田中トオルとは?―改めて、トオルさんのキャリアを教えてください。CAトオル:田中トオルです。大学卒業後に電通に入社し、クリエイティブ局でコピーライターとしてキャリアを始めました。入社3年目に、電通でいう“CMプランナー”、要するに電波媒体担当のクリエイティブとして、まずラジオから始め、それから何人かの先輩につきました。恒太郎さんについたことが最大の転機で、厳しも優しく、様々なことを教わりましたね。競合プレゼンに勝ったり賞を獲ったりして、徐々に仕事を任され始め、そのうちCDになりました。電通でCDは部長と同じで管理職になります。康道さんと一緒に見学に送り出してもらい、それから、数年後にカンヌの審査員を2年間勤めています。(※カンヌ広告祭についてのコラム内容は次回Vol.2にてお伝えします!)その後、電通を退職し、ワンスカイという電通の関係会社を設立。3年ほどやったのち、電通から離れて、GTという新会社を作りました。JAPANからお誘いを受けて、自分の会社も残しつつ、日本へのInstagram広告のローンチをやらせていただきました。2年くらい経って、サイバーエージェントからお誘いを受けて、今ちょうど1年経ったところです。GTはすごく人に恵まれてましたね。GTを設立してすぐに、現PARTYの伊藤直樹くんがうちにきてくれて。有名にしてくれました(笑)。僕が今思うのは、独立していろいろ経験できて良かったし、大変な時もありましたが、今はいい経験ができたと思っています。―トオルさんの働き方や考え方が変わったタイミングとは?CAトオル:簡単に言うと、電通にいたときは気付かなかったけど、“営業がいないとやはり僕たちの仕事は成立しない”ということを独立して身にしみて感じました。僕は電通にいたとき今と比べてわがままなクリエイティブだったと思います。直樹くんが自分で仕事をとってくるプロセスを見ることができました。それは、すごいバイタリティだな、という印象です。彼は、すごく人に気を遣うし、とても勉強になりましたね。サイバーエージェントに入社してCAトオル:最初に二宮さん(当社子会社「6秒企画」代表)の横に座れたのがよかった。色々な人が二宮さんに相談しに来る様子をみて、いい会社だなぁと思いました。誠尚君もそうでしたが、一緒に仕事したメンバー何人か、僕の元に、いきなり沢山のコピーを持ってきたのもびっくりしました。僕も最初そうでしたから。コピーをみてみると、何を言いたいのかが分からない。ビールならこういう感じのコピーだよね。意識しないでバーッと書いてしまっている感じ。「A社のBビールは何を言いたいの?」ということから考えないと、というか考えたほうが命中率は上がる、という話を何人かの方にしたのを覚えてます。―それからコピーも沢山書いてる?CA誠尚:書いていますね、引き続き。CAトオル:書いているよね、それは本当に偉いです。僕が若かったときは業界が今と比べると乱暴だったから、「明日までに100本ね」みたいな世界です。いうことを誠尚君は上の人に言われたことがないと思う、上の人も多分そういう経験がないから。若いときはやはり数を多くやらないと。僕が入社して、誠尚君はわりとすぐに声を掛けてくれたよね。誠尚君とは縁が深いというか。入社当時は、完全に転校生で、緊張していましたから。しても通らなかったコピー作成を、3時間で仕上げクライアントに通るコピーに―トオルさんのいまの業務とは?CAトオル:やっている仕事は、いろいろです。企画も、プレゼンも、アドバイスも、トレーニングも、コピーライティングも。先日、誠尚君が、「トオルさん、クライアントにコピーがどうしても通らないので書いてください」と来て。「いいよ、いつまでに?」と聞いたら、「3時間後」と。それで急いで、簡単にブリーフを受けて、久々にコピー脳を全開で、一生懸命書きましたね。その後、「クライントにコピーが通りました!」と。よし、これで面目は保った、と。(笑)そのあとはその通ったコピーを基に、メンバーみんながすごくいい企画にして、最終的にはとてもいい動画も出来たよね。先方もそのコピーを気に入ってくれて、「今後もこのコピーで継続したい」と言ってくれて、安心した。CA誠尚:今回トオルさんに書いてもらったコピー、僕ら序盤のディスカッションの中で出ていたワードにもあったんです。関わらず、そこにフォーカスを当てきれなかったのです。この短時間で通っちゃうコピー作成ってすごいな、と思う一方で、あそこで見逃してしまっていたという悔しさがすごくありました。琢さんに社内向けに講演してもらったとき、「6秒だろうが1分だろうが本質的には変わらない」という内容を多田さんが仰ってましたが、クリエイティブの力って、もちろん媒体などによって変わりますが、根本の部分は変わらないものなのかな、と最近個人的に考えています。CDの最大の責務は、クリエイティブの着地点を示すこと―クリエイティブディレクターとして大事なこと、プランナーとして大事なこととは?CA中橋:トオルさんの印象に感じたことのひとつに、「ポイントがここだ」というところを見つけるのがとにかく、速い。それは、長らくCDとして様々なプロジェクトをやってこられた経験の積み重ねによって、その速さと正確さなんだとすごく感じるところです。僕自身も役割として、クリエイティブディレクションという立場で入るプロジェクトも多いのですが、実はいろいろ自分の中でも葛藤している部分があって。機会や発見を促すように後ろから支えていくほうがいいのか?それとも、前に立って引っ張っていく感じのほうがいいのか?と。CAトオル:“クリエイティブディレクター”って、みんなやり方が違うと思うけれど、CDの最大の責務は、“チームの、クリエイティブの着地点・目的地を示すこと”だと思っています。僕はCDになってから気を付けているのは、“まず目的地・着地点は決める。「あそこに着地したいから、それに向けてそれぞれのポジションのクリエイターが考えてください。」というやり方が多いです。先述の、3時間でつくったコピーの件もそうだけれど、コピーが決まることで、そのコピーに向けていろいろな企画ができるし、デザインができるようになりました。いう意味で、進行がラクになるんです。そこの着地点が決まっていないと、毎回、一から着地点を作っていかなくてはいけないし、着地点が変わってしまうと、ブランド広告になりづらい。クリエイティブディレクターであれば、目的地を示すことです。プランナーは、とにかく考え続けること、それが重要です。―考え続けることによって、磨かれていく。いうことですか?CAトオル:そう。それを、繰り返すとだんだんと自分の作法が決まってきます。僕は随分長くやっているから、ブリーフが来たときに、「だいたい3日でできるな」「これはちょっと苦手だから1週間かかってしまうかな」などと感じます。―アイデアの出し方CAトオル:それから僕が大切にしているのは、ルーティーンです。イチローが例えばスパイクはいつも左足から履くみたいな。スムーズにいいアイデアが出たな、ということを思い返すと、ある共通項が出て来ると思います。僕は、自宅やファミレスとか机に向かって考えるのは苦手で、車を運転しながら音楽を聴いているときによくアイデアが出ます。1つ、誰と組むと上手くいくか。いうことが重要だということに気付きました。誰と組むかは、営業も、それからスタッフも。僕でいうと、多田琢君と組むとすごく上手くいったなとか、営業のBさんとの仕事はなんかいい感じで進められるなとか。多田君だけではなくて優秀な人はいっぱいいましたけれど、その中でも、あの人とは何か合わないな、という生理的な反応や直感、を僕は大事にしました。体調が整っていないといいアイデアが出てこない感じがあります。伊藤直樹君もすごくフィジカルで、体を鍛えている。逆の人もいて社会人になってから走ったことがないというクリエイターもいます。いった、いくつかの条件が、5年10年やっているとだんだんルーティーンが決まってくる。それは多分、10人いたら10のスタイルがあるのではないかな。営業と一緒にブランド広告を作って、その成功体験を積み重ねることが必要です。タフな案件であるほど、チームとして常に前を向き続ける―サイバーエージェントで1年はたらいてみて、今どう感じてますか?CAトオル:サイバーエージェントに来て、勢いがある会社ってこういうことなのだな、って思いました。中橋君のチームもそうだし、新人の人たちも、すごく熱心で、こちらが緊張するくらい。毎日会社に来るのが楽しみです。中橋くんや他のメンバーからすっかり影響を受けて、女房は「なんでそんなにナイキのスニーカーを買うの」って言う。いうことも嬉しいです。