、クリオ国際広告賞受賞、アジア太平洋地域のクリエイター・オブ・ザ・イヤーで日本人初のファイナリスト受賞など、国内外の広告賞での受賞歴多数。広告業界の転職支援に強い「シンアド転職エージェント」では、デザイナー、アートディレクター、クリエイティブディレクター、コピーライターなど、あらゆるクリエイティブ職種に強みを持つため多数のご紹介が可能です。<シンアド転職エージェントの5つの特徴>1.10年以上続く業界特化型サービスで、企業との強いつながり!シンアド転職エージェントだからこその提案力に自信あり2.社長、役員クラスとの強固な繋がりがあるから実現する、他にはない良質・限定案件オープンポジションが多数。3.対応するコンサルタントは、実際に豊富な業界経験を持つプロフェッショナル。業界経験者だからこそ、相場をわかっている為、条件交渉も強い!4.ただ提案するだけでは終わらない。⇒転職成功者のリアルな声はこちら業界経験豊富なキャリアコンサルタントが、無料であなたにあった求人をしっかりとご紹介いたします。広告業界での転職をご検討なら、まずは「シンアド転職エージェント」にご相談ください。株式会社ホールハートが運営する、広告業界・PR業界・デジタル業界に特化した転職支援サービス「シンアド転職エージェント」に付属する編集部。他媒体での編集長経験者やフリーランス経験者など多様な編集部員が所属しています。INC.この内容で送信します。よろしいですか?キャンセル。