コピーライター&ライターが気まぐれに綴るたわごと。前回、取材を重要視する制作スタンスについて書いた。今回はその続きである。取材が十分にできていないと、その会社、商品、サービスの本質をとらえることができず、イメージに頼ったありきたりの広告になってしまう。そのまま使える「首のすげかえ」が可能な広告である。新聞や雑誌といった平面媒体を手がける際には、その会社や商品のオンリーワン性を重視している。本分はもちろんのこと、キャッチコピーもその会社の広告以外には流用できないであろうレベルにしたいのだ。その会社や商品についてはできるだけの資料を集め、どの部分を最大の魅力としてアピールするかを考え、さらに、「うちはここが他と違うよ」、「ここが新しいよ」をいかにうまくわかりやすく、心をとらえる表現にするか、を考える。公募の広告賞の応募となるとそれがどうしても不十分になってしまう。商品を入手したりサービスを体感して得られる情報くらいだろう。あとは、その周辺から情報を探してみるといった程度になる。なるとどうしてもできあがる内容も濃さに欠けるものになってしまう。材料が少ないなら少ない中で、いかにいい味付けをして、おいしいものに仕上げていくかが腕の見せどころであろう。時には辛みが強すぎたり、甘ったるい味のものを作ってしまうこともある。ここでも、「可もなく不可もなく平坦な味」は作りたくない。食べたあと、何の余韻もなく、印象にも残らないであろうからだ。それでは意味がないだろうと思う。逆効果になるだろうと思う。広告原稿を書くにあたって最も重要視しているのは「他社・他用品との差別化」である。その会社・商品・サービスのオンリーワン、あるいはそれに近い表現の内容にしたいと考えている。広告としてそのまま流用できる、そのようなことになるのはいやだ。大学卒業後最初に入った会社である。そこは当時求人広告専門の代理店で、R社の専属代理店だった。営業職として入社した私は、求人情報誌の売り込みかたよりも取材の進めかたを重点的に教わった。その他のデータ的なことから、その仕事の内容、なぜ募集をするのか、会社の今後のビジョン、その他あれこれ、多い時には大学ノート5~6ページ分くらいがぎっしりうまるくらいの聞き込みをした。その内容を制作部のスタッフに説明しながら、どういった内容の原稿にするかを相談した。「君たちはスペースブローカーではない、プランナーだ」である。人材の採用を果たせる広告企画である、そのような考えかただ。広告の仕事をするうえでの血肉であると思っている。独立するまでにいくつかの代理店に所属したが、その会社のレベルの高さは群を抜いていた。今その会社はR社から離れて自社媒体(求人情報サイト)を運営し、R社を含む競合他社を抑えてトップもしくはそれに近い位置にいる。なったのは掲載されている求人情報の内容の濃密さにより信頼感と高い広告効果が要因であろう。内容が薄っぺらであれば淘汰されていく。生き残って拡大を続けるのは理由があるのだ。今から思えば、何の知識もなかった白紙の状態で最初にいい会社に出会えてよかったとありがたく感じている。仕事がいやになってやめたわけではない。広告の仕事を続けるうえでの一生ものの財産だと思っている。