小野:広告の反対に向かうって、相当な裏切りですよね。時代を先読みする力、コンセプトワーキング、ストーリーテリングとか、そういったものがアドマンの持つスキルだとしたら、それをひとつひとつ違う方向にリプレイスしていく。新・広告なのかもしれない。したカオスの中からもっと違うものを生み出す。結論づけないおもしろさや、過程のおもしろさを大事にしたかった。取材に行くとタイトルのイメージと誌面のギャップに驚かれたね。「どうも、雑誌『広告』です」って見本誌を見せたら、「え、これですか?」って(笑)。小野:「思ってたのと違う!」と(笑)。「博報堂ってあの博報堂ですよね?」って。何度も念押しされたよね。編集方針は、自分の体を張ること、自分で迷うこと。小野:企画ひとつひとつを見ていくと、木原さんをはじめ編集委員みんなが体を張って取材してましたよね。木原:自分で体験して苦しんだり、試行錯誤しながらなにかを模索したりすることこそおもしろいって思ったからね。「なに、この特集?」って編集委員もポカンと口を開けてたくらいだから。企画を立てるか、手がかりさえつかめないんだな。俺は、「そう、その調子!」「とにかく体を張ってなにかに迷ってきてくれ」と現場に直行させた。それ以来、体を張って行動しないとなにも始まらないんだ、ってみんな認識していったんだよね。小野:企画はどうやって決めていったんですか?木原:編集会議は1回もやらなかったなぁ。特集テーマは俺から編集委員に振り出すんだけど、「あとはみんながそれぞれ考えてくれ」って。編集会議をやっちゃうとさ、みんな同じ方向にまとまっていっちゃうでしょ。なくて、みんなの考え方や捉え方の違いを生かして、収集がつかなくなるくらいに企画を散らかしていく。編集の“編”は編むって書くけど、俺たちは“変”を集める“変集”だった。誌面に一体感とかストーリー性が生まれるはずもないよね(笑)。小野:一体感はないかもしれないけど、世界観はすごくありますよね。“変集”スタイルは、雑誌のあり方への挑戦でもあったわけですか?木原:挑戦ってほどのことじゃないよ。俺らは雑誌のプロじゃないし、編集長も編集委員もクリエイターとしてまだまだ無名なわけだよ。そんな人間たちが集まって作るのに、「編集長の言うことは絶対だ!」って俺がトップダウン式でやってもいいものは生まれない。全員がボトムに生息する住人であることを認めて、汗をかきながら作っていかなきゃダメだと思ったんだよ。蓋を開けてみたら、俺も含めボトム同士でお互いの足を引っ張りあうもんだから、言ってみれば“ボトムダウン”みたいな感じだったかな、実際は。ボトムからさらに下に突き進んでいく。「北海道で昆布採ってこい!」って編集委員にパシられる企画があったんだけど、いきなり編集長である俺がいちばんの汚れ役だからね(笑)。小野:原稿もすべて社内の編集委員が書いてたんですよね。木原:絶対に自分で書かせたね。プロのライターさんにお願いしたり、寄稿で誌面をつくることはほとんどしなかったな。100%内製を目指した。「誰、お前?」って言われようが「バイネームで書け」と。広告会社の人間のクセなのかもしれないけれど、みんなちょっと目を離したら、「時代は~」とか「世代は~」とか主語を抽象化していくでしょ。なくて、文章の主語はいつも「僕は〜」「私は〜」でいけと。雑誌作りのプロからは「稚拙だ」って言われたりもしたけどね。日記じゃないんだからって。隠れてなにかを偉そうに伝えるんじゃなくて、自分でこんなことやってこんなことを感じた、っていうのを大事にしようと。その弊害で、どの企画も過程ばっかりで結論が書かれてないけどね(笑)。「こんなことやって苦しかった」とか、「結局わからなかった」とか。いう結論なき企画ってすごくおもしろいし、誌面から伝わる熱量も格段に大きいと思うんだよね。逆に、最初から「こういう結論を導きたいんです」って編集委員が出してきた企画には「そんな探偵みたいなことやめちまえ!」ってNGを出した。やってみて初めて結論が見えてくる企画とか、取材の過程に苦しみとか試行錯誤がある企画の方がおもしろいから。「結論なんて見えてなくていいから、とりあえず現場に行ってこい」と。取材が成立しなかったなら、「企画が成立しなかったってことを書いてくれ」って。渾身の一冊、イチオシの記事。狩りに近い「狩材」スタイルの確立。小野:木原さんは2年間で8冊の『広告』を世に送り出したわけですけど、その中で渾身の一冊とオススメの企画を教えてください。木原:渾身の一冊...か。実はさ、俺らの中で、4号目の特集「奇々怪々の世界」はかなり洗練された完成度の高い号ってことになってるんだよ。「うまくまとめられて雑誌っぽくなってきたよ」なんて声かけられたりしてさ。普通だったら、このままどんどん洗練させていこうってことになるんだけど、俺は「これはヤバい」って思った。異国のナイトバザールのはずが、近所のショッピングモールみたいになっちまう、って。全力で振り出しに戻ろうとしたわけだ。その号が特集「奇抜な情熱」。サブタイトルが「場外ファウルボールをかっとばせ!」。いいとこまで行ったのに、またしても何のことやら意味不明。「よくなってきたね」って褒めてくれた人たちはがっかりしたと思うよ(笑)。「戻っちゃったよあいつら。バカじゃないの!」って。渾身のバカっていう意味で、俺らっぽい一冊は、この号かな。小野:それ、すごくおもしろいですね。洗練されたものを壊して作った号が渾身の一冊っていうのが。一度壊してから得られたものってありますか?木原:自分たちのスタイルが確立された感じはするな。取材ってさ、材料を取るって書くでしょ。この号から、俺たち編集部にとって取材の「取」は狩猟の「狩」になった。ただ取りに行くんじゃなくて、こっちもリスクを背負い、捨て身で狩りに行く。静岡の浜松で「全国デコチャリ青年団」のふたりを取材した企画ね。小野:デコチャリ?木原:デコチャリってのは、デコトラみたいにデコレーションした自転車のこと。彼らはそのデコチャリに情熱を捧げているんだけど、この時は俺も100円ショップの材料で「百均丸」っていうデコチャリを作って取材に行ったわけ。彼らの心の奥底で燃えている情熱を聞きたいと思った時にさ、広告会社っぽくスーツを着て“取り”に行く取材をやっちゃったら、本当の「奇抜な情熱」の部分を話してくれないと思ったんだよ。それっぽく整理された情熱なら聞けるかもしれないけど、それじゃ意味がない。考えた時、俺も自分でデコチャリを作って彼らに会いに行かなきゃダメだと思った。現場で取材前にパーツをいじってたらさ、「わかるわかる。俺たちも最初はこうだったよな」なんてふたりで話してるんだよ(笑)。デコチャリの後輩として俺のことを見てくれて、やっぱり話も弾むんだよね。小野:友情に近いものが芽生えてくるというか。あとさ、この号は浜松取材の後に京大の学生を取材する企画があったんだけど、なぜか「浜松から京都までデコチャリこいで会いに行ったほうがいいんじゃない?」っていう流れになった。デコチャリに関係のない企画だよ。その過程もページにしたんだけどね。「デコチャリで走って会いに来たぞ!」ってなると、みんな「なんか変なヤツが来た」ってザワついてくれる。初対面なのに、考えていることの深い部分が引き出せるようになるんだよ。小野:じゃあ、この号でいちばん思い入れがあるのは、デコチャリで学生を訪ねた企画ですかね。浜松から京大の学生を訪ねていく企画は「狩る取材」と「ボトムダウン」の2つがブレンドされた最たる企画だから。国内外を巡った取材の数々、そして風評被害。小野:それにしても、編集部のみんなが国内外を飛び回って楽しそうでしたよね。木原さんが率先して編集費を使い倒して楽しんでるって噂になってましたよ(笑)。木原:それは風評被害だね。取材が楽しいなんてとんでもない。特集「こども無重力発想」)なんて脱水症状になって死にかけたからな。子どもの警戒心を解くために灼熱の中でずっと着ぐるみ姿だったのが原因なんだけどさ。特集「変名感字の世界」)とか、デコチャリで220kmを走ったのもそう。「何やってんだ俺は!」って涙流しながら歯を食いしばる企画ばっかりだったから。いま振り返ると、なにかタチの悪い熱に浮かされていたとしか言いようがないね。木原『広告』がまだ続いてたら、みんなタダじゃ済まなかっただろうなぁ(笑)。一度『広告』の編集長をやるなら。小野:最後に、編集長の任期を終えたばかりの木原さんに聞くのも恐縮なんですが、もしもう一度編集長をやるなら、なにをやりたいですか?木原:雑誌はもちろんだけど、YouTube的な動画メディアと連携した雑誌が作りたいね。俺らの企画ってすごく動画向きだったのよ。取材中って誌面じゃ伝えきれない変なことがたくさん起こるからさ、それを映像で伝えれば臨場感が伝わると思うんだよな。動画で伝えられることは動画で伝えて、思ったこと、考えたことは文章にして雑誌で伝える。同じ企画なんだけど、メディアの特性にあわせて切り取る部分が違う「雑誌×動画メディア」に挑戦してみたいかな。小野:その「雑誌×動画メディア」のテーマは?木原:なんだかんだ言って、おもしろいのは人間なんだよね。中には「なんでそんなことやってんの?」って常人には理解できない人もいる。その人と向き合って何かを引き出すのも重要だと思うけど、その人と同じ方向を向いていっしょに行動することがもっと重要なんだよ。いっしょに体験することで伝えられることの深さが違ってくるし、その人の本当の姿が見えてくる。注目されてない変人がいいかな。いざ終わってみるとまたやりたくなるもんだよ。今だって「次の特集、なんにするかな」って気づくと考えてるから(笑)。恋愛特集とかやっときゃよかったな~。任期終了まで、雑誌『広告』の編集スタッフとして活躍。前職はフォトグラファーで、その腕前を見込まれ編集のみならず撮影にも駆り出され、木原編集長とともに過酷なロケ現場を駆け回った。インタビュー中に出てきたスリランカ取材、デコチャリ取材にも同行。現在は会社を離れ、カナダで活動中。平成11年、博報堂入社。マーケティングプラナー、PRディレクターを経て、キャンペーン全体の戦略・企画立案を行う統合コミュニケーションディレクターに。至る全領域でのクリエイティブディレクションを手がける。平成30年10月まで8冊の『広告』を世に送り出した。渾身の一冊をオンラインにて無料公開しています。↓↓↓さらに、その中の「木原元編集長イチオシ記事」をnote用に再編集しましたので、こちらもご一読ください。Part.2|京都から、およそ55km。