Sales)』とは?」と題したセミナーを開催した。顧客の購買行動の変化やマーケティングオートメーション(MA)の導入が進むにつれて、営業スタイルにも変革が求められている。Sales)」の概要および、インサイト営業で得た知見をマーケティングシナリオに展開する具体的手法が紹介された。本稿ではその概要をお届けする。坂本裕司氏が、企業の生産性向上と競争優位性獲得、そしてそのために必要となる「インサイト営業」について語った。SFA時代に問われる『稼ぐ力』」を連載し、好評を博している。ホワイトカラーの生産性向上は待ったなしだ。B2B企業においてMA導入が注目されるのも、営業部門の効率化という喫緊の課題があればこそだ。多くの企業では、御用聞きと雑談に貴重なリソースを費やす余裕はもうない。MAやSFAを導入し、より高確度で高単価、かつライフサイクルの長い見込み客を見つけ、売り上げを伸ばしたいと考えているのだ。「顧客の顕在化した課題にのみ対応するソリューション営業は過去の遺物になりつつある」と坂本氏は述べる。それに代わり、これからの営業部門の在り方として「インサイト営業」を提唱する。インサイト営業とは「顧客も気付いていない課題や本来望んでいる成果を洞察し、顧客がなりたい姿へと導く営業活動」と説明される。そこで求められるのは、質の高い情報をインプットしたり顧客の状況を分析したりといった、創造的かつ知的な業務だ。日々のルーティンワークに追われ、非効率な長時間労働を繰り返していては、クリエイティブな仕事には取り組めない。昨今叫ばれる「働き方改革」も、坂本氏に言わせれば「単に長時間労働をなくすとか就業時間を短くすることとは違う。本来の目的は生産性を高めてイノベーティブな人材を育て、知的資本を高めること。未来に勝ち残るために必要な競争優位性を創出すること」と喝破する。モノ作り中心の時代においては「創る(企画や開発)」「作る(製造や組み立て)」「売る(マーケティングや販売)」といった企業の一連の活動が生み出す付加価値に大きな差はなく、全工程を一気通貫で自社で抱えるという経営スタイルが普通だった。時代を経て製品がコモディティ化し人件費が膨れ上がると、「作る」が生み出す付加価値が大幅に減った。そこで、この部分を抱えない「持たない経営」が主流となった。そこで残るのがスマイルカーブの両端にある「創る」「売る」の領域だ。顧客が驚くようなクオリティの高い商品を「創る」ことで圧倒的に他社と差別化できるならそれもよいが、そうでなければ「売る」部分の知的生産性を上げていくしかない。「インサイト営業」のススメ生産性=効率性×効果性という式で営業部門の生産性向上を考えてみると、どうなるか。営業部門にSFAやMAを導入する目的の1つが、その名の示す通りAutomation、自動化だ。調査や報告、事務処理といった業務は、自動化により手間や時間を削減でき、効率性の向上が図れる。これは競争劣位を解消することにしかならない。市場が成長しているときならば、効率性向上で得られる仕事のスピードは競争優位性となったが、成熟社会の今、それだけでは不十分だ。効率化によって回収した人や時間といった経営資源をアイデア創出に充てて効果性を高めることで、初めて生産性が上がったといえるのだ。坂本氏は具体的にMAにおけるプロセス管理について説明した。MAの役割はリード育成、すなわちニーズの醸成だ。醸成度合いはスコアを付けて管理される。一定のしきい値を超えたホットなリードはインサイドセールス部門に渡り、さらにそこでしきい値を超えると、営業担当者が訪問することになる。ここで重要なのが、訪問時に営業担当者が顧客にどのような提案をするかだ。顧客に初めて会うときの提案内容で、競争優位性が明らかになるのだ。ニーズが醸成され、客の笑顔も見えているという良好なタイミングで、標準的な提案やありきたりの情報を持って行っても意味がない。この部分の創造性を上げていくことで、結果的にMAの効果はさらに高まっていくことにもなる。ここで坂本氏はあらためて、ソリューション営業とインサイト営業の違いについて、以下のように整理した。顕在化したニーズに応える。顧客のニーズに対して自社の商品でいかに解決するかばかりを語る。主語は「うちの製品は」と小さいインサイト営業ニーズを超えること。顧客の「Wants=ありたい姿」を見据えた提案。Delightを重視する。「御社は」と顧客を主語に語り、さらに「御社の業界では」「社会全体では」と、大きな主語で語れる「顧客のインサイトを捕まえることができる営業担当者がいる会社は、MAを導入しても機能する」というのが坂本氏の持論だが、実際にMAを使うのはマーケティング部門である。インサイト営業を支えるマーケティング部門の重要な機能として坂本氏は「Wantsが分かってシナリオを書けること」を挙げる。マーケティングがシナリオを設計する際に最も役立つのは、インサイト営業で得られる情報だ。深く的確な洞察をするためには、時に政治経済や社会、技術といった視点が必要になる。大局的な見地から顧客にとっての持続的競争優位性を考え、インサイトに基づいた提案をする。そのための一連の情報をインプットし、シナリオを作っていくのがマーケティング部門に求められる役割になるのだ。最後に坂本氏は、MA運用における営業とマーケティングの連携不足という多くの企業が直面する課題についても触れ、「その解決の助けとなるのが、顧客のインサイトという共通言語を持つこと」と示唆した。稼ぐ力と競争優位性の関係——日本企業の弱点を見極める企業価値を評価する際に使用されるROE(自己資本利益率)で、日本企業と欧米の主要企業を比較すると、日本企業にはいまだ多くの課題が存在することに気がつく。端的に言って、日本企業には「稼ぐ力」が足らない。「マーケティング活動」の詳細解説——メッセージ開発とチャネルの検討マーケティング部門の役割は、確度の高い見込み客(リード)と、見込み客に関する精度の高い付加情報を、営業部門に託すことである。この役割を担うにあたり、マーケティング部門の業務は「マーケティング活動」と「見込み客管理活動」に分けられる。Pardot」で名刺情報をダイレクトにマーケティングに活用できるサービス「Viscarte」を開始した。LaunchPointより提供することを発表した。フリマアプリは「新品」の購入も後押しするLoading知っておくべきマーケティングのトレンド解説や新着記事の一覧など、役に立つ情報をお届けします。【LINEリサーチ】キャッシュレス時代到来か。スマホ・モバイル決済サービスの利用が昨対比2倍に。『調査のチカラ』トップへ利用規約ITmediaはアイティメディア株式会社の登録商標です。