2016』2日目は、セクション4のマーケティングをテーマにしたふたつのプレゼンテーションをレポートします。デジタルエクセレンス部長)マーケティング分野において近年、従来型のコンタクト形式に比べ、デジタル活用のコンタクト形式の対話時間が伸びてきている。併せて医師が、製品をオンラインでチェックしている時間も長くなっていること、複数のオンラインメディアから製品決定の材料にしている傾向もある。MediaにおけるSNSの拡がりは、もっと強化できるのではないか。アストラゼネカでも、これまで医療関係者向けの情報サイトを運営してきた経験から、登録者へのメールによる情報提供には限界があり、もっとクリエイティブな試みができないか模索してきた。医師のLINE利用は6割になり、急速に伸びていることから、LINEを利用した情報提供を進めている。そのために乗り越えるべき壁は、医師がLINEに対する利用意識として、個人的なコミュニケーション手段という用途から、仕事にも活用できる、という意識変化を促すこと。現在は、取り組みの効果が出てきて初期のデジタル利用に積極的な「イノベーター」の登録数が伸びてきている。従来のメールと比べると、LINEを活用することで、よりセグメントされた情報を届けられる点や、GPSによる地理情報活用、オンラインセミナーの登録&参加などの利点が挙げられる。日本は他の国に比べて、デジタルユーザーのなかでも、医療従事者の割合が高いユニークな傾向がある。現在取り組んでいるLINE活用が、デジタル利用のイノベーションを起こせるかはまだわからないが、日本にはそれを可能とする環境が整っていると思っている。チャネルイノベーション部長)多種多様なメディアで情報が溢れてきているなかで、情報を提供する側としては、統合された形で届けることが重要。受け取る側の医師のニーズを「適切」に汲み取るのがポイント。マーケッターが提供するコミュニケーションの満足度を80%と認識した場合に、対する顧客の満足度は8%だった、というデータがあり、気をつけていても認識の差を生んでしまうことがある。対して感情的なつながりのあるコンタクトで差別化を試みよう、という発想のもと、パイロット段階ながらマルチチャネルのトレーニングの提供や、MRが主導して利用できるデジタルチャネルの開発に取り組んでいる。MRから提供された情報で、「一貫性がある」と答えた医師は25%で、かつ顧客満足度が高いことがわかった。セールス、マーケティングと連携して統一したメッセージを届けることができれば、顧客満足度につながることを確認。組んでいる最中なのが、セールスレベルで医師が必要としている情報を調整し、コミュニケーションを最適化する試み。理想は、医師ごとのニーズ、行動パターンを理解して、タイムリーにコミュニケーションできること。実現のポイントは、行動パターンを蓄積し、ニーズを理解し、どのチャネルが効果的か、という点。今後も「最適」をどれだけ追えるか、が目指す世界になると思われる。Reserved.mHealthとはお問い合わせサイトマッププライバシーポリシ。