資料請求を増やす、当たり前(でもとっておき)の秘策(前編)今回から2回に分けて、サイトにおける「資料請求」の効果向上について、実践方法を検討する。資料請求を増やす、当たり前(でもとっておき)の秘策(前編)未曾有の不況下、ホームページはますます成果を求められており、「資料請求」や「問い合わせ」を受け付けて、営業に結び付けるのも大きな使命となる。今回から2回に分けて、「資料請求」の効果向上について、実践方法を検討していこう。「見込み客になる訪問者は総数の半分」と考えよ多くのホームページで、資料請求や問い合わせのページがある。どこのホームページでも、思うように請求数が得られていない。あまりに成果が出ないため、ホームページとはこんなものである、ともったいない思い込みをしている会社もあるぐらいだ。それは本当にもったいないことである。ホームページを良くすることにより、まだまだ成果を伸ばすことはできるはずなのだ。月に1万人が訪れるサイトを考えてみよう。今のホームページでは、検索などから訪れた人が1ページしか見ないで帰ってしまうことが多い。これを「直帰」と呼んでいる。半数の人が1ページで帰っている。1ページで帰ってしまう人は、顧客になるはずの人と、まったくニーズのミスマッチな人に分けることができるだろう。ミスマッチな人はすぐ帰ってもあまり痛くはないが、顧客になるはずの人は帰らないようにしたい。帰らない人のなかも一枚岩ではない。既存顧客と新規見込み客に分けることができるだろう。B2Bサイトなどでは、取引先が7割以上といった状況もある。B2Bサイトに一般生活者が訪れ、1ページで帰らずノウハウコンテンツを見て楽しんで帰った、ということもある。B2Bサイトにとって、この人たちは顧客にならない。技術系のコンテンツなどが設置されているサイトでは、大学の研究者などが検索で多く訪れ、情報を得ていくが、こうした層も顧客にならない、つまり資料請求はしない人たちだと思っておく必要がある。研究者はメーカーにとって、(将来)重要な顧客になることもあるから、別にその人たちの訪問を断る理由はないわけだが、資料請求を増やすという目的からすると外れた訪問者ということになる。訪問者の半数、5,000人が見込み客と考えてみよう。直帰している訪問者のうち、見込み客になる人を帰らせないようにするサイトを何ページも見ている人が資料請求に進むようにするということになるだろう。資料請求する人の気持ちのなかにある“警戒感”資料請求をする、というのを訪問者側の立場で考えると、どんなものになるだろう。一般的に資料請求はフォームを使って行われる。メールアドレスなどを書き込まなければならないのだ。物理的には資料を宅配してもらうために、所番地や電話番号も必要なのだが、もしかすると、ここで所番地を書いたがために、ダイレクトメールががんがん届くようになるかもしれない。電話での営業攻勢が始まるかもしれないのだ。個人情報の扱いが粗くて、どこかに漏れ出す危険もあるだろう。思うと、入力する手がついためらってしまうというもの。それを押して氏名や所番地を明かし、資料を送ってもらおうというのだ。これは一種、勇気のいる行動と言える。プレゼントページの決まり文句に「ふるってご応募ください」というのがあるが、「ふるって」というのは「奮って」、つまり勇気を振り絞って、といった意味合いだ。した応募行動というのには心理的なハードルがあることがわかる。それだけ「良い商品」だと感じている、「良い資料だからもらっておきたい」と思っている、ということになる。資料請求が多いのはB2B向けの製品だが、企業としてはいくつかの製品から会議で検討して絞り込まなければならないから、必要な製品については会議にかける資料が必要となる。稟議書に添えるものも要るだろう。簡易にはホームページをプリントアウトして会議にかけるということもある。そのために、製品情報ページはプリントアウト用のページを用意しておくことも大切だ。資料請求のもう1つの心理的なハードルは、「たいした資料じゃないんじゃないか」ということがある。誰しも、資料をもらってみたら、ホームページで見られる程度の、つまらないチラシのようなものが届いてがっかりした経験を持っている。大学のホームページでは、学校案内パンフレットなどはサイト上で電子パンフレットとして閲覧できるので、資料請求は入試の募集要項が目的となっている。それは、「選ぶ前の資料集め」というより、「受験することをほぼ決めた状態」に変わってきているのだ。顧客のステータスが変わり、資料請求数は減るかもしれないが、そこからの最終コンバージョン(大学なら「実際に受験する」)に至る率は高くなっているわけだ。した状況では、どんなものが届くのか請求側に納得感があり、いわば事務的なものを用意しておけば良いということになる。一般の企業ではそうはいかない。新規の見込み客にとってその製品は未知のものであり、詳しくわかる良い資料が用意されていなければならない。ホームページの内容をそのまま印刷した程度のものであれば、営業攻勢を受けるリスクをおかしてまで請求する意味は薄い。最初からホームページをプリントアウトすれば良いのだ。資料請求側の心理的なものは誰にでも理解できる。企業ホームページを運営して、「資料請求が増えないなあ」と思っているWebマスターも、別の場面では資料請求をしようかどうか迷う人になるのだから。かかわらず、ホームページは資料請求が増えるように設計されているとはとても思えない。どんな資料がもらえるのか書いてあるホームページがほとんどない。大半は、「資料請求」というボタンが用意されているだけだ。ボタンの位置は図で見るように、ページの右上、グローバルナビゲーションの右端となっている。これはホームページづくりの常識でしかない。並べる、と相場が決まっているのだ。良い会社だったならば、よし、「資料請求しよう」。い合わせ」というボタンが配置されることになる。この常識はぜひとも疑わなければならない。右端、ページ右上のボタンは決してクリックされやすい位置ではないのだ。Analyticsでも「クリックマップ」と言って、ページが表示された上に、どのリンクが何%クリックされたかがグラフ表示されるというわかりやすいモードがあるのでぜひ確認しておきたい。訪問者は左側のボタンをクリックして、製品情報や企業情報に移動することが多い。クリックすると製品情報や企業情報が現れるのだから、そのページを読みたいと思う。内容を追いかけてページを下にスクロールする。ページをスクロールして、一番下まで読んで、「良いページを見つけた」「良い商品を見つけた」「覚えておこう」と感じる。これは資料請求を増やすチャンスである。ページの一番下まで読み終えたとき、資料請求のボタンは上にスクロールアウトしてしまって表示されていないのである。これでは資料請求しようがない(図2)。長いページを下まで読むと、上のボタンは消えてしまうホームページの一番下に一番多く表示されているボタンのトップ3は「戻る」「ホーム」「▲このページのトップへ」というものだが、これは人気がないボタンである。訪問者は「先に進みたい」のであって、「元いた場所に戻りたい」のではない。これらのリンクをクリックしてくれればページの上部が表示されて、その結果再び「資料請求」のボタンが目に入るようになるわけだが、今やこうしたサイト構造を表すだけの文言のボタンはクリック率が低下してしまって、訪問者はそこで帰ってしまうことが多いのである。ページの一番下にこそ、「資料請求」のボタンは必要なのである。「資料請求」という文言では足りない。先述のように、「良い資料があるからもらっておこう」と思うのだ。資料請求というボタンをクリックすれば、単なるフォームのページが出てくることを誰もが知っている。フォームの記入欄を見たい、なんて人はいないのである。慣れたとは言え、フォームの記入は面倒なもの、しかも個人情報リスクのともなうものなのだ。そこで、ページの下部に設置したいのは単純な資料請求ボタンではなく、「こんなに良い資料を用意していますよ」というアピールだということになる。資料の画像と説明文を添えて、「詳しくは資料請求のページで」となっているからこそ、「こんな資料がもらえるのだったら、資料請求のページに行ってみよう」と思うのである。大切なのはこのモチベーションなのだ。確認画面から完了のサンキュー画面まで、訪問者を引っ張っていくのは常にこのモチベーションだ。「立派な印刷物がないから画像が出せない」という勘違いまた、資料請求のページの素っ気なさも何とかしなければならない。資料請求のページと言えば、タイトルは「資料請求」というだけ。タイトルの下の本文はと見ると、「*印は必須です」なんて事務的なことしか書かれていない。その下はもうフォームが始まってしまう。これで資料請求をしようというモチベーションが高まるはずがない。プレゼントのページでこんな素っ気ないことをする会社は1つもない。プレゼントであれば、リンク元ページに「こんな素敵なプレゼントがあります!」と書かれていて、クリックしてプレゼントページに行くと、賞品が画像入りで「何名様!」と当たりそうな感じに演出されている。面倒でDMが届くかもしれないフォームに名前を書くのである。資料請求にもこのモチベーションの流れが必要だ。自動車メーカーや住宅メーカーのホームページにはこうした流れができあがっていることが多い。どちらも高額商品で、立派な印刷物をたくさん持っているからだ。秘密」なんて、魅力的なものを多数そろえている。資料請求のページでも、表紙や見開きの画像が掲載され、どれぐらいのページ数であるか記述されていたりする。ほとんどの会社でこれをやっていないのでは、「魅力的な資料がない」と自分で告白しているようなものである。立派な印刷物がないから画像が出せないと思っているWebマスターも多いが、実際には、訪問者の「良い資料」の基準は「立派な印刷物かどうか」ではない。内容が充実しているかどうかだ。パワーポイントで作成した説明資料、エクセルでまとめた実験結果、ワードで作成した市場調査のアンケート集計、いろいろな資料が現場にはある。営業スタッフは客先に出かけて、「こんな資料があるのですが」と渡して喜ばれていたりする。顧客のなかには、「君のところはこういう情報提供をいろいろしてくれるからお宅から買うんだよ」と、うれしいことを言ってくれたりする。部門出身のWebマスターが知らない、ということも少なくない。実際、「立派な印刷物」となると会社案内しかない会社も多いだろう。ホームページがもともとその立派なパンフレットを原稿にして作成されている場合、本当にパンフレットの内容とホームページの内容がまったく同じということもあるのだ。その意味では、立派なパンフレット以外の資料を掲載したほうが、「もらっておきたい」というモチベーションを与える力があるかもしれない。その前か?さて、資料請求を増やしたいホームページで、Webマスターが考えるのはほぼ100%、「フォームが面倒だから資料請求が増えないのではないか?」ということだ。実際にフォームの記入は面倒なものだ。言って、フォームを簡便化すれば資料請求が増えるとは限らない。そもそも資料請求しようという気持ちがないところにフォームの面倒さはあまり関係がないのだ。上下の例はどちらもコンバージョン率0.1%。月に10,000人が訪れて、サンキューページが表示された回数は10回となっている。同じコンバージョン率でも、中間ポイントは大きく違うコンバージョン率の算出式は「10÷10,000×100=0.1%」だ。この式には、「どうしたら資料請求を増やせるか?」という意味合いは含まれていない。そこで、アクセス解析ではこの間に中間ポイントをとって、その中間ポイントの前に問題があるのか、後に問題があるのか、見極めるという作業をするわけだ。図3ではまさに資料請求フォームのページを中間ポイントして見ている。上の例では、10,000人の訪問者のうち、資料請求フォームのページを見たのは1%の100人。この100人のうち10人がサンキューまで進んでいるのだから、ここは10%もの確率となっている。これは決定率の高い、優秀なフォームかもしれない。あわててフォームを変更してはいけないのだ。下の例では、10,000人の訪問者のうち、資料請求フォームに10%もの1,000人が進んでいる。ところが、そこから実際に資料請求したのは1%の10人にすぎない。なると、資料請求フォームのページに何か問題がある、ということになりそうだ。実際の多くのサイトでは、図3の上の例のような状態になっている。資料請求フォームのページ自体は入力を完了させる力は決して低いものではないのだが、フォームの前の各ページに資料請求フォームのページに訪問者を誘導させる力が低いのだ。それがまさにここまで述べてきた、モチベーションを持たせる誘導リンクの欠如によって引き起こされている。各ページを見ている訪問者に、いかにして「良い資料があるらしいから資料請求しよう」「資料請求のページに行ってみよう」と思わせるか。そこが非常に重要なのである。上の例で、せっかく10%もの決定率を持っている資料請求フォームを変更して、この決定率を下げてしまうようなことがあれば目も当てられない。データを見ないでサイトを運営することの危険は大きいのだ。同じ10,000人の訪問者で、決定率10%の資料請求フォームを持っているなら、総訪問者数のうち、資料請求フォームに移動する確率を現状の1%から2%に引き上げるだけで良い。すると、資料請求フォームの到達数が200人になり、決定率10%であれば20回サンキューページが表示されることになる。資料請求数を倍増できるのだ。訪問者数を増やす必要はない。それでも資料請求を増やすことはできるのである。うち、見込み客になる人数2,500人といった状況があった。なれば、今、資料請求フォームに到達している100人は非直帰者5,000人で見込み客になる人数2,500人のうちの100人となる。資料請求を完了した10人について言えば、10÷2,500×100=0.4%と、実質のコンバージョン率は4倍ということになるわけだ。直帰者のうちの引き留めたい2,500人のうち、50人を資料請求フォームに移動させる非直帰者のうち、見込み客になる2,500人のうち、さらに50人を資料請求フォームに移動させるとなる。これで資料請求フォームページの訪問者は100人から200人に増え、決定率10%ならば、資料請求数は10回から20回となるのである。訪問者数を変えていないのだから、あらたな広告コストはまったくかかっていない。今働いているサイトからもっと良い果実を得ることができるのだ。現実には、顧客になりやすい訪問者に絞り込んで少し増やし、さらにサイト内を最適化して直帰者と非直帰者の双方から少しずつ資料請求フォームへの誘導を高めるというのがソリューションだということになるだろう。21人(フォーム到達者の10%)青文字のところが改善ポイントだ。訪問者を1,000人増やし直帰率を5ポイント引き下げ資料請求フォームへの到達率を1.5ポイント引き上げたわけだ。これにより、サンキューページの到達者は倍増した。全体のコンバージョン率は0.19%となる。1,000人増やすことで11人のコンバージョンを得たことになり、ここの決定率は1.1%に達する。仮に広告で1クリック100円かかっているとしても、100円×1,000人=100,000円のコストで、11人獲得したことになるので、1人獲得コストは9,000円程度ということになる。営業のクロージング率(契約締結率)が10%なら、11人の獲得で1ないし2の契約が得られるわけだから、B2B商材であれば悪い数字ではないだろう。後編となる次回は、この続きとして、どんな要因で資料請求が増やせるのか、もう少し解析からの改善方法を検討していこう。http://b.hatena.ne.jp/entry/https%3A%2F%2Fwebtan.impress.co.jp%2Fe%2F2009%2F05%2F25%2F5654。