Path社は体系的なデザインプロセスを確立する以前、顧客調査として標準的なユーザビリティテストを行なうが、テストの参加者がその実験室に赤ん坊を連れてきたことをきっかけに、もっと定性的で文脈に沿った調査方法をとるべきだと気づくこととなる。この時テストしていたサービスはサイトにレビューを書き込むと報酬を受けられるという類のものであった。このとき、この調査協力者はテスト中、何度も赤ん坊をかまってやらないといけなく、開発チームが連続的だと考えていた動作は何度も中断と再開を繰り返されていたのである。この女性は赤ん坊を抱えているゆえ片手だけで作業を行なっており、何度も中断させられながら苦労してシステムを使う姿にチームは共感を覚えることとなる。この「共感」が調査対象となっているものの問題や目標、作業の枠を大きく超え、深くユーザーを理解することを可能にした。開発関係者も同じようにシステムを使ってみたり、使っている人を観察することによって会社が一丸となって真の共感を持てるようになる。組織として共感を得ることは、習慣や前提知識なども異なる部署を超えたやりとりにかかる時間コストを大きく下げることとなる。したことから、顧客に対する真摯な共感を持つことの方が何週間にわたるユーザビリティテストよりも役に立つ、そして顧客の理解はデザインチームだけでなく組織一丸となって取り組まなければいけないことだと結論づけた。共感デザインを行う際、共感と同情を区別することはきわめて重要である。同情とは1憐れみ・・・自分と相手に距離が置かれ、敬意はなく、優越感が生まれる。2同源・・・ほとんど同一の状況にある人同士であまりに近すぎて客観性が失われる。共感とは人やグループの主観的体験を、身代わりとなって共有することによって理解しようとするものであり、他の人をさらに深く理解するための「バランスのとれた」好奇心のようなものだと言える。体験を共有することで憐れみをなくし、身代わりになることで客観性を保持する。共感は言葉にできる範囲をも超えることがある。製品やサービスを作ろうとする際、様々な要素が複雑に絡み合ってくるにつれ、顧客が遭遇するあらゆる場面や状況を調べあげることが不可能になってくる。仮にできたとしても、行動の観察を繰り返すだけでは、一貫性のある魅力的な体験を作ることはできない。その行動の背景にある動機を直感的に理解できるようになる必要がある。直感とは、成功のための重要な要因の一つであるが、これは行為の真っただ中にいることによって養われる。この直感が養われると説明困難な事象についても迅速かつ正確に判断ができるようになる。直感を養い、共感を見つけることは行動の外観だけでなく、行動を駆り立てるメカニズムを把握するのに役立つのである。共感の持つ力はデザインに限った話ではなく、経営者やマーケター、カスタマーサビス担当者にとっても極めて有効である。この共感の重要性はハーバードビジネスレビューといった主要経済誌にも取り上げられた。洗練された共感は極めて強力で、組織に奥深く影響を与えることができる。共感をすることの影響力はこれだけ大きいにも関わらず、これは特別な才能を持つ人しかできないような能力ではなく、誰しもができることであり、訓練によって養われ磨かれるものである。意識的に共感と向き合うことは優れた人間中心デザインの本質が見えてくることとなる。共感を高めるために必要なのは人を人として理解することである。人を市場セグメントや人口統計として見るのではない。人間社会はますます複雑になってきており、従来のような顧客の生活を単純化しすぎたアプローチは通用しない。顧客同士のつながりは密になり、テクノロジーやメディアの知識が深まるにつれ、市場での顧客の力が強くなっており、企業と顧客の接し方は大きく変化している。1996)こうした環境で生き残るために、組織は顧客の本当の姿をこれまでにないほどよく理解する必要がある。人を理解する人間の行動は気まぐれで移ろいやすく、内外的要因など様々な要素が関わっており非常に複雑である。そのため、ユーザーや顧客を理解する際には、そのユーザーや顧客とは紛れもなく自分たちと変わらない人間であること、そして日常生活の境界があいまいであることは覚えておく必要がある。ここでいう「日常生活の境界があいまい」とは、例えばボディウォッシュで髪を洗うなどである。これは実際にプロクター&ギャンブル社が何人もの男性のシャワーをモニタリングしたことで明らかになり、新製品としてシャンプーとボディウォッシュを合わせたものを開発した。このように、人間は日常的に暗黙の境界や区分をまたいでいるということは覚えておく必要がる。人を理解するための第一歩は現実に即して人を見ることと言える。成功した組織の大半は、感情が重要であることに気づいている。これまで基本的なやり方の調査では感情を扱うことができなかったが、認知科学支持者でさえ、感情や情動の重要性に取り組み始めたのである。デザイン界でおそらく世界一有名な認知科学者であろうドナルド・ノーマンもこのテーマで本を一冊書いた。その著書『エモーショナルデザイン』では、われわれが自分自身を理解するように顧客を理解せよということが述べられている。脳について、そして感情と認識が完全に絡み合っていることが化学の進歩によって明らかとなり、感情というものが日常生活にとっていかに重要であるか、いかに価値があるかを確信づけることとなった。人間とはほぼあらゆる体験に意味をもたせようとする。お気に入りの靴一足や初めてもらうお給料など生活は物語と意義に満ちている。人はどこに誰といるかによって製品やサービスの使い方を変える。製品・サービスが同じでもその状況が変われば体験は変わるのである。これがここでいう文脈である。民主主義制度の成功が法律や機構と同じく社会の意識の価値に依存することはなど文化も影響し、今や、文化と文脈を理解することは、ビジネスの成功にとってさらに不可欠となった。デザインプロセスの中でもさらに明確な位置を占めるようになった。キンバリー・クラーク社は、赤ん坊を抱える親がお尻拭きを取るときめったに両手があかないことをフィールド調査で知り、片手で開けて片手で取り出せるケースを開発した。調査員は母親がおむつを替えたり風呂に入れたりする間中、赤ん坊を抱くのに苦労しており、片手は常に赤ん坊に添えていることが洞察として得られたのだ。このように顧客が製品をどう使っているかという文脈を理解することは顧客が求める製品やサービスを生み出すのに重要な要素となる。Path社であった事例ある大手銀行がオンラインバンキングシステムのデザイン変更をしたいと申し出た。Path社はこれを受け入れ、プロとしてユーザー中心デザインを行おうとまずは資産運用生活を理解するために顧客に対して十分なインタビューとフィールド調査を行なった。銀行がやろうとしている目標とそれを実現するための課題をについての詳細なモデルを作り、立てた目標を効率良く達成するためのデザインをすることに勤しむ。分析も終盤に差し掛かったところでデザインチームはあることに気づく。それは、インタビューをした時のこと、調査者を惑わす人が何人かいた。この人たちは自分の資産運用がうまくいっているかどうかについて、調査者にも「自分にも」嘘をついていたのだ。いった金融商品を扱う際、人は賢い消費者として振る舞う。さまざまなオプションを他の商品や他の銀行と比べ、利回りや手数料などを調べるが必ずある時点でそれ以上先へは進めないという段階に達する。デザインチームが調査からわかったことは、みんな訳もわからずやっていた、ということだった。賢い消費者らしい動きをしてはいたが、良い結果が何であるかをわかっていなかった。探究するとこれは金融機関につきものの一連の不安が要因だとわかった。金融機関である一定以上のことをしようとすると、知識が必要になるが、そういった知識を得るための情報源も機会もなかったのである。これらは何が人の行動を「駆り立てているか」に真正面から取り組んでいなければ得られなかった結果であり、課題と目標の影に何かが起きていることを気づかせてくれることとなった。所感ユーザー調査の重要性はもとい、「共感」というのがこれほどまでに人間中心デザインにおいて重要な要素であるとは正直思ってもいなかった。実例に基づいていることが説得力を増し、赤ん坊を抱える母親の例はその場にいなくとも共感してしまう。デザインチームだけで製品やサービスを作ることは不可能である。他の部署とのスムーズな連携は必要不可欠であるが、こうしたユーザーへの理解・共感を組織で共有することは、皆でより良いサービスを作ろうという組織の一体感を作ることは想像に易い。デザインチームがデザインの重要性を説くつまらない勉強会をするより、まずは皆で実際にユーザーを見て、共感を得ることが大切なことがわかった。顧客を取り巻く環境とは実に多種多様であり十人十色であり、常に変化し続ける。それに伴い、製品・サービスとユーザーとの関わり方も変化し続けることとなる。この流動的な関わりの中には感情や文化、文脈といった数値化できない、さらには人それぞれで言語化もできないような要素までもが関わっている。ユーザーとサービスとの関わりに影響を与える要因を全体論的に探究し、ユーザーへの深い理解を試みること、それが人間中心デザインの真髄と言えるかもしれない。事例に見る体験デザインの原点。顧客の真の関心事、それは「体験」。事例に見る体験デザインの原点。Path社に見るデザイナーとノン・デザイナーとで共創するために必要なものとそのあり方2019年4月1日トレーディングアプリにおいて習慣形成を促進させるデザインチップ2019年3月28日UX.txtは国内外のUXにまつわる情報を包括的にまとめたものです。事業立ち上げやグロースハックの際の一助としてお役立てください。自由なメッセージ・改善してほしいことなどをお書きください。