Gig)小売業界に新たな顧客チャネルの創出が求められる一方で、海外と比べてオンラインを起点としたチャネルが広がらない日本。代表の新田剛史とオムニチャネル化に必要な戦略について語ってもらった。IN-STORE)の特集を組みました。年の軽減税率導入もあって、飲食業界ではこの領域が盛り上がってきているのですが、小売業界ではなかなか浸透していかない印象です。日本の小売業界のオムニチャネル化は米国や中国に大きく遅れを取り始めていますよね。オムニチャネルを考える上で、まずポイントになるのがオンライン上の決済手段です。年は、国内でも「キャッシュレス」があらゆる場所で話題になりました。キャッシュレスですが、オフラインの世界をいかにキャッシュレス化していくかが重要ですね。先日ニューヨークのホールフーズ・マーケットを視察してきましたが、そこにはタブレット型の注文決済装置(Kiosk)が複数置かれ、ごく自然にキャッシュレス化された世界が広がっていました。ランチタイムなどは混み合うのですが、会計もスムーズで効率的だし、店員がお金に触れなくていいので衛生面でも安心です。ホールフーズの最新フードコート。デジタル注文端末で複数種類の店舗での注文からキャッシュレス支払いが可能。スムーズに支払えることを売りにしていましたね。店舗設計に最初からキャッシュレス注文が組み込まれている。日本では、まだそうした設計の店舗が出てきていないし、キャッシュレスでの支払いにポイントバックなどの明確なメリットを提示しない限り、「慣性の法則」が働くので消費者はどうしても現金を使い続けてしまいます。日本の小売業界にも現金支払いを重視する風潮がまだありますし。新田:日本では「おもてなしの文化」を重視するから無人の支払いは抵抗があるのではないか、なんて意見を聞くことがあります。消費者が求めているのは商品や店員との会話や、店舗における様々な体験なので、現金の受け渡しにおける「おもてなし」というか、一連のプロセスは重要ではありません。一方で、デジタルでの注文・決済にすれば顧客情報は蓄積できる。オンラインでの買物体験においてもコミュニケーションはもちろん、優れた買物体験は成立するし、オンラインツールを活用した店舗における買物体験は、今日も実現可能だと思うんです。小売業界は、従来の発想を転換して、オンラインでの決済基盤の構築や顧客へのマーケティングに動いたほうがメリットが大きいのではないでしょうか。新田:ただ飲食・小売の専業企業がデジタルプラットフォームをすべて単独で開発するのはなかなか難しいと思います。Go」みたいな店舗を実現できますが。そもそも日本はデジタル人材の母数も少なく、集まりにくい。GO」型の店舗を実現するための技術をさまざまなテック企業が出展していたようですが、日本企業も米国や中国のように、そうした技術を持ったスタートアップともっと組んでいく時代が来るのではないかと思います。するとか、もしくは出資するといった活動が、もっと活発にあってもいいはずなんですけどね。オンワードホールディングスさんが今年に入ってオンワードデジタルラボという子会社を設立しましたが、そういう動きがもっとあってもいい。行動データを分析して情報に価値をつけていく動きをしています。事業会社が自己投資でもっとテクノロジーに力を入れていく必要はありますよね。2019年のNRFでは同種の店舗を構築するための技術の展示が目立った。(写真:iSTOCK)ID・会員情報はオンラインが中心でなければ意味がない新田:国内の小売業界では一時期ネットスーパーが盛り上がりましたが、そこから進化が止まってしまった印象があります。しろ、アメリカではオンラインサイト起点での購入が当たり前に行われているのに。Tower)を設置し始めました。現時点で浸透していないことも不思議なレベルです。ID」を軽視してきたからだと考えています。持っているところがない。投資が特に少ないです。やろうみたいな話はよくあって、「売上を上げるためのチャネル」へは比較的投資をするのですが。それを超える投資はしようとしない。確保をしっかりやらないと。passport」だって売上に直接寄与するものではありませんよね。「今のままでも店舗にお客さんが来ているのに、余計な投資じゃない?」という考え方もできたわけで。新田:実際に良品計画の現場でリアルとオンラインの狭間を見てこられた奥谷さんがそう言われると説得力があります。弱すぎておそらく消費者は利用しないですよね。「ネット注文・店頭受け取り」を打ち出しているお店も増えてはきましたがまだピックアップカウンターはすごく奥まったところにあったりします。IDを集約できている企業がすごく少ないと思います。結果として、デジタル戦略そのものが遅れて、すべて人力に頼る超アナログな国になってしまうという危惧があります。オンラインでの注文時に送られてきたバーコードをかざすだけで、商品を受け取れるウォルマートのピックアップタワー。いったものが全部つながります。中心に構築していかないといけません。明確に定義しないまま個々にオンライン施策をやるから、全くバンドリング感がないというか、シームレスにならない。複数のチャネルを横断した購買体験を提供するのがオムニチャネルであるはずなのに、シームレスになっていない。みんな個々の施策をバラバラにやって、部分最適でつくっちゃう。見えるとこだけやってもダメなんですよね。顧客が持つオンラインIDを基軸にさまざまな施策を展開することで、シームレスな購入体験を提供でき、顧客の囲い込みも可能に。持つサービスを構築するなどして、試行錯誤した結果、今は極力ひとつにまとめてきています。プライム加入キャンペーンを打っていますね。登録のメリットを強烈に打ち出して、あそこまで伸びています。プライム会員が割引などで圧倒的に優遇される仕組みです。入れることで消費者行動の可視化と囲い込みができるから買収しているはずです。新田:日本のスーパー、モールにせよ、コンビニチェーンにせよ、月の来店客数を見たら膨大な顧客との接触数があります。年間の延べ数字だと数千万人、数億人という規模。インターネットで言ったらとんでもないトラフィックなわけで。ものすごいポテンシャルがあるはずなのに、もったいないですよね。あれば、ECでもデリバリーでもできるのに。効率化を図るべきです。日本の労働人口問題を解決する有効な手段になるはずなのに、情報が少なすぎてみんな気付いていないように思います。投資していないことが原因で、パーツは揃っているのです。そのつなぎが弱いことに気づく必要がありますね。投資をせずに真似すると絶対上手くいきません。新しいことを「やっている感」は出せるかもしれないけど、絶対に実益には結びつかない。強い覚悟を持って大きな投資をした海外企業の事例を、そのままやろうとするから上手くいかないのだと思います。投資は必要になります。力を入れないというのは、ちゃんと消費者に向き合っていないということです。重要性に早く気付いていただきたいですね。マーケティング」著者。Gig)東京ガールズコレクション・プロデューサーを経て入社した株式会社ミクシィで数々のヒットサービスを創出。モバイルオーダー&ペイ、店舗省人化プラットフォーム「O:der」を開発・提供。vol.3」に掲載したものです。NEW編集部おすすめ紙のメニューが消える中国のレストラン。OMO視点で”注文”を再考する2019.11.27自分好みのボトルをスマホでカスタマイズ。テクノロジーで世界に新しい日常を。