最新の広告・営業集客ツール集「月刊くすのせ」は毎月発行されています。今月の「月刊くすのせ」2017年2月号も、マーケティング事例や、各業種の背景・ねらい・施策結果の数値をこと細かく掲載しています。あなたの経営に役立つ集客・売上アップのリアルな情報を是非ご覧ください。肉屋にとって12月が繁忙期になるため、1年の中で11月が最も売上が下がってしまう。冷蔵庫・冷凍庫のスペースを確保し、12月の繁忙期用に商品を準備しておく必要があるが、スジ肉が在庫になっていた。顧客は普段から自分の購入する商品以外にどんな商品があるかはあまり知らないため(興味がないに近い感覚)、スジ肉は認知度が低く、普段から在庫になりやすい商品である上、閑散期ということもあって、12月までに売りきる見込みがなかった。他の精肉に比べ単価が安いため、DMで多少の割引をしても売上額としては小さく、閑散期の売上をカバーできる程のインパクトは期待できない。そこで、「スジ肉」で売上を上げるのではなく集客(顧客が店舗に足を運ぶ理由)に利用し、他の商品もついで買いしてもらうことで売り上げに繋げられないかと考えた。認知度が低い用途が限られるという問題があり、どうすれば少しでも興味を持ってもらい反応率を高めることができるかを考え、ニュースレターでスジ肉の使い方や調理方法を紹介してからDMでキャンペーンを行ってみようとクライアントに提案した。~今まで、このような形での施策を行ったことがなかったので、どのような結果が出るか不安だったが、テストをして改善していくしかないので、クライアントにも正直に伝え、了承を得た上で行うことになった。在庫商品の整理と、在庫商品を利用し他の商品も買ってもらうことで閑散期の売上をカバーする。以前にキャンペーンを2回行った際の反応率が平均23%程度あった。今回は用途も限られる商品、閑散期であるため、以前よりも5%前後反応が下がる。普段からスジ肉を買ってくれる顧客が約3%(14人前後)。半額オファーであっても用途が限られるため2%前後反応率が高くなる程度。・在庫商品を集客に利用するという最低限の成果は出すことができたが、閑散期の売上をカバーするまでには至らなかった。・用途が限られているため反応率が思わしくなかった。・年末年始に向け財布の紐が固いため、客単価も以前のキャンペーン時よりも下がった。ニュースレターと連動させることで成果を上げる可能性があると感じた。ツール1:ニュースレターツール2:キャンペーンDM【折込チラシ・PPC広告】来店1回目に提供できる最大限のオファーをしろ!!たった18日で135万1,104円を販売する方法こんな悩みや課題がある方へ初回来院時にどんなオファーをしたらよいか迷っている。一定の売上を初回来院時に引き出したい。毎回リピートを気にして施術に集中できないこの記事の施策でこんな理想の状態に初回来店時に自信を持ってお客様に提案できる。初回来店時に一定の売上を確定させることができる。まとめ売りのため、次回リピートを気にすることなく次回以降施術に集中できる。~無料チラシで2月中旬~4月の2か月半で103名のご新規を集客でき、2回目以降の当日購入者は62名の60.2%のリピート率を獲得できた。初回ご予約時のドタキャン・当日キャンセルが今までの7倍になってしまっていた。(悩み・問題・不安)~無料チラシでは、新規集客の数としては予想を上回る成果を出せたが、同時に当院に対する価値が下がってしまったと考えられた。クロージングの流れをより価値を感じて頂けるように組み直した。~パッケージで期間を決めて販売するため、高額パッケージを提供することになる。そのため、オープニングから提供までの付加価値をいかに高めて信頼関係を構築しつつ、症状の変化をいかに体現してもらえるか?また、高額パッケージであることをどのように伝えるか?の仕組み・ツールづくりに時間を費やした。無料オファーで来院されたお客様にパッケージ販売を行い、治療に一定期間専念してもらう。パッケージ販売により、高い価値を感じつつ通院に繋げる。ご予約のお電話の段階で、パッケージの簡易説明をいれ、来院後の購入に伴う心理的障壁を軽減する。購入に繋げ、長期的な既存顧客の増加に繋げる。4万9,800円(税込)6.考察1、驚異の初回購入率72.0%を達成!ご新規様25名中18名の高額パッケージの初回購入を達成した。実際にお客様の症状をチェックし、症状に合わせて実施する順番を入れ替えたり、根本部位を手厚く実施するといったお客様の症状に寄り添って改善している点を強調したプログラム提案をおこなった。改善プランを手厚くお客様のニーズに合わせることで、72.0%の高額パッケージ購入につながったとみられる。今回の結果より、お客様が納得できる実施計画とゴール設定の重要性が再確認された。用意しているが、プログラム開始後キャンセルしたお客様はゼロお客様にとって、施術一つとっても何をしているかお客様からではわかりにくい。そのため、不安要素とならないように、目的を明確にして、一つ一つ確実に実施していくことで、キャンセルをゼロにキープできた。仕事・生活の事情により継続での通院が難しいお客様には、月額プランを組み合わせることで、通院が困難な月×セルフケアサポートプログラムとしてご提案し、お客様に【私のためのプログラム】と認識して頂いた上で、施術プランとケアプランの両方のご購入につなげる。➀電話対応で料金を伝えると料金だけを見て判断されてしまう恐れがあるため、料金はご質問があった場合のみをお伝えした。➁2カ月間の症状改善プログラムで通院回数を8回・12回・16回から症状に合わせてご提案させていただく趣旨をお伝えし、予約の段階から2ヶ月のプログラムであること、2カ月間で何回通院する必要があるのかが分かっている状態で初回来院して頂いた。➂問診後、検査に入る前に症状改善していく上で今後起こりうる症状の変化を先に伝え、納得いただいた上で検査・治療を行う所まで徹底して行った。➃治療の際は、自分の身体がどうなっているのかを伝えつつ、クロージングでお客様の症状を踏まえたオリジナルパッケージとなるような魅せ方をとった。過去・現在・未来をしっかりとお客様目線で確認できる仕組みを整えた結果、高額パッケージの購入につながった。~お店を出店してから、1年半以上が経過したため、半年以上来店のない休眠客リストが蓄積されてきた。そこで、半年以上来店のない休眠客に半額クーポン付きのDMを送り再来店を促した。カット+トリートメントだけの単価の低いメニューでは、時間対効果が悪くなるため、カット+カラー+トリートメントのみ使用できるようにした。来店されてカウンセリングをする際に、追加のトリートメントを提案し、顧客ランクのアップを図った。~今までの休眠客向けDMでは、「ALLメニュー」半額としており、メニューを限定したDMは初めてだったため、成果を出せるかわからなかった。半年以上来店のないお客様には、今まで割引クーポンのDMなど多数送付しており、今回の休眠客向けDMで来店されるか不透明だった。半年以上来店のない休眠客に半額クーポンDMを送付し来店してもらう。半年以上来店のないお客様をリストアップし、「半額クーポン」オファーのDMを3ステップにして送付した。来店したお客様にトリートメントの追加(価格:1,350円)を提案した。送付したお客様のリストは下記の通り。今回DMをテストした結果、下記のことが考えられる。1、リピート回数が高いお客様が来店した場合、リピート客になりやすい。今回15名の休眠客が再来店されたが、その内の2名のお客様は5回目と9回目の来店であった。そのお客様は1名は1ヶ月後に次回予約され、もう1名は12月分と1月分の予約をされた。この事から、4回以上来店されていて休眠客になってしまったお客様には今後もフォローしていくことで、優良なリピート客になってもらえる可能性が高くなる。来店回数1回目と2回目のお客様の半年前後のお客様の再来店が少なくなっている。来店回数1回目のお客様の場合、前回来店から329日以内のお客様は再来店されていない。これは、新規客の2回目のお客様向けフォローDMが要因であると予想される。DMに都度クーポンが付いているため、クーポンが特別なものになっていない。クーポンが付いているのでセールスと受け止められ信頼残高をなくしてしまっているのではないかと考えられる。以上の2点を踏まえ、4回以上来店履歴のある休眠客には、今後も休眠客向けDMを作成していき、再来店を促していきたい。毎回セールスDMでは信頼残高を失ってしまうため、ニュースレターやコンテンツDMを送り、信頼関係の構築を図りながらDMを送付していきたい。新規客と2回目のお客様には、新しくフォローDMを作成して送付していきたい。フォローDMの内容は再来店を中心に考えるのではなく、「価値を正しく伝え信頼関係を構築する」ことを前提とし、2カ月以内に再来店してもらえるフォローDMを作成し、テストしていきたいと考える。平成27年11月にそれまでは不定期発行だった自社のニュースレターを毎月発行することに変更し、それに伴ってタイトルを変えてインタビュー記事から事例広告の形式へと簡略化することにしました。ニュースレター(タカダ通信)はおもて面がリフォームの事例広告、裏面にお役立ち情報という構成を基本にして作成しています。タカダ通信を発行した当初は、裏面のお役立ち情報記事には営業の補助をしていたスタッフを出すようにして、お客さんに顔を覚えてもらえる記事を作成していましたが、28年の6月にそのスタッフが退社してしまいました。代わりに施工スタッフを使って記事の内容を考えている時に、あるお客さんの所有するテナントにインドカレーのお店がオープンしました。そのお客さんから「うちのお店も宣伝してね」と頼まれました。(多分この人はとても軽い感じで言っただけだと思いますが)このお店を記事にしてみるのもいいかもしれないと記事のネタが思いつきました。実際にそのスタッフと一緒にカレー店へランチに行くと、彼は「ナンを食べるのが生まれて初めて」と言ったので、面白い記事になると確信できました。彼の名にちなんで「中里の満腹ランチ」とコーナーに名前をつけました。~毎月ニュースレターのネタを考えるのが大変だと思うのですが、いつもギリギリに書き始めるので、リサーチしている時間がない状態で仕上げています。記事一つでも内容が決まっていると精神的に楽になれます。~リフォーム以外の内容を書いて変に思われないだろうか、顧客の多くが60歳以上の高齢者なので不謹慎だと思われないだろうか、内容がふざけすぎてはいないだろうか、ということが頭に浮かびましたが、締め切りが近くなっていると「とにかく発行しよう」ということばかりで、不安はかき消されました。自社のニュースレターを毎月発行している理由は、「効果がある」からです。ニュースレターは計測できないツールですが、お客さんと話していると体感でその効果を感じられます。ダン・ケネディの言う「お客さんに忘れられてしまうことが、顧客が離れる一番の原因である。」とすれば、とにかく自社を(あなた自身を)お客さんの頭の片隅に居座り続けさせること。顧客の脳内シェアを勝ち取ることが、毎月ニュースレターを発行してお客さんに届ける事の目的です。そのためには読まれる内容を盛り込んでいなければ意味がありません。お客さんの注意を引いて、しかも飽きさせないコンタクトを取り続けていられるか、これがニュースレターの記事を考えるときに私の基準になっています。◯アンケートを取ってみたところ、10名の回答中8名が食べ歩きについて書いていました。実際の購読数は計測できませんけれども、アンケートの結果より食べ歩きの記事は一番読まれている記事と考えられます。インドカレーのお店」は配布した翌日に電話で「お店の場所が知りたい」と問い合わせが来ました。◯記事のモデルで登場している施工スタッフ(中里)は「お客さんからあそこのお店はどうだった」など顧客とのコミュニケーションに役立っているそうです。中里の満腹ランチを3回続けたら、ついにリフォームが売れてしまいました。下水道接続工事およびトイレ改修工事(76万8,000円)この話はリフォームが完成してからIさんご夫妻より聞きましたが、正直驚きました。「中里の満腹ランチ」がきっかけになっていたとは全く思っていなかったからです。顧客のIさんご主人(77歳)は、桐生市の生まれですが、30代前半までは東京でお勤めをした後、40年前に桐生市の実家に帰って来ました。Iさんの実家はくみ取り便所でした。40年前の当時はすでに下水道が整備されていたのですが、家の前にある道路に下水道を入れる工事をしていたのは、Iさんが東京に住んでいる時だったので、自宅が下水道につなげられることを知らず、「ウチは下水につなげられないから、水洗にはならない。」とIさんご主人は思い込んでいました。昔ながらのくみ取り便所は、壁と床がタイル張りになっているのがほとんどです。タイルは部屋の中がいつも寒いし、お掃除をこまめにしないと目地の部分が黒くなってきます。Iさんの奥さんは他の家でトイレを見た時に、「ウチも水洗にしたい。」と思い、ご主人に「下水道につなげられるかどうかだけでも聞いてほしい。ご主人は、「ウチは下水道にはつなげられない。」と思い込んでいたので、行動に移すことはありませんでした。タカダ通信が届くようになって、リフォーム特集でトイレがよく載っていたけれど、ご主人は読んでいませんでした。ある時に食べ歩きの記事があり、近所のラーメン屋とうどん屋さん、知っているお店が紹介されていたのを見て、ご主人が「これは面白い!」と思ったそうです。ご主人はその食べ歩きの記事をきっかけにタカダ通信を読み始めました。おもて面のリフォームの事例広告にも目を通すようになり、奥さんは「タカダさんが届くたびに、お父さんのいい刺激になっていたみたい。『ウチもこういうトイレにしたいなぁ』って言って、やっと行動を起こす気になってくれて、相談に足を運んだのですよ。」と話してくれました。下水道の接続とトイレのリフォームが完成した後に奥さんは、「希望通りの柔らかいグリーンの壁紙で、電気もいちいち消さなくてもいいのが便利です。40年経って、やっと念願のトイレができました。」と大喜びされていました。6.考察Iさんの例やアンケートの結果からも分かるように、食べ歩き記事「中里の満腹ランチ」はニュースレターのいろんな記事の中で、一番お客さんの印象に残るものになっている。食べ歩き記事は近くの人気ラーメン店を選べば間違いないので、記事を取材して書くまでの時間も昼休みを使うだけでいい。記事を書くためにリサーチする時間が少ないというのは、毎月続けていくためにはとても大切な事であると思います。何度か連載した後で、面白企画として高級ステーキ店のランチに挑戦してみるのもいいかもしれません。私が前任者の方から大宮整体院(埼玉県さいたま市)のYahoo!のPPC広告運用を引き継いだときにこんなひと言を言われました。前任者:「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)の管理画面では電話コンバージョンの計測はできないよ。日向:「え!そうなんですか?(コンバージョン計測できないんじゃなあ。クリック率でいくらの反応を知ることはできるけど...。)」この瞬間、YDNの広告改善に対するモチベーションが大きく下がりました...。正確な計測ができない→YDNはそれほど手をかけられなくても仕方ない→かけたくない...とどんどん消極的になっていくことに。一方で「本当にできないのかな?」とどうしてもあきらめることができず、ネットで調べまくりました。すると!「YDNの管理画面上ではコンバージョンは計測できないけれど、”Googleアナリティクス”と連携すれば計測は可能」という情報に行き着きましたのです。連携させてみると本当に連携できるではありませんか!ここでこれまでのYDN運用に関しての背景をお話すると、大宮整体院では、検索などで一度大宮整体院のLPに訪問したことのあるユーザ(サイトリターゲティングリスト)に対して「バナー広告」を出稿していました。Yahoo!のスマホ版トップページに表示される「インフィード広告」も出稿していました。こちらも電話コンバージョンが計測できなかったので「あ、クリックされているな」「インプレッションが多いな」くらいで気に留めていませんでした。「リターゲティングと組み合わせると良い」と耳に入ってくる日々。「計測できないからなぁ...。成果が出るならテスト改善したいなぁ。」とモヤモヤしていました。ところが、今回、Googleアナリティクスと連携することで電話コンバージョンの計測が可能となったので、ようやく放置からコンバージョン改善に向けた広告改善に着手しました。LPに訪問したことのあるユーザ(サイトリターゲティングリスト)に対して、Yahoo!のトップページのタイムラインにインフィード広告を表示し、再度の来訪を促す。電話コンバージョンを計測することで、コンバージョンする広告と画像を特定する。~min~スマホ版のYahoo!トップページでニュースや芸能情報のタイムラインを「何か面白い記事ないかな?」と何となく見ている。自分と関係ないニュース記事の中で「あれ?この画像(記事)知ってるかも?」と驚く。~min~過去4ヶ月(2016年8~11月)のYahooインフィード広告の平均インプレッション(表示回数)が486,302回、平均クリック数109回だったので、コンバージョン率5%として、5.45件と算出。それまでインフィード広告を出稿していた原稿内容が「電話コンバージョンの計測はできないけど、とりあえず動かしてみよう」というレベルのものであるため、広告文と広告画像がそれほどブラッシュアップされておらず、コンバージョンにはつながらない。5.結果2016年12月1日~12月31日(1ヶ月間)の運用の結果です。今回の計測期間である12月の月間インプレッションは、過去4ヶ月の平均インプレッションとほぼ同じで、クリック数に関しては6割程度でしたが、電話コンバージョン5件(CPA715円)を計測することができました。3,930円)という結果だったので、今回のインフィード広告のパフォーマンスはかなり高い結果になりました。Yahooのスマホ版TOPページのページビューは約48億PVだそうなので、そこに広告が出稿することの影響の大きさを改めて痛感です。具体的な広告の内容については、パフォーマンスの高かった画像は、やはり「整体の先生とお客様のツーショット」だったので、ここを起点に広告文と画像のA/Bテストを重ねて改善していきます。インフィード広告の場合、ユーザの閲覧環境や心理状況を考えるとユーザは記事を読みたいと考えている可能性が高いので、広告から直接LPにリンクさせることが良いのか?または、読み物としてのコンテンツを挟んでLPにつなげる方が良いのか?は今後の課題となりそうです。P.S.前号でもお伝えしましたが、電話コンバージョン計測は、操作ミスや誤タップで計測された可能性が避けられず、実際の数と乖離する傾向があります。最終的には店舗での電話回数とすり合わせる必要がありますので注意してくださいね。先月号に引き続き反応を取るランディングページデザインをつくるための7つのポイント(後編)をお伝えします。前回に引き続きランディングページは新規顧客を獲得するうえで非常に重要なページになります。前編ではポイント➀:ファーストビューでは重要な要素はZ形に配置するポイント➁:フォント種類は多用しない人はイメージ(画像)を買うとお伝えしました。今回はランディングページを作るうえでの後半の残りポイント4つをお伝えします。制作の参考に取り入れてください。3.ターゲットの感情予測ポイント4:コントラストで見せるコントラストとは対比つまりカラーの視覚的な差の事になります。人は比較が無いと確認出来ません。メールアドレスを取得するページや申込ページなどなら、強調したいところ(=申込みボタン)にコントラストをかけるのです。商品やサービスを売っている側からすればゆっくり上からランディングページを読んでもらいたいところですが、残念ながら読んでいる見込み客は時間もありませんし、いろいろなブラウザが開いていたり、途中で電話がかかってきたり集中していません。右の参考ページではメールアドレスを入力してもらいたいところのボタンは黄色にしています。スクロールした際に視覚的に強調できます。コントラストで参考になるのは「色相」という色味の違いが参考になります。青色がメインのホームページやランディングページを作ったならコントラストで見せるなら反対色の黄色を見せるなどです。ポイント5:カラーは多用しないランディングページやホームページを見ていると、ごちゃごちゃして見づらく導線もはっきりしないページをよく見ることがあります。原因はカラーを多用しすぎていることです。デザイナーの中には見た目をよくするためにいろいろなカラーを使って装飾する人がいますがページが見づらくなるのです。ページ内に使う色は、基本3色以下にするのがベストです。多くの色を使いすぎると目立たせたいところ目立たなくなり相手はどこを見ればいいのか分からなくなります。前編でもお伝えしたポイント2の「フォント種類は多用しない」と同様に相手に伝えることはシンプルに分かりやすくすることが重要です。目の通り道ポイント1のファーストビューのZ軸の配置と近いポイントですが、一般的に人間の目線は左から見ることが多いと言われています。導線に重要なものを配置することが基本です。注目してほしいところや絶対に読んでほしいところは、文字を大きくして色を浮かせたりして注意を引くようにしてください。することによって人は、興味を持ちその場所を読んでくれるようになります。スクロールしているときも画像や写真があれば一瞬止まって確認します。あまりに画像や写真が多いと逆に疲れてくるので画像や写真を使う時はバランスに注意してください。売りたい商品の画像や写真を使うと反応が良くなります。美しい商品画像はコンバージョンが大きく上がります。現在テキストばかりのページの場合、商品画像を入れてみてください。左の参考ページでは、無料動画セミナーの内容を伝える際にテキストが多くなりがちで動画の内容を一目だ分かるように画像のキャプチャを目の通り道に配置しています。「認知的不協和」という言葉があります。人が自身の中で矛盾する認知を同時に抱えた状態、またそのときに覚える不快感を表す心理学用語。人はこれを解消するために、自身の態度や行動を変更すると考えられている。(Wikipedia)つまり、バランスを崩すと見る側が気になるということです。シンプルな記事風のページに手書きマーカーやボタンに手書きの囲みをいれたり、動くボタンにしてみたり、矢印などを活用することで、人の目線がそこに誘導することができるのでページを作る際のテクニックとして参考にしてみてください。前回と同様、今回参考にしたランディングページ(http://kusunosetakeshi.com/lp/)は以下の結果が出ています。参考にしてみてください。今回はランディングページデザインを作るための7つのポイントを前編後編に分けてお伝えしました。今すぐできることもあるので、気になった個所はすぐに修正してみてください。新しくデザインを依頼するときは上記の事に気を付けて依頼してみてください。驚くほど、コンバージョンが良くなりますので。あと、くれぐれも基本を守るようにしてください。勝手なアレンジをするとコンバージョンが下がりますよ。【DM】15ヶ月通院なしだった休眠患者91名から17名の再来を獲得した3ステップレター戦術!こんな悩みや課題がある方へ新規集客に予算が回せるほど資金に余裕がない。休眠患者自体はたくさんいるが、どうやって呼戻すか分からない。この記事の施策でこんな理想の状態に新規患者さん不足を再診患者さんの数でフォローして、来院数を上げられる。新規集客よりコストが掛からない上に反応数も数倍あるので、集客が安定する。来院数定価の悩みから開放される。大分県大分市(人口39万人ほど)の都市で治療院を経営。(商圏範囲は11万人程度)スーパーの駐車場内で経営していたところ、経営7年目にしてスーパーの全面改装により、一時仮店舗(元の場所から5kmほど離れた場所)での診療を余儀なくされる。15か月後元のスーパー駐車場内で再び診療開始の許可がおりた時に行った施策です。本店から仮店舗に移転した際に、かなりの患者さんが離脱してしまっていた。そのため、「下がってしまった来院数を戻す」ことを第一に考え、直近ですぐに利益回収できなくてもOKという判断で、できるだけ強いオファーを作成した。~min~家から比較的近いから通っていた、スーパーの帰りに寄っていた、駐車場が広くて行きやすかったから通っていた▶けど、仮店舗は遠くなったし、寄り道する場所でもないから、わざわざ行くほどでも無いかな?と面倒臭いという感情が一番強いのでは、と予測。元の場所に戻るならまた通いたい!久しぶりに行ってみたい!と、もともと嫌われ離れた訳ではないので、ポジティブな感情になってくれやすいと予測。4.実施内容オファーを統一したハガキDMを3通用意。(文面は全て違う)それらを約週間おきに続けて配布。オファーの締切も順次変更した。~min~患者さんが「嫌になって来院しなくなった」訳ではなく、単に「移転して行きにくくなった」ことによる離脱だと想定していたので、反応率はそこそこ高くなる(15%前後)と予想。15ヶ月という期間が経っていたため、最悪すでに他の治療院に通い始めていた場合、DMを送っても反応が薄い可能性(5%未満)もあると考えていた。最初の1通目は100通郵送した結果、9通が引越し他などの理由により届かず、実際の有効ハガキ枚数が91枚だった。その際の来院数が9名/91名。2通目は来院された9名を除いた82枚のハガキを郵送。その際の反応数が3名/82名。3通目は、2通目で来院された3名をさらに除いた79名にハガキを郵送。その際の反応数が7名/79名。最終的に有効ハガキ数91枚に対して、17名の再診患者さんを獲得し、反応率は18.7%とかなり高い数字になった。2,000円×17名=3万4,000円ハガキの郵送コスト(91枚+82枚+79枚)×52円=1万3,104円のため、単発でも最低限の利益を確保。オファー終了後(4回目以降の通院)も通院を続けてくれた患者さんは17名中11名だったため、結果的に利益も十分に残る結果となった。7.考察3通のハガキを連続して3回送ることによって、100人という同じリストからの反応率を高めることに成功した。(仮に1回送っただけで終わっていれば、反応数は9/100に留まっていた。)重要なのは「同じリストに同じオファーを複数回送っても反応が伸びる」という事実であり、これにより、仮にリストが少ない院でも一定の集客が可能になることを確信した。今回のケースは「移転後の呼び戻し」だったが、実は同じ3ステップレター戦略を「◯周年記念」という別の呼び起こしケースでも行ったところ、そこでも19/79という反応率を出すことに成功した。呼び起こす理由に関わらず「3通続けて強いオファーを送る」という戦術そのものに再現性があると感じた。今後は100リストではなく、200リスト、300リストへ同じ戦術を行い、新患の集客に頼り切らない方向への運営も検討中。私がDRMと出会ってまずやってみたいと思った施策がダンケネディーの3ステップDMでした。あのDMを使ったらきっと凄い反応があるのだろう!って、あなたも思いませんでしたか?そんな私がDRMを使った初めての3ステップならぬ、2ステップでの休眠顧客呼戻しDMでした。実際、その頃のDMデザインや下手なコピーであったにもかかわらず、2ステップ目にしっかり反応があったので、このようなアプローチを使ってリストを整理するには非常に有効だと思います。飲食店が毎月行うような施策として3ステップでDMを届けるにはかなりハードルが高いかと思います。楠瀬さんのアドバイスで、「とにかく思いつく施策は全部テストする」に習った私は、休眠呼び戻しの施策以外でも3ステップDMを実施したことがあるのです。私のような小規模レストランが短時間のうちに3回もDMを送る手間、そして計測結果を見ながら反応のない顧客へ違うDMを届けるという手間は、費用対効果があったとしても労力対効果が低く、今の私のリソースでは継続して3ステップDMを作り上げようとなかなか思えませんでした。~上記のような2ステップでリストの整理も含めた休眠顧客へアプローチは単発ではやりやすいのですが、じゃあ、次の月に同じ施策をできるか?といえば、そうはいかないですよね?一度整理できたリストでも、必ず増えるであろう休眠顧客へ何とかしてシステム的に継続してアプローチする方法はないだろうか?という悩みがすぐに出てきました。誕生日は関係性を高められるチャンス!テストをどんどんするために楠瀬さんに頂いたアドバイスが、顧客リストをセグメントする事でした。セグメントという言葉を聞いたとき、自社で出来るセグメントについてどうできるのかをその当時頭を抱えながら考えたことを思い出します。ワイン好き、パスタ好き、ピッツァ好き、家族利用が多い、夫婦で利用...など考えてみたものの何千件もあるリストをこんな形でセグメントできるほどデータは整理されていませんし、そんなシステムもありません。分けてみたらどうですか?そして、その中でもお誕生日には必ずアプローチしたいところですね」という事でした。言われたようにリストから利用傾向を調べてみると誕生日月に利用される顧客が多いことが分かり、なるほど!と思った私は、顧客ランク別にオファーを変えて特に休眠顧客へは強いオファーでテストしてみよう!となったのでした。それでもやり始めの頃、内心は休眠客にDMを出すのはやっぱり怖くて不安だと思っていました。~そんな不安を抱きながらも弊社の顧客管理システムによってLTVと最終来店日から早速ランク分けをしてみると、ターゲットが絞られるために、案内した内容やオファーなど施策のアイディアが顧客層別にどんどん浮かんでくるのでした。なれば、思いつく施策はすべてテスト!(←これは、楠瀬さんがいつもおっしゃっていますよね!)という事で、今月は【休眠化してしまった顧客に向けた数々のテストを繰り返し、その中で築き上げた現在ベストと考えている】事例をご紹介しますね。顧客リストの資産価値を下げないように、休眠客対策をシステム化する自社の休眠顧客の定義は「1年以上来店がない」です。どんな業種でも一部の休眠化は避けられないので、休眠顧客にも定期的なアプローチをしなければ、リストの資産価値はどんどん落ちていくことになります。いえ、毎月すべての休眠客に対してアプローチするとなるとDMを送る理由が◯◯キャンペンだとかが必要になるので、DMもその都度作り替える必要が出てきます。なると、DM郵送コストやDM制作の作業負担を考えると誕生日DMはありきたりですが、システムとしてとても有効だと思います。競合よりも魅力的なDMにするためにも強いオファーは必要です。そもそも休眠顧客を呼び戻すには基本的に強いオファーが必要にもなってきます。つまらないオファーは避けなければなりません。1271.4%このデータは2016年11月のものです。この結果は私がこれまで繰り返しテストした中ではかなり良いものです。実際、過去の休眠客の他の施策では費用対効果が1000%を超えるものはそうそうありません。費用対効果400%や反応率2、3%なんてざらにあります。費用対効果が100%あれば、DMを出さなかったよりはずっといい!いろんなパターンで誕生日DMを作ってきたのですが、DRMを始めた当初は費用対効果が100%をきることも多々ありました。そんな場合でも、LTVで見るとDMを出す価値はゼロではありません。テストを繰り返すためにもともかく100%以上あれば、次は違うパターンでやってみようって思えるんですよね。考えた3種類の誕生日DMを用意出来ています。これらは顧客層ごとに使い分けているのですが、そのDMをどの顧客層にフィットするか何度もテストを繰り返してきたこともあるので、このような高い反応の数字が出たのだと考えています。➃の層は1組だけの反応だが、単価は他の層よりも高いだけでなく、LTVがそもそも高い層なので今後の再リピートに期待が持てる。6の層がこれほどに反応があるのは、意外でした。この層の過去の利用回数はたったの1~2回であるにもかかわらずです。関係性が低い層なので、DMをほとんど見られていないと仮説を立てられます。次の課題としてこの層には2ステップでDMを届けたいと思いました。再現性を高めてきた休眠顧客用の誕生日DMのおかげで、一度大量に印刷しておくと同じ内容で最低でも1年間は使い回しできます。アルバイトに顧客リストを渡すだけで半自動的に休眠対策になるDMを届けられるようになりました。費用対効果が1000%を超えたのだから、オファーをもっと強くしたら、4の層はどうなるか?特に、優良顧客である➃の層には、休眠から復帰してもらえると、優良顧客としての単価で帰って来てくれたことが数字からもわかります。オファーはもっと強くしてでも現役復帰数を増やす価値がうかがえます。むやみやたらに、オファーで呼び戻すのは危険なので、感謝などの思いを届けるというコンセプトを外さない中であれば、やっぱり特別感のあるオファーでテストしてみるべきだと、この記事を書きながら思うのでした。この施策をテストできたら、またご紹介しますね。以前の私は「なかなか商品が売れない」と悩んでいました。「インターネットを使ったビジネスは簡単」という情報を信じて、お客様を集めては売り込み、集めては売り込む。必死になってセールスするのが嫌になっていました。「はあー、売れないな...」「こんなに何度も売り込みをされたらウザいだろうな...」とストレスを感じる日々を送っていました。売れない理由は何となくわかっていました。それは「お客様の理解不足」です。勉強熱心なあなたもご存知のとおり、お客様を理解するのはビジネスの基本ですよね。「お客様の理解不足」を痛感する出来事がありました。2016年1月、お客様との懇親会を開催したときに話です。そこで愕然としたのは自分がイメージしていたお客様と、実際のお客様とのズレ。ネットでゴルフ教材を買う人は30歳前後でゴルフ歴の浅い人が多いと勝手にイメージしていました。実際に懇親会に来てくれたお客様は50歳から60歳の方が殆ど。ゴルフ歴20年以上のベテランゴルファーの方ばかりでした。中には70歳を過ぎた方もいます。「30歳前後のゴルフ初級者」と「50~60歳のゴルフ中級者」では、同じゴルフの悩みでも背景が全く違います。ペルソナ(仮想のお客様)が完全にずれています。想定するお客様が変わればサービスの内容、集客の方法、送るメールのメッセージもすべて変わってきます。ネットを使ったビジネスはお客様にお会いせずに集客と販売ができます。広告を使って集客し、ステップメールを送り販売、購入者のフォローも自動的にメールを配信できます。集客からフォローまで完全自動化も可能です。実際に私のビジネスは殆どが自動化されています。自動化はメリットでもありデメリットでもあります。お客様と接する機会が少ない(というか無い)ため、間違ったお客様を想定するリスクが高いです。あなたもインターネットでビジネスをするなら、気づかないうちに同じ間違いしているかもしれませんインターネットでビジネスをしながらお客様の理解を深めるにはどうしたらいいのか?ある時、お客様の理解を深める簡単な方法を知りました。その方法が[アンケート]です。最初はアンケートなんて効果があるのかと疑っていました。アンケートで表面的な情報を得て何か役に立つのか?面倒くさいし。