(笑)」の第1章です。カバンの外側、つまりカバン自体のお話です。記事の中身は、私の奮闘記。いち生活者である私がどのような経緯でカバンを探したかを通じて、マーケティングの考え方を学んで頂ければ成功です。カバン探しの旅の始まりガラガラ、どっしゃーん!バラバラ。駅の構内で転んでしまい、かばんの中身を床にぶちまけてしまいました。知らぬ顔して通り過ぎる人、へえという顔でのぞき込む人、びっくりして振り返る人、散らばった持ち物を拾ってくれる人。いずれにしても、気恥ずかしい一瞬です。自分の普段の持ち物の多さにびっくりする一瞬でもあります。書類や雑誌、手帳、パソコン、たばこなどなど。見ると、他人のカバンが気になります。みんな、一体、何をどう持ち歩いているんだろう。時々、テレビや雑誌で「カバンの中身拝見」といったテーマのコーナーや記事を見かけますが、そんなことを考えるのは私だけではなさそうです。最近、特にカバンの中身が気になり始めました。いうのも、40代になってから、体力の衰えとともにカバンが重く感じるようになったからです。肩こりが取れなくなってしまいました。そこで、12年間愛用してきたサムソナイト・アタッシュケースに別れを告げるべく、カバン探しの旅に出ました。これが、また難航したのなんのって。遭難しそうでした(^^;そこで、今回は「カバン」をモチーフに記事を書くことにします。カバンという商品にはカバン自体と中身の2つの視点があります。最初は両方一辺に記事を書こうと思ったのですが、長くなったので「カバン編」と「中身編」の2回に分けてお送りします。「中身編」の隠れたコンセプトは「シャープ対ソニー」。それはそれで、おもしろいお話になりそうです。2つのパートを続けてお送りするのも芸がありませんので、中身編は数回後にお送りしたいと思っています。休刊しそうになったときは、次回に繰り上げるかも知れません(笑)興味のない方にはサブ的に見られがちなカバンですが、様々な角度から光を当ててみると、意外に多くのマーケティング・ヒントが見つかります。今回は私のカバン探しをこと細かくドキュメンタリー風にまとめてみました。それだけでは「私に限っての話」なので、皆さんの参考になりません。そこで、「教訓」のコーナーを随所に設けています。することで、マーケティングの考え方が具体的に分かるように工夫しました。加えて、皆さんが日常生活の中で、マーケティング的な考え方をまとめる参考になる。自分という狭い世界だけでなく、生活者という広い発想の仕方を学んでいただけるようにしたつもりです。スタイル的には私が愛読しているメルマガ「経営戦略考」を無断でパクりました(笑)「経営戦略考」の森さん、お許しを。私のカバンのご紹介まずは私のカバンをご紹介しましょう。自慢できるものではありませんが、そこから話を始めないと記事が進みません。私はここ20年ほど一貫してアタッシュケースを愛用しています。サラリーマン時代からです。●パカっと開けて、何でも放り込めることと●書類が折れたり曲がったりしないのがアタッシュを気に入った理由です。アタッシュケースを最初に買ったのがスーパー長崎屋のバーゲンで980円也(笑)話はずれますが、私の買い物の仕方はいつもこれです。新しいタイプのものを試す時は、できるだけ安いものを買って使ってみる。気に入らなければ捨てても惜しくない。気に入れば、細かい不満点を解消してくれるものを求めて、予算を上げていくやり方です。システム手帳の時もそうでした。最初に買ったのはシンガポールで3,500円の安モノ。次に買ったのはファイロファクスです(もっとも、イギリス本国で買ったので14,000円で済みました。日本の1/3の値段です)。話をカバンに戻します。前フリでお話ししたとおり、コンサルタントとして独立してからは、つい最近までサムソナイトのアタッシュケースを10年以上愛用していました。中身を入れ替えるのが面倒なので、ビジネスでもプライベートでも、これ一つ。おかげで、クライアントに会わない日の私の定番ファッション、ジーンズとTシャツ姿にアタッシュケースはちょっと異様です。「危ないモデル・プロダクションの社長のように見えますよ」とよく言われます(笑)私がサムソナイトを愛用していたのは、当時、A4サイズの書類が2列収納できるアタッシュケースがこれしかなかったからです。使っているうちに収納スペースが広いのと頑丈なのが気に入りました。駅のホームでも、疲れたらその上に座れてしまう。欠点と言えば、その収納スペースの広さに比例して、サイズが大きいことと頑丈なので堅いことです。満員電車や混雑したところで他の人に当たると痛そうでした。教訓-1やはり差異化は強い。あるニーズに「オンリーワン」で応えたら、多少のマイナス要素があっても商品は売れる。大きな市場でたくさんの競合があるより、小さな市場で少ない競合を目指すのは弱者のマーケティングの基本中の基本である。ところが、ここ1~2年、サムソナイトのアタッシュケースの重さに、体力がついていてこなくなってしまいました。私のカバンは中身を入れると8kgにもなります。それを40代になっても毎日持ち歩く訳ですから、「運動になる」なんて言ってられません。中身を整理して軽くしようとしても限界でした。カバン自体の重さが2.5キロもあるのてすから、自ずと限界がある。旅行カバンでは軽くて丈夫で有名なサムソナイトも、ビジネス用ではまだまだ重いのが実情です。そこで、10年間の愛用ブランドに別れを告げるべく、新しいカバンを探し始めました。仕事の効率や健康を考えると高い金額ではありません。目標は色々とカバンの中身を整理したり、1つ1つの小物の重さを量って算出した1.2kg~1.5kg。約半分の減量作戦です。スタイルは書類が曲がらないものがよい。すると街でよく見かける、軽そうなソフトバッグは対象から除外されます。(実際に、ソフトバックだと重量も1kgと軽いのが多いので残念です)。ショルダーバッグはスーツの形が崩れるのでパス。それ以外なら贅沢は言ってられません。後で分かったことですが、軽いカバンが極端に少ないので、おしゃれだの見栄えだのを云々している余裕はないのです。カバン探しは、案の定、簡単な話ではありませんでした。カバンなんて、とにもかくにもたくさんの種類があります。一々、店を回ってカバンを探す時間を使うのもばかばかしいのは、今までの経験から分かっています。そこで、目を付けたのがインターネット。検索エンジンで調べたり、オークションサイトを覗きました。目的はもちろん、できるだけ軽いカバンを探すことです。教訓-2流通業にとって、情報は立派な商品。ないと、ネットに客が流れてしまう危険性がある。東京JR渋谷駅のコンビニ、ランキング・ランクイーンは、一見、普通の駅のコンビニだが、1つ1つの商品や雑誌・CDに売れ行きランキングが表示されている。それだけでも、かなり他店と違うおもしろさ(価値)がある。教訓-3目的の商品を探す手間が省ける「ワンストップ・ショッピング」の概念は、百貨店やショッピングセンターだけの専売特許ではない。価格も安い)は、安さもさることながら、商品購入に関わる時間短縮ニーズがあることを忘れてはいけない。情報が見つからない、困ったさすがにネットです。カバンの通販も情報もたくさんありました。ところが、私が最も知りたい重さを表示しているものがほとんどありません。あっても目標重量を上回ります。これにはほとほと困りました。結局、ネットでの検索をあきらめ、実際のお店を回ることにしましたが、ネットと同じく、重さが表示してある商品がほとんどありません。覚悟を決めていたので、予算を超過する可能性がある高級品で有名なゼロハリバートンにも触手を伸ばしました。ゼロハリの品揃えが充実していた池袋ビックカメラ本店では、きちんとサイズと重さを並べたパネルが掲載されていました(現在はゼロハリを同店で見かけません)。ところが、これがまた重いのなんのって。なんとランクが高いシリーズは5kgにもなります。私は中身を持ちたいのであって、ゼロハリバートンという「ブランドだぜ、高いんだぞ。わっははは」な優越感を持ちたいのではありません。5kgのカバンに1kg分の中身なんて、本末転倒も良いところです。1.7kgのゼロハリもありますが、とてもではありませんが、小さすぎて私の仕事には使えない。他にもよくよく見ていると、いわゆる高級カバンと呼ばれるものは、ほとんど重いことに気がつきました。分厚い本革を使っているものは耐久性や手触りは良いですが、いかんせん軽くならない。「最高の素材を使っている」のでしょうが、「軽さ命」の私にとっては「高級にしたいから、高い素材を無理矢理押し込んだ」ようにしか見えません。思い余って、オリジナル手作り職人のオーダーメイド品を探してみました。ここでも、重くするのはいくらでもできますが、軽いものは作れないことが判明。重さが分からない、分かるものは重い。軽いものは(ソフトバッグ)私のビジネスには使えない。金に糸目をつけない覚悟をしても、空振りするばかり。教訓-3一般的に高級品は「結果的に値段が高くなってしまいました、ごめんね」タイプと、「『良い素材を使っている』とか、理屈をつけて上げるから、それで周りに自慢しなさいね。わかってるね」タイプの2つがある。前者は説明不要だろう。後者は、ダイヤモンドや全18金で固めた時計などが典型である。時計にダイヤがはめ込まれていなくても、時計としての機能や品質は変わらないからだ。同じ商品なのに、2種類の生活者がついてくるのも高級品の特徴のひとつである。「自分はもう、ベンツに乗ってもおかしくない地位と収入がある」と判断してベンツを購入する客と「ベンツを買えば、自分の社会的な地位も高く見られるだろう」と思ってベンツを購入する客の2種類だ。前者の客は「自分に(ふさわしい)商品を合わせる」、後者は「商品の力を借りて、自分を引き上げようとする」心理の違いである。情報不足という点でいえば、似たようなことをシュレッダーでも経験しました。シュレッダーで私が最も重視したのは、「同時にシュレッダーにかけられる書類の枚数」と「裁断スピード」です。この2つをかけ算すれば作業効率が分かる...はずでした。ところが、多くの文具メーカーのカタログには「裁断スピード」の情報がありません。「一度に●枚、裁断できるから早い」と片方の情報はデカデカと書いてあるのに、裁断スピードが書いていなければトータルな早さは分からない。カバンでいえば、縦の長さはあるけど横幅が書いていないようなものです。シュレッダーのスペック両方が掲載されている宅配文具会社は1件しか見つかりませんでしたので、迷わずそこから購入しました。ところで、笑ってしまったことがあります。「一度に何枚もかけられるから早い」機種を、今回購入した両方のスペックが掲載されているカタログでも見つけました。そこで、裁断スピードを見るとむしろ遅い部類です。総合スピードでは、もっともっと速い機種はたくさんありました。最速機種の数分の一しかありません。一方で、価格が高い機種が速いかというとそうでもありませんではた。実際、私が購入したシュレッダーの3倍以上も値段が張る高級機種は、総合スピードでは低い部類です。他の機能が充実しているので価格が高いだけでした。教訓-4情報は、「たくさん、あればいい」ものではない。特定の情報がなければ、欲しくても買えない生活者もいる。百貨店のカバン売り場にてカバンの話に戻ります。気が弱くなってきました。重さの情報があまりにも少ないからです。カバンの重さを気にする人なんて、私くらいしかいないのかと心細くなってきます。確かに、私自身、最初にサムソナイトのアタッシュケースを買った10年前は、ちょっと持って重さを手触りで確認する程度でした。厳密な重さの情報ニーズは大きくなさそうだとは薄々感じていました。私のように体力がなくなった人はたくさんいるはずです。他のユーザーはどうしているのでしょうか。持ってみて決めるだけ?でも、それではその時の体調や疲れ具合によって、重さの感覚が変化します。体調の良いときにカバンを買いに行って軽く感じたけど、日常の体力では重く感じてしまうのでは話になりません。重さなんていい加減なものであることも知っています。カバンのバランスが良ければ軽く感じ、悪ければ重く感じる。取っ手が持ち安ければ軽く感じ、持ちにくいと重い気がする。素人の私としては、そんな様々な条件をかぎ分ける力がありませんし、知識を習得する時間を費やすつもりもありません。それならば、客観的な数字が一番手っ取り早くて確かな判断材料です。...と思ったら、やっぱりありました。カバン用のハカリが置いてある売場が。専門店でもなければ量販店でもない。渋谷東急百貨店のカバン売場でした。「腐っても鯛」とは、このことです。古きよき時代の「顧客指向の百貨店の残党」です。「さすが、デパートですね。「重さを気にする(百貨店に来る)お客さんは多いですよ」とは売場主任らしき女性の弁。思わず狂喜乱舞してしまいました。私のようなニーズを持った客はいる。軽いカバンの品揃えもさぞかし多いだろ...うっ?現在の百貨店の衰退の原因の一つが見えてきました。品揃えがあまりにも中途半場なのです。量販店と比べてそう広くない売り場には、様々な価格のカバンが陳列されています。セールの時期だったせいもあって、安いソフトバッグは3,000円くらいからの価格設定です。いって、ブランドモノは10万円に近いものもあります。売場が小さいので、それぞれがすべて少しずつしか陳列されていません。私の目的のアタッシュケースやハードケースも品揃えが極端に少ない。商品点数は量販店や安売り店の1/3くらいしかありません。ノーブランド商品の価格は量販店よりも2倍程度は高い。百貨店は売り上げを稼ごうとして、結局、品揃えを競合店と似たようなものにしただけです。似たものにすればするほど、価格差が客足を遠ざける。一方で、セール販売をして価格差を縮めようとすればするほど、今度は品揃えの狭さが露呈する。「前門の虎、後門の狼」状態に自ら追い込んでしまっているわけです。うーん、こんな品揃えでは百貨店は負けるはずだよなぁ、と思いつつも、「ハカリで商品を1つ1つチェックしてくれる」なんて接客は他店ではありえない、百貨店ならではの存在意義です。これで、品揃えが他店と比べて、せめて70%くらいにまで拡充してくれていたら...と残念がっていても始まりません。ちなみに、百貨店の価格の高さはそう気になりません。後述するように20時間もカバン探しに費やす労力を考えると、5万円のカバンが7万円になったところで、十分にペイするからです。百貨店でわかったことは、結局、軽いものはソフトバッグだけ。中身を守るハードタイプはすべて重いことでした。ハカリと店員さんに感動した私は、目標よりはちょっと重い1.7キロだけど、扱っている中では一番軽いアタッシュを買ってみました。予算を大幅に割った金額です。(笑)何はともあれ、三越の売り上げ再向上の要因が接客の向上であることを実感したひとこまでした。目標に達しなかったとはいえ軽いのは歓迎でしたが、いかんせん収納スペースが足りない。中身の半分をあきらめてもカバンがパンパンになるほど。結局、タンスのこやしとなりました。教訓-6流通によって客層が異なる。それはつまり、ニーズも異なるということだ。従って、メーカーの対応も流通によって変えないと、モノが売れない、安いモノしか売れないということになる。当たり前のように見えるが、何でも安売りの風潮が流行ると、百貨店ですら安売り指向になってしまう。判断力が鈍った証拠といえよう。「当たり前のことを当たり前に。徹底的に」は森流マーケティングの基本だが、真実でもある。10万円が5,000円に化けた。嬉しくない三再び、カバン探しの旅が始まります。意気消沈してきました。いうのも、この段階で使った時間は、すでに20時間。軽いプロジェクトなら1本分に当たります。日常の工夫で、時間短縮をコツコツと積み上げてきたものが一辺に吹っ飛んでしまう。私はカバンに関して言えば、ショッピングを楽しむつもりはまったくありません。目的のモノがはっきりしていて、それが手に入りさえすればよい。結局、もう一度、品揃えが多いカバンの安売り店に戻りました。私の欲しい商品が見つからない以上、もう一度、目標スペックを見直して選び直すためです。結果的に買ったのが現在使っているアタッシュです。ベニヤ板に合皮を張った安普請ですが、軽いのが嬉しい。先のお蔵入りのカバンと違って、多少なりとも収納スペースがあります。買ってから気に入ったのは、カバンがジャバラのようになっていて、フックを外すと奥行きが広がる工夫がほどこされていることです。収納スペースも妥協しました。A4版2列のサイズはあきらめ、B5サイズにしました。カバンの重さをこれ以上妥協できないため、中身をムリヤリあきらめることで総重量を減らそうという魂胆です。実は、ここからまた中身の争奪戦が始まりますが、それは後日に譲ります。価格は、なんと5,000円。お金を渡す時に「15,000円」と間違ったほどの激安です。本来ならカバン業界は当初の予算である10万円を、私から奪い取ることができたはずです。結局、私からは5,000円しか取ることができませんでした。都合、95,000円の「得べかりし売り上げ」を失ったことになります。教訓-7モノが売れない、安いモノしか売れない原因はいくつもあるが、その際たるものは、ちゃんとした商品開発ができていないことだ。払いたいのに払えない人々お金を払いたい、払っても良いと思っているのに、自分のニーズに合った商品がないから使えない。