現場経験を経て、児童福祉事業を目的とした知創株式会社を設立。青梅市内に児童福祉施設を3事業所運営すると共に、おうめ創業支援センターで相談員を担当している。モデル」「リレーションシップマーケティング」「80対20の法則」を見てきました。顧客との関係性構築が事業継続のカギを握ることがお分かりいただけたと思います。「起業を成功に導くポイント」最終回は、顧客との関係性を構築するために必要となるインターナル・マーケティングという考え方をお伝えします。<今回のテーマ>1.インターナル・マーケティングとはコトラー&ケラーのマーケティング・マネジメントよりその定義を確認します。経営者と従業員のコミュニケーションについてお話しします。1.インターナル・マーケティングとはマーケティングと聞くと、「お客様にいかに売るか」をイメージされる方が多いと思います。実は、このマーケティングは、必ずしも外(お客様や市場)に向けてだけ行うものでなく、内(従業員や組織)にも向けて行う必要があるという考え方があります。この組織内に対するマーケティングをインターナル・マーケティングと言います。☝インターナル・マーケティングとは、組織内の全員が自社のマーケティング・コンセプトとマーケティング目標を信じ、顧客価値の選択、提供、伝達への積極的に関与するよう仕向けることである。☝社内のスタッフが素晴らしいサービスを提供する心構えができていないのに、そのようなサービスを顧客に約束するわけにはいかないからだ。コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメントより引用インターナル・マーケティングは「売れる仕組み」において最重要課題だと認識しなくてはなりません。どんなに立派なビジョンや優れたマーケティング戦略、売れそうな製品があっても、それが社内で理解、共有されていなければ、顧客のところまでその価値が届けられることは決してないからです。2.インターナル・マーケティングの手法インターナル・マーケティングの手法には様々なものがあります。)、社内メーリングリスト、表彰制度など。インターナル・マーケティングにおける重要なポイントはどんなツールを使うかではなく、いかに経営者と従業員、従業員間のコミュニケーションを円滑にするかです。同ミニ講座第5回で起業家の心構えとして「起業の目的を明確にしてください」「これから経営者となるにあたって大切にしたいポリシーや夢、事業の将来像をしっかり持ってください。(ビジョン)」となります。これらを外(お客様や市場)だけでなく内(従業員や組織)にも発信することこそ、インターナル・マーケティングの真髄ではないでしょうか。起業家(経営者)は、会社の夢(ビジョン)を従業員の皆さまにしっかりと伝え、全員が同じビジョンを共有できる組織を作ってください。それが従業員の皆さまのやりがい、働き甲斐になり、従業員満足が顧客満足につながることでしょう。顧客を維持するために経営を継続するためには、利益が必要であり、利益を上げるためには売上が必要であることを前回お伝えしました。利益(売上)を継続させるためには、一度掴んだお客様を離さない(維持する)ことが重要です。今回は顧客を維持するための考え方をお話しします。消費者が、その商品(サービス)の存在を知ってから購買に至るまでの心理的プロセスをモデル化したものをご紹介します。2.既存顧客の維持が重要リレーションシップマーケティング、及び80対20の法則という考え方をご紹介します。1.消費者購買行動モデルの変化これまで、消費者が購買に至るまでAIDMAモデルという心理的プロセスをたどると言われてきました。1.Attention(注目):テレビCMや雑誌などから商品の存在を「認知」し2.Interest(興味):その商品を自分に関係あるものとして「興味」を示し3.Desire(欲求):その商品が自分の役に立つモノとして「欲しい」と思い4.Memory(記憶):その商品の販売実績を知ることで、それが「動機」へとつながり5.Action(購買):販売店へ行って商品を購入するインターネットの普及により、消費者の購買までの心理的プロセスにも変化が表れました。そこで1995年に電通によって提唱されたのがAISASモデルです。AIDMAモデルとの違いは「Search(検索)」と「Share(共有)」です。インターネットの検索エンジンやSNSの急速な普及により、一瞬で情報を取得可能となり、消費者が発信する口コミ情報が、他の消費者の購買行動に大きく影響を及ぼすようになったのです。そのためごく一部で起きた顧客サービスの優劣が、想像以上に大きな評判を形成することも起こり得ます。2.既存顧客の維持が重要そんな背景から昨今、注目されているのが「リレーションシップマーケティング(関係性マーケティング)」です。ニーズ多様化、流通における大規模小売業者の台頭により、インタラクション(双方向相互作用)による社会的コミュニケーションの必要性が増大しました。この動向は、お客様との距離が大企業に比べて近い中小事業者にとって、追い風にもなりうる環境変化です。リレーションシップ構築の重要性を提唱するもう一つの理由に「80対20の法則」という考え方もあります。「20%の顧客で80%の売上高を構成することが多い」という考え方です。20%の既存優良顧客との関係性(リレーションシップ)を構築できれば、事業を継続できる可能性が高まるということです。多大なコストや労力の割に成果が見えにくい新規顧客の開拓より、既存顧客維持の重要性がお分かりいただけたと思います。売上を向上させるには?前回、企業を存続発展させるためには、利益を上げ続ける必要があり、利益を上げ続けるためには、売上を増加させることが必要であることをお伝えしました。今回は、売上向上にフォーカスしたいと思います。売上の構造を掘り下げて分解します。売上向上の一つの要素である客単価の構造と具体的な施策を見ていきます。売上向上には客数アップ、客単価アップのどちらか、もしくは両方が必要です。客数は、顧客数と来店頻度に分解され、顧客数アップのためには、既存顧客の来店頻度を向上させる、新規顧客を獲得する、来店いただいた顧客に固定客になっていただく、流出顧客を極力少なくすることが必要です。一方の客単価は、買上点数と商品単価に分解され、お客様一人当たりの買い上げ点数を増やすか、1点当たりの商品単価を上げることが必要になります。?ただやみくもに「売上向上!」を目標に掲げる前に、まずはどこを向上させたいのか、もしくはどこに課題があるから売上が上がっていないのか、考えてみましょう。「買上点数を増やすことにより客単価アップを図る」のように具体的に売上向上目標を設定してください。2.客単価の構造では、客単価(1客当たり売上高)はどのような構造になっているのでしょうか。小売店の事例を用いて具体的な施策を見ていきましょう。⇒パック販売、店内かご用意、レジでお預かりの声掛け売上の構造を分析することが、より具体的な施策につながることをご理解いただけたと思います。経営とは今回から「経営とは」と題し、「企業を存続させるためには何が必要なのか」について解説していきます。<今回のテーマ>1.経営とは利益を上げ続けること少し強引な言い方になりますが、企業を存続させるためには、ずばり「利益」が必要です。経営の定義と照らし合わせて見ていきます。利益はどのように生まれるのでしょうか?計算式から利益の構造を分解します。それらすべての利害関係者(ステイクホルダー)の幸福追求を実現すること」です。それを実現させるためには「企業を存続発展させること」が必要で、そのためには「利益」を上げ続けなければなりません。concern)」という言葉があります。企業が将来にわたって無期限に事業を継続することを前提とする考え方のことです。「経営」を意味しています。利益を上げ続けるための3つのアプローチを見ていきます。ことが必要で、その中でも、1売上を増加させるが特に重要です。言うまでもありませんが、計算式からも分かる通り、売上がなければ、いくら原価を低減させたとしても、回転を増加させたとしても利益は上がりません。売上を向上させることを考えましょう。売上がしっかり上がっているのに、利益が出ていない場合は原価の低減(コストダウン)を考えるべきです。安易なコストダウンは、品質の低下による売上の減少につながることも考えられますので、慎重に行いましょう。何を職業として起業するか2前回に引き続き、職業を決める際の考え方についてお話しします。「好きで得意なこと」この2つが合わさるところ(集合の和の部分)でビジネスを考えることが大切であることを前回学びました。実はこれ以外にもビジネスをする上で必要な要素があります。市場性とはこれから始めようとするビジネスを、利用するかもしれないお客様が、どれくらいの数いるかということです。素晴らしいビジネスを始めても、それを利用したいと思う人がいないか、またはきわめて少なければ、ビジネスとして軌道に乗せることは難しいでしょう。少ないよりも、多い方がいいのですが、必ずしも多ければいいとは限りません。市場が大きければ、それだけ魅力的であることに違いはないのですが、そこでは競争が激しくなります。製品の寿命を示した「プロダクト・ライフサイクル」を掲載しておきますので、ご参考ください。4.市場の見極め方もう一つの尺度として、マーケティングの対象市場を見極める際の判断基準となる6Rというフレームをご紹介します。広告の効果測定が可能か以上を踏まえながら対象市場を見極めてください。職業が既に決まっている方もいれば、まだはっきりと決まっていない方もいると思います。今回から数回に分けて、職業を決める際の考え方を中心にお話しします。事業化するにあたって、最も重要な視点は、「ニーズ志向」です。「自己満足」ではいけないということです。ビジネスとは、一種の経済活動ですから、仕組みは非常にシンプルです。ビジネスの仕組みは『世の中の人々が求めている理想(=ニーズ)と、現実のギャップに対して、自社の製品・サービスを提供することでそのギャップを埋め、その見返りとして対価を得る(=儲ける)こと』であるといえます。お客様は、何らかの便益を得て、その対価を支払います。「世の中の人が困っていることを解決する、または世の中の人が望んでいることを満足される」ことがビジネスの基本です。2.自分の「好きで得意な事」を選ぶもう一つ大事なことは、自分の「好きで得意な事」を選ぶことです。好きでないと続けられないからです。事業を開始すれば、多かれ少なかれ様々な困難にも遭遇するでしょう。その時に自分の価値観(生き方)と合っていなければ、せっかく始めた事業を投げ出してしまうことにもなりかねません。起業とは「生き方を変える」ことです。事業を開始すれば、あなたは四六時中、その事業のことを考えることになります。あなたの身体の一部のようなものです。一度、あなた自身に問いかけてみてください。「全ての責任は自分にあることを理解して、全力で事業に専念することができるか?」ここまでの話を整理すると、下図のようになります。