花王デジタルマーケティングセンターの取り組み大企業でメディア部門が設立されている2018年2月21日に日本の大手商社である住友商事が、「デジタルメディア事業への本格参入について」というニュースを発表しました。自社の事業基盤をより堅固にしていくこと視聴スタイルや伝達手段、コンテンツ・ニーズの多様化に対応することといった内容です。従来であると住友商事のような大企業は自社にてインハウスでメディア事業を行うというよりは電通や博報堂などの大手代理店にその一切を一任していました。住友商事以外にも花王や全日空(ANA)が既に自社でメディア部門を立ち上げており、大手企業にもインハウス化の波が押し寄せています。今回は、この潮流について、その背景、そして具体的な事例を交えて解説をしていきます。背景としては、ずばり「人々の購買行動が変わった」という点で説明をすることができ、購買行動の変化は「インターネット前後」で語ることができます。戦後日本まで時間軸を遡ると、当時の日本人の価値観は「豊かになること」であり、「しっかりと勉強し、良い大学入り、大企業へと入社し、結婚や出産などのライフイベントを経て、その会社を勤め上げる」というものでした。インターネットも発達していない当時の人々の情報入手手段は、マスメディア(TVや新聞・雑誌、ラジオ等)がメインであり、受動的にしか情報を受け取ることができませんでした。したがって、「どの商品が良いのか・悪いのか」「何が得か・得でないか」を判断することが難しく、「マスメディアに広告を出している企業=大企業=安心できる」という考えで、購買行動における意思決定のほとんどがなされていたのではないでしょうか。そこに、戦後の(良い悪いではなく)画一的な当時の日本人の価値観も相まって、企業としては「大量の情報発信をすること」がマーケティングにおける、最も投資対効果の良い手段であったと考えられます。インターネット後:検索の時代この様相が変えたのが、インターネットの登場です。今では日本は世界有数の経済大国となり、経済の豊かさを測る指標であるGDPでは常にトップにランクインしています。そのため、「豊かになる」という画一的な価値観が通用しなくなり、「自分が思う幸せ」という千差万別な価値観で人々は生活をしています。インターネットの登場により大きく変わったのは、「人々が購買の意思決定を比較するようになった」ことです。PCを買う際にも、「どんなものがあるのか」「スペックはどうなのか」「値段はいくらなのか」「どこで買うと得なのか」など、事前に検索を行うことで、大量の情報を得ることができるようになったのです。したがって、インターネット前の時代とは異なり、自らが能動的な情報収集を行うことができ、「自分にぴったり」な商品・サービスを購買することができるようになりました。企業の画一的なメッセージが届かない以上からインターネット前後で人々の購買行動が、受動的なものから能動的なものへと大きく変化したことが窺えます。したがって、企業としては今まで「大量に情報発信」をしていればよかったものの、今では人々が自分で自分が良いと思うものを「各々事前に検索し、調べて購買する」ため、画一的なメッセージが届きにくくなりました。そこで、講じられた対策が「自らがメディア事業を行うこと」です。大企業ならではの資金力、そして過去数十年に渡って蓄積されてきた顧客のデータを活用して、画一的ではなく、より顧客1人1人に沿ったマーケティングへの取り組みを進めています。購買行動の変化、そしてより1人1人の顧客に向き合う必要がある時代のマーケティング手法としてのメディア事業のインハウス化。このような取り組みを行い、成果を出している大手日用品メーカーである花王を例に事例を解説していきます。「白く洗い上がる」ことが消費者のニーズでしたが、人々の生活のベースが向上することで、「いやなニオイがとれる」ことへとニーズが変化をしてきました。その他にも「すすぎ1回」「除菌ができる」などのニーズも年々高まっていることが分かり、ある意味「ニーズが分散してきている」とも言えます。これはあくまでも一例であり、本質的には「人々のニーズが変化してきている」かつ「それらが多様化してきている」という点がポイントです。従来の「白く洗い上がる」という画一的なニーズから「いやなニオイがとれる」「すすぎ1回」「除菌ができる」といった多様なニーズに、どのように応えていくのか。その対策が「花王デジタルマーケティングセンター」の立ち上げです。花王デジタルマーケティングセンターの取り組み花王デジタルマーケティングセンターでは、「スモールマスとのコミュニケーション」を目的の1つに据えています。ここで指す「スモールマス」とは、「従来の画一的なメッセージが届かない顧客層」であり、「従来のTVCMのようなマス広告では取り込むことができなかった顧客層」のことです。花王デジタルマーケティングセンターでは、データサイエンス室コミュニケーション企画室コミュニケーション技術室デジタルトレード室の4つの室に分かれ、互いの質が密に連携をしながらブランド担当者とマーケティングを行う体制を取っています。スモールマスを狙うにあたり、重要なポイントは「パーソナライズ」です。このパーソナライズでは「いかに自分ごと化してもらうか」をポイントとして捉えており、「ピュアン」というシャンプーでは、3つのコミュニケーション軸を考え、それぞれのコミュニケーションに沿ったパッケージを準備することで、なんとインターネット上のシェア数が2倍になったそうです。「商品が売れない」と言われるこの時代。その背景としては「人々の購買行動が変化し、画一的なメッセージが届きにくくなったこと」があります。その対応としては、「スモールマスを見つけだし、パーソナライズされたコミュニケーションを取っていくこと」です。これら大企業に関わらず、デジタル化が進むこれからの時代の企業にとっての共通課題であり、まさにマーケターの腕に見せ所である、と言うことができます。出典元:「いい商品×テレビ広告」の勝ちパターン崩壊。洗濯行動に見る家族への思いやり出典元:PYUAN-髪にも出会いを。大企業からベンチャー企業まで動画制作・動画マーケティング支援企業「プルークス」が運営。通じて獲得した、成果の出るノウハウを公開しております。運営会社に相談するこの記事の後によく読まれている記事お客様とのコミュニケーション機会になる。動画マーケティング支援をしている株式会社プルークスが運営しています。時間がかかる厄介な重い動画。運営会社提供サービス動画制作・動画マーケティングならプルークス動画アカデミーページトップへ動画アカデミーは、動画制作・動画マーケティングを支援するプルークスが運営するニュースメディアです。動画制作・動画マーケティングの最新トレンドや動画活用事例などを、はじめて動画制作を実施するマーケティング担当者様や、すでに実施されている方には費用対効果を上げるノウハウをお届けします。動画マーケティング支援をしている現場担当者の見解や意見を含めて、より現場で活用出来るような情報を提供いたします。reserved.動画マーケティングのノウハウをまとめた資料を限定公開中です。30お役立ち資料を無料ダウンロード。