/設楽幸生(FOUND編集部)昭和の時代、「レストラン」という言葉の響きには夢とロマンがありました。お子様ランチやオムライス、ルーとご飯が別々に盛られたカレーライス。庶民にとってレストランは、食のテーマパークでした。それからマクドナルドが上陸し、「早い、安い、旨い」の牛丼屋が庶民の胃袋を支え、今は種々雑多なレストランがあちこちに並んでいます。日本の外食文化は、海外からも高い評価を受け、多くの企業が海外へ進出しています。教授にお話を聞きました。1988年~1994年NY在住。ニューヨーク大学スターンスクール・オブ・ビジネスでMBA取得(マーケティング専攻)。主著に『錯覚の外食産業』(商業界)『絶対また行く料理店』(集英社)『東京イタリアン誘惑50店』(講談社)『美味しくって、ブラボーッ!』(新潮社)など。日本フードサービス学会副会長。どんな状態ですか?横川潤氏(以下、横川):「まずは日本の外食産業の流れをご説明しましょう。日本の外食産業は、1970年7月にすかいらーく1号店(東京・国立)が誕生したのがはじまりといわれています。その後、同年11月にケンタッキー・フライド・チキン1号店(愛知・名西)、1971年にはマクドナルド1号店(東京・銀座)が大きな話題となり、本格的な外食産業の時代が到来しました。ほとんどの大手外食チェーンは1970年から3年以内に誕生しています。――バブル崩壊は1991年から93年と言われています。外食産業はその時も元気だったんですね。横川:「バブル崩壊後も元気だったのは、和民やモンテローザによる『居酒屋ブーム』があったからです。――落ち込んだ理由は?横川:「『中食』(総菜や弁当を買って家で食べる習慣)の定着に押されたからです。コンビニ業界はこの後、10兆円産業に成長しました。トップのセブン-イレブンだけで4兆円規模です。――この数年、下げ止まったのはなぜですか?横川:「スシローとくら寿司の2社を中心とする『回転ずし』がけん引したからです。外食産業の先駆者だったファミリーレストランは、『家族で食事をしてもらう』というのが成功モデルでした。ところが、1992年にガストが登場し、その運営形態が広がるにつれて、ファミリーレストランからファミリーが減っていきました。それを取り込んだのが回転ずしです。テーブル席が多いのはそのためです」ファミリー層をどう取り込むか?――ファミリー層を獲得できるかがキーポイントなのですね?横川:「ファミリー層の動向は業界を左右します。2008年に起きたリーマンショックの時期は、一時的にマクドナルドとすき家の業績が上向きました。生活防衛のために財布のひもをしめたファミリー層がなだれ込んできたからです。その頃、マクドナルドへ行くと家族連ればかりでした。――現在はどんな店が流行っているのでしょうか?横川:「焼肉、とんかつは根強い人気があります。最近で言うと、鶏のから揚げです。日本人が昔から知っているメニューが強いという傾向があります。――店舗形態にはどんな傾向が?横川:「昔はファミリーレストランに代表されるように、何でも置いてある店が多くありましたが、現在はとんかつだけ、鶏のから揚げだけ、といったメニューを絞った店舗が受けているようです。――一方、回転ずしはいろいろなメニューを揃えています。流れに逆行しているということですか?横川:「たしかにそうですね。最新のトピックとしては、くら寿司でハンバーガーを売り出すそうです。ハンバーガーはあまりにもすしという商品から外れている。うどんは受け入れられました。ラーメンも失敗ではなかった。ハンバーガーとなると『おいしくないんじゃないの?』と本能的に感じるのではないでしょうか。みんなは、すしを食べに来ているのですから。――うまくいかないということでしょうか?横川:「これはあくまで私の私見ですが、成功する可能性は低いと思われます。くら寿司はとても賢い会社です。失敗したらすぐに手を打つでしょう。このようなこころみをするのは、やはりファミリー層を取り込むのが目的です。子供はすしをそれほど食べられませんから。この客層を広げたいという目的と、すし店のストアイメージとのジレンマの渦中に、くら寿司はいると思います。回転ずし業界は踊り場に来ていると思います。今までのやり方では、これ以上伸びることはないでしょう。スシローも新たな展開として、東京・赤坂などに高級店『ツマミグイ』を出店しました。これはすでに全店閉店しています。――やはりファミリー層がポイントとして挙げられています。外食産業の客層の変遷を教えていただけますか?横川:「今では考えられないことですが、家族で食事をするという習慣が日本に生まれたのは、この50年です。私は東京郊外に育ちましたが、子供の頃ファミリーレストランが出来るまで、家族でまともな外食をした記憶がほとんどありません。お母さんの調子が悪いから店屋物をとろうとか、お父さんの帰りが遅いから近所のラーメン屋に行きましょうとか、その程度だったんです。それが変わったのが1970年代です。70年代前半は『家族でレストランに行く』ことがステータスだった。ところが1980年代半ばになると、ファミリーレストランが家族連れの場から若者のたまり場に変質していきます。この時、カプリチョーザなど新興チェーンが台頭しました。時期は定かではありませんが、一人客が増えてきた。回転ずしはもともと一人客が多かったですし、吉野家などには女性の一人客が増えてきた。業界では今、女性の一人客をいかに取り込むかをとても気にしています。成功していません」ここ50年で、様々な形態の外食店舗が生まれては消えていきました。様々な企業が色々なアイデアを駆使し、時代と合わせながら日本人の舌に合うレストランを生み出してきました。次回はそのあたりをお聞きしたいと思います。おいては価格変動等により損失が生じるおそれがあります。リスク・手数料の詳細はこちらへ・本コンテンツは一般的な情報提供を目的としており、個別の金融商品の推奨又は投資勧誘を意図するものではありません。・掲載した時点の情報をもとに制作したものであり、閲覧される時点では変更されている可能性があります。・信頼できると考えられる情報を用いて作成しておりますが、株式会社FOLIOはその内容に関する正確性および真実性を保証するものではありません。・本メディアコンテンツ上に記載のある社名、製品名、サービスの名称等は、一般的に各社の登録商標または商標です。『FOUND』は、「お金」と「社会」に関する情報を「わかりやすく」「おもしろく」発信し、私たちの未来を探るメディアです。社会のココを深く掘る。Gokiパンケーキから塩レモン、熟成肉まで。