嘉光2015/07/10広告表現のコンテクストを考える「犬のお父さん」はなぜヒットしたか―2広告の力は何によって決まるのか。送り手の意図はどのように理解され、受け手に共感を与えるのか。今回は、キャッチフレーズなどの広告言語を研究されている新井恭子准教授と「ホワイト家族」など話題のCMを手がけてきたエグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクターの澤本嘉光氏との対談が実現。制作現場の実情を通じて求められる言葉の力や共感の構造など、コミュニケーションとしての広告の力に不可欠な要素等についてお話しいただいた。新井:では次に、言葉やコピーに焦点を合わせて、話をお聞きしたいと思います。澤本さんは国文科のご出身で小説も書いていらっしゃるので、言葉の専門家でもありますね。私は主に省略された短い言葉を英語と日本語の両方で集めて10年ほど研究し、格言のような短い文章は、相手の想像力というか推論能力、つまり、コンテクストがあるから伝わる効果があるのだと思っています。