今週の月曜日はバレンタインデーでした。ここ数年、毎年バレンタインデー直前の休日にチョコレートを作っている小6の娘は2ヶ月前くらいから「何を作ろう」というのを楽しみにしていました。(誰にあげよう、が主題ではない。)そして、母親である私にも「チョコあげるとしたら誰に一番いいものをあげる?」と聞いてきます。「誰にあげる?」ではなく、複数名にあげること前提です。選択肢は「本命チョコ」「"トモ(友)"チョコ」「"ファミ"チョコ」「ご褒美チョコ」でした。ちなみにクラスでは「"ギャク(逆)"チョコ」もあるそうです・・・。「そんな皆にあげるんだったら、バレンタインなんてやらなきゃいいのに」と思わず言ってしまった私ですが、娘は「いいのよ、皆でやって楽しんじゃうんだから」と返してきました。(笑い)昔は告白のドキドキのイベントだったバレンタインデーも、こうなるとすっかりクリスマスのプレゼント交換のノリです。いえ、男の子からの逆チョコは、娘の解釈だと「男の子だって告白したいのよ」ということになるらしいので、「本命チョコ」とあわせ、告白イベントとしての側面も残っているようです。(逆チョコは「男の子が自分からも行動しないで待っているだけだともらえなかったときに寂しいじゃない」というのが娘の解釈でした。)ここでちょっと考えてみようと思います。バレンタインデーにチョコをあげる対象が広がってきた要因は何でしょうか。この問題をどのような側面から考えるかを考えてみましょう。友達、家族にもチョコをあげるようになった一見似ているようですが、両者の間には少し差がありますので、どちらの視点でも考えてみることが必要です。1は、傷つく可能性がある出来事は予め避けたい気持ちが増しているから?周りの目を気にしている?2は同性の友達よりも好きな異性を特別扱いすることに抵抗がある?家族も友達のような存在になっている?など、いくつかの仮説が浮びます。違った視点ですが、娘は旅行のお土産のお菓子をよく学校に持って行き、給食の時間に先生からクラスの皆に配ってもらっています。私が子供の頃、お菓子は学校に持って行ってはいけないものだった気がしますが・・・。学校の友達にお菓子を持って行って配る、ということの抵抗が減っているのも友チョコが増えている一因なのでしょうね。友チョコがメディア主導で当たり前になり、仲良し家族が増えたことでファミ(family)チョコも登場し、義理チョコはどこに行くのかしら・・・と思いつつ、私はチョコレート売り場の華やいだ様子を見るだけで毎年ちょっと楽しくなっています。(それこそイベントとして楽しんでいるだけの気がしますが。)私にとって今年のバレンタインは「そんなに色々な人にチョコあげていたら、バレンタインの意味がわからなくなっていってない?」と尋ねる母親に対し、「だって元々は誰かが亡くなった日なんでしょ、そもそもチョコと関係ないじゃん」(バレンタインの起源=キリスト教司祭だったウァレンティヌス(バレンタイン)が亡くなった日)と返してきた娘にたくましさを感じた日でした。株式会社ジャパン・マーケティング・エージェンシーの情報発信の場として、マーケティング・リサーチに関する色々なトピックを取り上げていきます。第37回「企業戦士達の終の棲家。