デジタルを使って空気を捉えることができれば、それで次の購買が正確に予測できたり、あるべき購買を作り出すことができる。今は行動の部分しか見えないブランドロイヤルティという氷山が、より深層部まで鮮明に見えるようになるはずです。園部:その通りだと思います。空気を把握するというのは、マーケティングの「7P」に近いお話しですよね。Evidence(サービス演出)の3Pが重要な要素になるという考え方です。Evidenceは顧客体験に直結し、エンゲージメントを生み出す源泉となります。いった考え方はテクノロジーの進化によって生まれてきたものです。新倉先生をはじめとした研究者によってアカデミックな世界で提唱されてきた理論が、デジタルシフトによって実現されていくのは、非常に刺激的なことだと思います。デジタルシフトによってマーケティングが変わるというより、基本に戻るんだと思います。買わせることにばかりとらわれていると、ともすれば消費者の心理が忘れられがちになってしまいます。消費者の心は形がないし、揺れ動きやすいし、捉えどころがない。製品などわかりやすいものに寄ってしまいがちです。デジタルを使えばそれも観測可能になる。捉えどころのない消費者の心を、デジタルをうまく使って把握していくことが大事でしょう。学術研究の立場から見ると、今後はマーケターの方々が長期的な視点を持てるといいなと思っています。ビジネスだと成果を求められるので短期思考になりがちですが、長期的な視点を持たないとブランドは育っていきません。部分的な理解で終わり、全体像が見えなくなってしまいます。繋げることもできるのではないかと考えています。デジタルの利点の一つは、長期的な視点で考えたものを、中期、短期と分解して、最終的に現場で見られる指標にまで分解できることだと思うんです。それは結果的に、長期的な視点で物事を考える経営陣と短期的なKPIを追う現場とが一体となってマーケティングに取り組むことにつながっていきます。デジタルシフトは、マーケティングを本来あるべき姿に近づけてくれるものでもあると思います。新倉:私は、ブランドロイヤルティは企業の資産と捉えていいと思うんですよね。「消費者の反応に基づいてできあがる資産」です。購入してくれるというわかりやすい行動の資産もあるし、購入しないけど心の中ではすごく大事に想っているという資産もある。それは何かのきっかけで大化けする可能性もあるんですよね。それぞれのモードで、その資産の守り方を考えていくべきです。態度の部分は揺れ動きやすいので、商品の製法や材料、使用者のイメージという連想をしっかり伝えて、認知を根っこのように張り巡らせていく。このようにして、資産が流動しないような頑健な施策を考えていくイメージですね。園部:ブランドロイヤルティを企業の資産と捉えて、消費者理解の原点に立ち返っていく。それはデジタルシフトが進む時代で、マーケティングをしていく上で重要な考え方だと思います。僕は、何かを解決したいとか、世の中を変えたいとか、お客さんに価値提供したいという想いやパッションが先にあって、その先にマーケティングがあると思うんです。想いがあって初めて手法が生きる。消費者理解に立ち返り、お客さんとの幸せな関係を築けるマーケティングに、本気で取り組んでいきたいです。主な著書に、『消費者の認知世界:ブランドマーケティング・パースペクティブ』(単著)、『消費者行動論:マーケティングとブランド構築への応用』(共著)など。CRM、物流改善などの業務を経験。2015年オプト入社。心理データと行動データの組み合わせ、ユーザー育成戦略とPDCAの高度化を推進。リアルとWEBを横断した顧客育成戦略の立案と実行、エンゲージメント向上のためのCEMコミュニケーション構築、BIやMAツールの導入支援など、多くのプロジェクトをマネジメント。いつの時代も「コンテンツファースト」で熱狂を作り続ける。深圳のITベンチャーを牽引するTechtemple×オプト...#デジタルシフト2019年9月19日オプトホールディングマーケティングを本来あるべき姿に。デジタルシフトはアカデミックとビジネスの現場をつなぐ。深圳のITベンチャーを牽引するTechtemple(テックテンプ...#デジタルシフト2019年9月17日オプトホールディング【後編】デジタルシフトは組織のトップではなく、現場のために必要だ#オプトホールディング2019年9月12日オプトホールディング【前編】コメ兵がいち早くオムニチャネル化を実現できた理由#デジタルシフト2019年9月10日オプトホールディングデジタルシフト時代に求められる「PR視点」の重要性とは#デジタルシフト2019年8月29日オプトホールディングデジタルは課題解決のためのツール。O2Oビジネスモデルで、レジャー業界に新風を#デジタルシフト2019年8月22日オプトホールディング目指すのはマーケティングの民主化。集客ロボットで「安く、簡単で、効果的な」デジタ...#オプトホールディング2019年7月25日オプトホールディング閉ざされた医療業界をデジタルシフトで救う。いつの時代も「コンテンツファースト」で熱狂を作り続ける。