飲食店・ゲストハウス開業ノウハウ田舎に移住して飲食店やゲストハウス、民宿、ペンションなどで独立・開業・経営したい人が増えてきています。開業した人の約7割が3年以内に閉店してしまっているというのをご存じですか?これは、開業するのは簡単で、経営するのはとても難しいという事をあらわしています。この記事では、私自身の実体験に基づき感じた、失敗しないコンセプトの作り方を解説していきます。楽しい所でもあり、一番難しい所でもあります。このコンセプト設計次第で成功するか失敗するかの8割が決まります。この章では「失敗しないコンセプトの作り方」を細かく解説していきますので、じっくり読んで実践してみてください。して独立開業・起業したいのか?を考えてみましょう。コンセプトを作る目的は?まず、なぜコンセプト作らなくてはならないのでしょうか?コンセプトを作る目的は3つあります。コンセプトを作る一番の目的は「あるべき姿(目標)」を作る事なのです。これは、あなたのお店は「誰に」「どういう状態になって欲しい」お店なのか?という「状態目標」を作る事なのです。男性サラリーマンに、お酒を沢山飲んでもらい「また来週来るね!」と言われるお店。ように設定したとします。する事で、メニューや価格など、男性サラリーマンが好むものは何か?を考えながら、お店を作るようになります。逆に「状態目標」が無い場合、メニューや価格など、誰に向けて、どう設定したら良いかわからなくなってしまいます。これを決める事がコンセプトを作る一番の目的なのです。あと2つの目的は、事業計画を作る事で、周りの方々や金融機関に、あなたがどういうお店をやりたいのかを伝える事が出来るようになります。これが無いと、周りの人への説明、説得もできず、独立開業するスタートラインに立つ事も出来ません。明確に言葉に出来るように設定していきましょう。この後は、具体的にコンセプトを作る方法を解説していきます。して独立開業・起業したいのか?を考えてみましょう。実は、飲食店や宿で失敗してしまった人の一番の原因がここにあるのを知っていますか?そう、まずは独立開業・起業する意味、目的を明確にする事。目的を明確にする事が重要なのだと思いますか?飲食店や宿は自分の身近にある業界なので「自分だったらこうするのに」とか「もっとこんなメニューがあったらいいのに」とか「こんな感じの内装だったら流行りそう」とか自身のアイデアやひらめきが開業のきっかけだったりする人も多いのではないでしょうか。最近では、居抜き物件や中古の厨房機材の物流も増え、個人でも開業しやすい環境が出来はじめています。いえ、お店を開くにはそれ相応の資金が必要ですし、パッとでたアイデアだけで成功するほど簡単ではありません。美味しい料理を出すだけでも、良い雰囲気だけでもダメなのです。外食産業や宿泊産業は、成功すれば夢のような世界が広がっているのも事実です。時代背景や市場規模なども踏まえて、この事業に取り組む目的を言葉で説明出来る事が重要です。この事業で起業する「目的」がアヤフヤだと踏ん張れないのです。poleという気軽に泊まれるレストランを経営していました。お店を経営する前の私は、サーフィンが大好きで、毎週末、海に行きリフレッシュし、また平日は仕事を頑張るというライフスタイルを送っていました。サーフィンをやらない人は中々、リフレッシュするきっかけが少ない。気軽にリフレッシュ出来る場所を作る事で、今よりも、もっとHappyな世の中になるのではないか?というのが起業した目的でした。初めは中々売り上げも上がらず苦しい毎日を過ごしていました。そんな時に、この起業した目的を思い出し「もう少し認知が上がれば絶対にHappyな世の中になる!」と歯を食いしばって頑張る事ができました。あなたも、今一度、起業する「目的」を明確にしてみましょう。あなた自身の強みを見つける自分のお店を成功させる為に、まず自身の強み「ウリ」を見つける所から始めましょう。今まで経験してきた、趣味、仕事、プライベートの中から一番時間を費やしたことや、今まで人から「すごいね!」と言われた事、今までに一番ワクワクした事などを書き出してみましょう。そこに出てきた事があなた自身の強み「ウリ」となります。そのあなただけの「ウリ」をお店のコンセプトに入れる事で、他のお店には無い差別化になります。本を読む事が好きな人であれば、「本を読みながらお酒を楽しむ店」などでもいいかも知れません。私のように、サーフィンが好きな人であれば、店のコンセプトに「サーファーが海上がりに行きたい宿」というのを軸に考えても良いかも知れませんね。一度じっくりと自分自身の強みを振り返ってみましょう。ターゲットを設定する「ターゲットを設定する」という言葉はよく耳にしますね。「30代~40代の女性をターゲットに作った商品です」とか。あなたがチェーン店を出店したいのであればそれぐらいの設定でも構いません。あなたが、「失敗したくない」と本気で考えているのであれば、もっともっと細かくターゲットを絞り込んで下さい。ドラマ「北の国から」で有名な倉本聰さんはドラマの登場人物の履歴書を作ってから制作に入るそうです。他のドラマでは感じられない、細かい描写やセリフ回しなどの「唯一無二の倉本さんワールド」が生まれるのですね。ターゲットを設定する極意では、これから飲食店・ゲストハウスで独立開業したい人が、どうやって自分のお店のターゲットを絞り込めば良いのか、その極意をお伝えしましょう。それは「ターゲットを実在する人物一人に絞る事」です。実在する人物をターゲットにする事でより細かい差別化を図る事が出来るようになります。1人に絞り込んだらその人の履歴書を作りましょう。細かければ細かい程良いです。お店に来て欲しい人の事をじっくりと深堀しましょう。「私の店だ!」と言ってもらえるような、強烈なファンを作るお店になるのです。これが失敗しないお店にする重要な部分なのです。何を提供する店にするかを決めるポイントターゲットを絞り込んで、その人の性格まで見えて来たら、その人に「何を提供したら喜んでもらえるか?」を決めましょう。その為のポイントとして「ターゲット」の「悩み、欲望」を30個書き出す事です。「悩み、欲求」=「解決したいニーズ」なのです。その「ニーズに答える」=「何を提供するか」なのです。これであなたのお店が「誰」に「何を」提供するお店なのかが決まりました。これがコンセプトの骨子になります。次の章ではコンセプト設計についてもう少し詳しく解説していきます。コンセプトを作るポイント事業を始めるにあたって、「あなたの事業のコンセプトは何ですか?」とよく聞かれる事があると思います。コンセプトとは「戦略」と「戦術」を明確に言葉にしたものです。そこで今回はコンセプトを言葉にする方法を解説していきます。戦略と戦術を練る「ランチェスター戦略」というのをご存じですか?独立・開業で失敗したくない人は絶対に知って欲しい考え方なので、簡単に解説します。ランチェスター戦略とは第一次世界大戦の時に戦闘機の開発に従事していたランチェスターというイギリス人が体系的にまとめ、日本では1970年代、企業コンサルタントの故田岡氏が集大成させ、トヨタや松下、イトーヨーカドー、ブリジストンなどが実践し、成果を収めた戦略です。50年近く前の戦略理論だから古くて使えないのでは?と思われるかも知れませんが、ランチェスター戦略は「原理や法則」を説いたなのでもので決して古びるものではありません。今でも「小が大に勝つビジネス戦略」として最も有効な戦略であると考えられています。お店が成功するか、失敗するかの80%はこの開業前に定める「戦略」と「戦術」で決まります。ここでは、ランチェスター戦略に基づいて、戦略と戦術を練るポイントを解説致します。市場を見極める(戦略)まず「戦略」を練りましょう。「戦略」とはどこで戦うかを決める事です。競争戦略は何かご存じですか?それは競争に巻き込まれないことです。競争にならない事こそが「究極の競争戦略」なのです。原理原則として、自分より大きい(強い)相手とは戦わない。市場を見極める事=戦う場所を決める事が「戦略を練る」という事なのです。見極める方法を順を追って説明します。大きい相手とは戦わないというイメージを理解してもらう為に、まずコンビニ市場を説明しましょう。この市場はご存じの通り、セブンイレブン、ファミリーマート、ローソンといいう超大手が殆どのシェアをとっている市場です。このコンビニ市場に新規参入してもまず勝てるイメージがわかないでしょう。自分より大きい相手とは戦わないというのが良くわかりますね。次に外食、宿泊業はどうか?を見ていきます。II.寡占化されていないチャンスのある外食、ゲストハウス(民宿、ペンション)?外食産業や宿泊業(ゲストハウスや民宿、ペンション)の市場規模はどうでしょうか?外食産業全体では約25兆円(日本フードサービス協会H29.7より)もある大きな市場なのですが、ゼンショーHD、すかいらーく、コロワイドなど大手5社で6%ほど(業界動向サーチH27-28年度版より)しか寡占されていない業界なのです。この数値だけ見ると、外食産業の殆どが中小のお店がひしめき合っている業界で大手が少ない「参入余地のある業界」と言えなくも無いです。民宿ペンション業界は750憶円(レジャー白書H28より)と規模は大きくありませんが、この業界は大手が全く入っていません。ゲストハウス・民宿・ペンション市場も、これから参入するチャンスがある市場と言えるでしょう。ここで注意をしなくてはなりません。チャンスがあるとは言え、その中で更に市場が分かれています。ラーメン市場、ファミレス市場...などなどその中を見ると、大手や強い相手がうようよいます。何も考えずに「やりたいと思った事を好き勝手にやる」とうまく行かない理由はここにあります。ここから重要なのは、この市場を細分化し、更に敵の少ない市場を見つけ出す事です。「お客様のニーズがあり、参入者が少ない市場」これを見つける事が出来れば、成功する確率はグンと上がります。次は市場を細分化し、市場を見極めて「成功した例」と見極め切れずに「失敗した例」をご紹介します。III.お客様のニーズのある市場を見つけたサイゼリアサイゼリアがなぜイタリアンをやろうと思ったのかご存知ですか?それは、世界で消費量の多い=マーケットの大きい食材(トマト、小麦、オリーブオイル)を組み合わせると、イタリアンだったそうです。凄く俯瞰した市場の見方ですね。マーケットが大きいであろうイタリアン。イタリアンに特化したファミレスはまだ無い。いう市場を細分化し見極めた事で、瞬く間に成長した成功例です。お客様のいない市場ではダメですよ。「当然そんなのわかっているよ」と言う人も多いのですが、意外と罠に引っかかってしまう人も多いのでくれぐれも気を付けてください。競合がいないと思っても、お客様がそこにいない(お客様に評価されない)市場では必ず失敗します。次は失敗した例を説明します。IV.お客様のニーズが無い市場では有名人だろうが失敗するこれもわかりやすい例ですが、一昔前、有名なお相撲さんが現役を引退した後「ちゃんこダイニング」をやっていたのですが、あえなく撤退。「高級なちゃんこ鍋を食べたい」という市場(お客様のニーズ)がない。消費者目線で理解していれば、閉店は避けられたはず。この「ニーズがあるか?」という視点が意外と抜けてしまう視点なのです。この視点が抜けてしまうと、いくら認知度の高い有名人だろうが、なんだろうが失敗してしまうのです。V.市場を見極める方法とは?では「お客様のニーズが大きくて参入者が少ない市場」はどこにあるのか?それを考える(戦略を練る)のが経営者の仕事です。これを自ら見つけられないのであれば、独立開業は諦めた方が良いと言っても過言ではありません。誰かに教えてもらいたいと思うのであれば、フランチャイズに加盟する選択肢がありますので、そちらをお勧めします。「小が大に勝つ」これが独立・起業・経営する楽しさでもあります。「起業・開業する目的を決め」、「ターゲットを絞り込み」、「そのターゲットのニーズに答える為に」、「どの市場を攻めるか」を決める。自ら市場を切り開く事こそ醍醐味なのだと思います。その醍醐味を味わってみてください。差別化を図る4つの視点(戦術)市場細分化する事で、戦う場所を見つけ、次に、その場所で「No1」になる為の「戦術」を練りましょう。「戦術」とは「差別化を徹底的に図る事」です。サービス」×「エリア」です。ここで重要なのは、前述したターゲットのニーズと照らし合わせて、徹底的に考え抜き、掛け算で他社にはまねのできない業態を作り上げる事です。今は色々な商品が出てきているので中々差別化を図るのは難しくなってきていますが、知恵を絞ればまだまだ余地はあります。数量限定とかにも人は弱いです。最近とても人気が高まっている、吉祥寺にある「肉山」。メニューは5000円のコース1本。席も12:00、17:00、20:00と一日3回転だけ。限定感満載で、中々予約が取れない事でも有名。これだけではなく、他にも差別化が沢山あるお店だからこそ、予約が取れないお店になっているのですが、提供数が少ないと言うのは予約が取れたら絶対にキャンセルしたくないという心理が働きます。一日1組限定とかで人気のある宿もありますね。既存のターゲットを変えてみるというのもあり。メインターゲットを真逆に振ってみたりすると、新しい市場が生まれる可能性が高まります。業界は違いますが、「女性用カツラ」、「男性用エステ」などのヒットもそれにあたりますね。商品の差別化はアイデア次第、ここがあなたのセンスの見せ所じっくり考えてみましょう。価格の差別化と言えば、吉野家やユニクロ、ダイソーのような価格破壊を思い浮かべる人も多いと思います。価格の差別化とは、単に安くすると言う事ではなく「強者と違う価格帯にする事」と頭に入れておいて下さい。「弱者の安売りは危険」です。強者がそれに当て込んで来たらそれで終わりです。業界は全く違いますが、分かりやすい例として、LCC(ローコストキャリア格安航空会社)のお話しを。日本で初期に立ち上がった「AIRDO」は札幌と羽田を格安で飛ぶ航空会社として、一躍有名になりました。価格以外の差別化がない、と言うよりも他社より脆弱だった為、大手航空会社が早割りなどで同じ程度の価格に下げた事により、あっという間に経営が悪化、民事再生を申請する事となってしまいました。このように、安く売るだけでは大手にミート(一騎打ちに)されたら手も足も出せません。なく「小が大に勝つ」には「どうしたら高く売れるか?」を考えていきましょう。大げさな例ですが、1000万円の世界一周旅行とか、10万円の基礎化粧品が売れたりするのですから。値引きするにしても、ただ安くするだけなら、たいした差別化にはなりません。昔、ANAが「50人に1人無料キャンペーン!」というのをやっていて大ヒットしました。冷静に考えてみると、全体の割引率はわずか2%です。「1000円のランチが980円に!」これも同じ2%の割引です。どちらがインパクトありますか?割引はあくまでもインパクトを与えて「口コミをしてもらうのが目的」であると頭に入れておきましょう。弱者は強者が面倒がってやらない、きめの細かいサービスをし、顧客に密着する事です。私が良く行く個人がやっている居酒屋さんがあります。そこに行くと、何も言わずにビールが出てきて「今日すごく脂のってるから食べてみて!」と地元で採れたアジの刺身が出てくる。頃合いを見計らって次の料理も出てきます。このお店で料理を注文をしたことなんて一度もありません。チェーン店が、こんなサービスをやってきたらひとたまりもありません。