日経クロストレンドとはログインお申し込み会員になると様々なサービスが利用できます。1台のオリジナルワゴンから始まった江崎グリコの企業CM。新作では同社が掲げるスローガンから、伝わりづらい「健康」を押し出した。/ケンモチヒデフミ「おいしさ」はいいが、「健康」がうまく伝わらない「おいしさと健康」は江崎グリコの企業理念。消費者に向けて発信したい。同社はジレンマを抱えていた。「おいしさ」と「健康」のどちらかではなく、両方をうまく伝えるにはどうしたらいいのか――。それって、難しいことなの?と不思議に思う人もいるだろう。実はこの悩み、製菓会社だからこそなのかもしれない。「お菓子メーカーだからおいしさや笑顔は伝えやすいが、健康はうまく訴求できなかった」と江崎グリコ・コーポレートコミュニケーション部の石田絵里子氏は打ち明ける。その解決策が、綾瀬はるかの“奇妙な踊り(実は体操)”と「スキパニ」という意味不明な“呪文”だった。「ス~キ~、ス~キ~、スキパニパー♪」――頭の周りで両手を動かしながら、繰り返し“呪文”を連呼する綾瀬はるかの声が、脳内で何度もこだまする。どこか中毒性のあるこの江崎グリコの企業CMは、同社の本社と工場、見学施設で撮影され、従業員約400人が出演した。放映されるや、SNS上は「何だ、このCM」「スキパニって何?」といった、疑問や戸惑いの声であふれた。スキパニの真相をより深く理解するには、江崎グリコの企業CMの起源をひもとく必要がある。きっかけは1台のワゴンだった。トヨタ「ハイエース」を赤と白の“グリコ色”に塗装し、ルーフには巨大なポッキーの箱。世界に1台しかない「グリコワゴン」が、2010年、「日本中においしさと健康、そしてワクワクする笑顔を届けたい」という思いで日本縦断を始めた。同年12月から47都道府県を回り、11年2月8日に最終目的地の那覇市へ到着した。ゴールの喜びもつかの間、東日本大震災が東北地方を襲う。震災後、「みんなに笑顔を届けたい。」と、大阪・道頓堀のネオンサインに掲げたメッセージを実行するため、再びワゴンは東北に向けて走り出した。トランクをお菓子で満載にして......。11年7月、グリコワゴンは「日本が少しでも早く明るく元気になってほしい」という思いを込めたテレビCMにも登場した。当時のCMキャラクターと多数のミュージシャンらの元へグリコワゴンが到着すると、皆が楽しく童謡を歌うという内容で、茶の間に明るさを届けた。江崎グリコが商品ではなく、企業メッセージCMを本格的に流したのはこれが初めて。現在の同社企業CMの原点となった。13年には、明確にコミュニケーションメッセージを定義した企業CMがスタート。伝えたのは「あなたが笑うと、世界は変わる。smile.Glico」。ワゴンが運んだ思いを受け継いだ。それ以降、同社のスローガン「おいしさと健康」を「笑顔」というキーワードを通じてあの手この手で伝えてきた。冒頭で述べた「おいしさや笑顔は伝えられても、健康がうまく訴求できない」といったジレンマに陥った。理由は、菓子メーカーと健康とのイメージがつながりにくいことにあった。いえ、そもそも社名でもある同社の代表菓子「グリコ」は栄養素グリコーゲンが入ったキャラメルで、「大好きなお菓子を食べながら健康促進もできるように」と開発されたもの。消費者に健康面にも力を入れていることを理解してもらうことは、同社にとって越えなければならない“壁”でもあった。「グリコワゴン」は今でも毎年東北に向かう。熊本や広島の被災地へも車を走らせる。走行距離はもうすぐ1万1111キロメートルになるという。売れる!CMキャラクター探偵団マーケティングで重要なCM。さまざまなメディアに露出する、タレントや著名人といったCMキャラクターの選定には、どの企業も力を入れる。製品やサービスを消費者に伝えるCMキャラクターは、言わばマーケティング担当者が描く「理想のメッセンジャー」。狙ったターゲットの獲得に向け、企業はCMキャラクターをどのように選び、彼らに何を託すのか。緻密なコミュニケーション戦略の裏側に迫る。新型肺炎タグランキングいま多く検索されているタグと、そのタグの人気記事です。世界経済フォーラムが衝撃レポートもっと見るマーケ担当が読むランキング企画・調査・マーケティング担当者が読んだ人気記事です。スタジアム全席に変動価格を導入もっと見るマイページフォローしたタグ・連載・著者の最新記事を一覧できます。綾瀬はるかの“奇妙な踊り”に企業メッセージを乗せた江崎グリコこのコンテンツは会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツは有料会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツはセミナー・プラス会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。