課徴金を導入する景表法が4月1日に施行され、現時点では第1号事件は公表されていないが、大手企業は広告表示のチェックに追われる状況にある。課徴金制度が導入されても措置命令の件数が大幅に増加するわけではないと予想されているころであるが、一度情報提供により消費者庁による調査が開始されると、売上額の3%もの課徴金が課せられるリスクが顕在化する。関係でかかる脅威は計り知れない。品質表示を行う場合の訴求ポイントの選択の仕方の違いによって表示と根拠の対応関係が崩れたり、根拠が不十分と判断されるリスクが増大することを具体例によって示し、優良誤認表示を防ぐという観点から訴求ポイントをどのように選択すべきか、どのように根拠を準備すればよいのかを可能な限り明らかにしたい。一般消費者が使用する態様での根拠の準備には限界があり、抑制的な表示にならざるを得ない。そこで、広告表示を萎縮させることなく、一般消費者に正確な情報を提供する広告の本来の在り方についても言及したい。