CONNECTEDセッションレポートをまとめてチェック■「視聴データ」とは何か冒頭、松瀬氏がテレビに関するデータの基礎知識と、視聴データの収集方法について説明した。視聴データを大きく二分する種別「パネルデータ」と「実数データ」について。「パネルデータ」は、一定の基準で集められた特定のサンプル集団における指標をパーセンテージで表す。現状のビデオリサーチ社の視聴率もこの分類に入り、統計学的な裏付けもあるデータなので、スポットCMを取引する際の指標としても利用され、「カレンシーデータ」にもなる。母集団が一定であることから「同じものさしで複数の比較ができ、視聴していない人もふくめて全体における位置づけがわかる」(松瀬氏)。「実数データ」は、実際に番組等を視聴した人を対象とする。テレビなどの視聴デバイスから送られてきた大量の視聴データをベースとし、他種類のマーケティングデータと連携させることでリアルな視聴者の動向が把握できる。今回のセッションでは、この『実数データ』がテーマ」(松瀬氏)。個人情報と紐づけず、視聴した番組の情報を収集するもの。こちらはオプトイン方式とオプトアウト方式(視聴者の事前同意を取得する代わりに、あらかじめ通知・公表しておき、利用を停止する手続きを用意する方式)の両方がある。続いて、具体的な視聴データの取得方法について。視聴データはインターネット接続されたテレビを起点とし、データ放送とインターネット回線を使って集計用のデータサーバーに送られる。視聴データに外部のマーケティングデータを放送局側に取り込んでかけ合わせ、さまざまな属性ごとの視聴動向を浮かび上がらせる。■視聴データの集約・運用体制つづいて松瀬氏は視聴データの具体的な活用方法の可能性について述べた。特性や好みを的確に把握することで放送局側は番組の質を向上できるほか、視聴者の志向にあわせた番組のレコメンドやお知らせの発信につながる。マーケティング的な見地からも、現状インターネットに比べて少ない「テレビメディアのマーケティングデータ」の拡充につながり、多様なニーズに対応できるメリットがある。視聴データについては、2017年11月より民放キー局5社(日本テレビ・テレビ朝日・TBSテレビ・テレビ東京・フジテレビ)が連携して、取り組みを進めている。調整を行うほか、2019年1月21日〜2月4日には総務省実証実験に共同で参加した。この実証実験では、5社の視聴データを共通のデータベースに集約し、共通のIDで管理。各社ともに同じ尺度でベースの揃った分析を可能にした。個人情報ではなく、また個人情報が紐付けらないとはいえ、その取扱いにおいては細心の注意が払われている。松瀬氏:オプトアウト型の非特定視聴履歴の取扱いについては有識者らと検討を重ね、「個人情報との容易照合性のクリア(データから個人を特定できないようにする)」等に注意し、利用方法を制限して、運用している。松瀬氏:オプトアウト型の非特定視聴履歴を収集する場合は、同意を得る代わりに、適切な告知を行うことが重要である。各社、WEBサイトやデータ放送を通じて視聴データの収集方法や利用目的等を視聴者に告知し、データ放送では視聴者がデータ送信を停止できる「オプトアウトボタン」を設けている。データ活用方法についても、現状は行っていないものがある、と松瀬氏。松瀬氏:特定の番組等を見た視聴者に広告を出す「リマーケティング」と呼ばれる利用法や、放送局外の第三者へのデータ提供については行っていない。データ利用に関する議論が整うまでは利活用の範囲を一部制限している。明らかとなったが、そのうえで気になるのが「なぜいま『視聴データ』が必要なのか」ということだ。松瀬氏は次のように述べた。松瀬氏:視聴データの役割は、テレビとインターネットをつなぐこと。テレビは認知から興味・関心の喚起に、ネットは比較検討から購入・申込に適しているとされるが、メディアとしては分断された状況。両者を繋げるには実数データが適している。テレビコンテンツがインターネット上にも進出しているいま、地上波とキャッチアップ(見逃し配信)等の効果を一括で見るためには視聴データが必要だ。ばらばらに存在し、推論しあう関係であった異なるデータを一括で管理する。視聴が求めるコンテンツをより具体的に把握したい──。そんな思いが視聴データの活用に関する背景にあることが松瀬氏の言葉からは伝わってきた。後編ではパネリスト各社における視聴データの具体的な活用方法をはじめ、これらが実現する「豊かな社会」の形を探る。多接点時代のつながり方』が開催。同研究所の研究員による最新の調査結果の発表やゲストスピーカーとのパネルディスカッションをもとに、次なるメディア環境の姿が解説された。今回はこの中から、フォーラム冒頭のキーノートをレポート。