アニメやコミックのルーツですが、これは、「黄表紙(きびょうし)」(注1)と呼ばれるものです。内容的には、江戸庶民の生活をテーマに、「おかしみ」と軽い風刺を効かせたもので、読書好きな江戸っ子たちに大ブレークしました。粉、出版物などの広告が、アイデアあふれる手法で展開されていたのです。これぞ、粋で洒落た江戸の広告手法「えどばたいじんぐ」。その実例を見ていきます。病魔と闘う!痛快SF「名医物語」ここで注目したいのは、『腹内窺機関(はらのうちのぞきからくり)』(注2)という作品で、今から200年近くも前、1826(文政9)年のものです。ストーリーを簡単にお話しすると、こんな感じになります。...................................................................................................あるところに、毎日忙しく走り回っている竹庵という名医がいました。この竹庵先生は、患者の病気を直すことにいつも真面目で一生懸命。ある日、そんな彼のもとに神の使いが現れ、不治の病を治すという魔法の「枕」を授けるのです(図1)。図1)神の使いが魔法の枕を授けるシーンこの「枕」は何とも不思議、これを使って患者に添い寝をすると、患者のお腹に潜入することができるのです。竹庵先生は、さっそく不治の病にかかった患者とともに寝て、そのお腹の中に潜り込み、病根を探る旅に出ます。竹庵先生は、医者の身分を隠し、太鼓持ちと称して、病根を探り続けます。病気どもは医者が大嫌いです。竹庵先生は患者の体を弱らせた病気をつきとめます。調べてみると病根の親分である「痛之介(いたのすけ)」は、「疝気(せんき)」という下腹部・内臓を侵す病気の源。その痛之介一族郎党を相手に、信州・東山堂の妙薬「疝癪湯(せんしゃくとう)」を隊長としたあまたの薬の軍隊が攻めこみ大合戦となる。妙薬「疝癪湯」を前にして、痛之介一族も早々に退散!見事、患者を救います。大看板が描かれ、「この薬があれば、万人にひとりも治せずこと無し」とある。最後はお約束の、めでたしめでたしで物語は終わります(図3)。...................................................................................................まず、このストーリーで、お気づきの方がいるかもしれません。これは、アメリカの大ヒットSF映画「ミクロの決死圏」(1966年)と、よく似た話なんです。病気を治療するために、医者がミクロサイズまで小さくなって、患者の体の中に入り込む......という「ミクロの決死圏」は、公開当時、そのストーリーの斬新さで話題となりましたが、同様の話が、日本の江戸時代に、すでに「黄表紙」として創作されていたとは、何とも痛快です。この事例は、町人文化の隆盛を誇った江戸における戯作者(注3)たちクリエイターの発想力の高さを、何より物語っているともいえるでしょう。「東山堂病根の親分の背後に奥方と腰元、竹庵と「仙女香」の噂話疝癪湯」の広告大看板。劇中の「タイアップ広告」この戯作者は敵討ちや合戦ものが得意でした。そこでなんと、流行りの病気と薬の合戦を趣向とした、つまり、新しい作品のネタの工夫をして見せたのです。物語に登場する信州上田の「東山堂」は、江戸にも支店を持つ当時の有名な薬店。この作品は、ここで、「東山堂」の企業ブランディングをしています。妙薬「疝癪湯」は、東山堂主力の看板商品なのです。これこそが見事な「プロダクトプレイスメント」(注4)。ストーリーに合わせて、絵とセリフを巧みに使った、劇中タイアップ広告の原型なのです。広告とはいえ、すっかり楽しませてもらいましたね。前述のストーリーのほかにもまだ、本文中に「仙女香(せんじょこう)」という化粧品の広告も出てきます。竹庵先生が、病根の親分・痛之介に近づき、まずは奥方や侍女たちに、「江戸で一番のお顔の薬は“仙女香”に限ります......」「今度来るとき持ってきましょう......」などと取り入っているのです(図2)。やりますね、竹庵先生も(笑)。これらのセリフは、ストーリーの流れと関係なく、何げなく入っていますが、しっかりと宣伝文句なのです。このさりげなさが、江戸っ子たちに受けたのですね。これを読んだ読者には、「フムフム......。製品名が自然と脳裏に焼き付けられたことでしょう。これこそがタイアップ広告の本質的な狙いである、メディアの特徴を生かした「超・自然体な訴求」なのです。物語に広告が自然に溶け込んでいますね。)というものがあり、医療・医薬の広告については、表現的に規制されることが多いのですが、こんな、愉快な発想の広告は歓迎したいですね。江戸文化の権威ある研究者は、「この時代、書籍を広告媒体としたのはおそらく、世界で初めてではないか...」と指摘していますが、このように自由奔放、アイデア勝負で、粋と洒落の効いたエンターテインメントにできたのが、江戸の広告作法「えどばたいじんぐ」の特徴なのです。コミックのルーツが、江戸時代の黄表紙にあり、しかもそこには漫画を使った「タイアップ広告」が掲載されていた......。200年前のニッポン人は、素晴らしい!こんな独創的な展開を、世界に先駆けて実施してきたニッポン人であることに誇りを持って、現代社会でも、さらにこんな面白い広告が登場するといいですね。注1)黄表紙は草双紙(くさぞうし)の一種で、1775(安永4)年、恋川春町(こいかわはるまち)作・画の『金々先生栄花夢(きんきんせんせいえいがのゆめ)』が「黄表紙」というジャンルの始まり。あらすじは、江戸で一旗揚げようという、田舎者の青年の夢物語を面白おかしく描いたもの。黄表紙は最初、1話10頁程度(判型・縦18cm×横13cm)だったが、だんだん長編となり、数冊合わせて合巻(ごうかん)と称されるようになる。子どもから一般庶民まで対象にした読み物の総称である。1826(文政9)年刊の合巻。注3)戯作(げさく)とは主に江戸後期に発達した大衆向け俗文学のこと。正統ではない、戯(たわむ)れに、という、自ら卑下した言い方。(ほうせいどうきさんじ)、山東京伝(さんとうきょうでん)、式亭三馬(しきていさんば)、十返舎一九(じっぺんしゃいっく)など人気の戯作者が次々、登場する。1970年(株)電通入社、クリエーティブディレクターの後、1997年広告美術館設立のため学芸員として参画。2002年「アドミュージアム東京」の開設時に企画学芸室長として運営に携わる。