龍太郎】2019.04.10#雑誌『広告』ツイート博報堂が発刊している雑誌『広告』は、1948年に広告文化の創造と発展を目的に創刊された季刊誌です。博報堂の社員が中心となって編集制作を行い、数年に一度、編集長の交代とともに全体テーマや装丁、編集体制の一新を図っています。2019年より、博報堂のプロダクト・イノベーション・チーム「monom(モノム)」代表の小野直紀が雑誌『広告』の編集長を務めます。博報堂monom代表/クリエイティブディレクター/プロダクトデザイナー1981年生まれ。2008年博報堂入社。2015年に博報堂社内でプロダクト・イノベーション・チーム「monom(モノム)」を設立。手がけたプロダクトが3年連続でグッドデザイン・ベスト100を受賞。社外ではデザインスタジオ「YOY(ヨイ)」を主宰。その作品はMoMAをはじめ世界中で販売され、国際的なアワードを多数受賞している。2018年にはカンヌライオンズのプロダクトデザイン部門審査員を務める。2019年より雑誌『広告』の編集長に就任。平成以降に雑誌『広告』の編集長を務めた人物に、新編集長の小野直紀がインタビューをする連載企画。第1回は、平成29年1月~平成30年10月に編集長を務めた木原龍太郎に話を聞きました。「野生の直感を大切にするアナログ発想マガジン」をテーマに掲げ、編集委員が一丸となって突撃取材を敢行した2年間。広告会社らしからぬスタイルを貫き通したのは、なぜだったのでしょうか。小野:木原さんの『広告』を初めて見たとき、「なんだこれは!」と思ったんです。見たことがないテーマ設定とビジュアルの掛け算が斬新でした。木原:予測通り実売部数は下がったけどね(笑)。『広告』っていうタイトルの雑誌なのに、まったく関係ないことしか書かれてないわけだから、“タイトル詐欺”に近い。「この雑誌にマーケティングや広告に役立つことは書かれてないな」って去っていった読者のみなさまは多いと思いますよ。一部の人たちが「こういう雑誌もありじゃないか」って熱狂的なファンになってくれた。多くの人になんとなく支持されるより、少なくとも熱狂的に支持されたことがいちばん嬉しかったね。小野:確かに、いままでの雑誌『広告』っぽくないですよね。木原:最初にアートディレクターと話したのは、「大人のための少年誌を作ろう」ってことだったんだよね。小野が言うように、雑誌『広告』っぽい世界観って確かにあったし、もっと言うと、広告会社で働くアドマンがいかにも作り出しそうな世界観ってのもあると思うんだ。俺みたいに頭にタオルなんぞ巻かず、腕を組んで小難しい横文字を連発して必要以上にカッコよく演出しちゃう、みたいなね。実際さ、俺らの頭の中にはやんちゃでガキっぽい部分がある。バカバカしいことばかり考えていたりする。その頭の中に住む少年的な部分をそのまま剥き出しにしちゃえ、って考えたんだよな。『広告』のテーマは裏切りだった!?小野:そもそもなんですけど、なぜ「野生の直感を大切にするアナログ発想マガジン」というテーマで雑誌を作ろうと思ったんですか?木原:今の時代はさ、ありとあらゆるものが整理整頓され最適化されて、検索すれば簡単に欲しい情報だとか行きたい場所に最短距離でたどり着ける。たしかに便利なんだけど、一方で面白味を感じないんだよね。紙の雑誌をパラパラめくる楽しさって、新しい町を訪れてフラフラと迷う感覚なんじゃないかと思ってさ。海外の見知らぬ土地で偶然出会ったナイトバザールをさまよう感じだな。路地を曲がるごとに見たことがないような風景が広がるように、ページをめくるごとに「なんだこれ!」って驚きがある。読み物としても楽しんでほしいんだけど、めくって眺めるだけでもちょっとした緊張感があって楽しい。目指したのは、そういう雑誌かな。小野:木原さんの『広告』には、ステートメントに必ず「広告からいちばん遠い世界へ」と書かれていました。これももうひとつのテーマですよね。木原:要するに、わかりやすい広告業界的なテーマとは逆に行こうっていう話。実はさ、最初に偉い人にお願いしてみたんだよ。