代表)Tweet(1)「妊娠7カ月『befa!』のある生活カレンダー」は、その時期の身体の変調に寄り添いながらサービス内容を紹介。(2)妊娠7カ月の主人公が登場する漫画でサービスの利用メリットを解説。(3)「おなかの赤ちゃん実物大シート」の商品見本。ウェブやサイネージなど"デジタルの広告"が当たり前になり、世の中の情報量が爆発的に増加した。あまりに多いので、顧客に届かず埋もれる広告があるのは当然だ。デジタルの広告は基本的に「待ち」のツールである。メールマガジンなどは「攻め」のツールと言えるが、コストが低い分、競合も多い。「毎日数十通のメルマガが届くから、全部を見ていられない」などという意見をよく聞く。その点、DM(ダイレクトメール)は「顧客まで届く」可能性が高いツールだと、私は考えている。見るからに"売り込みくさい"DMはすぐに捨てられることになるので、内容がしっかり設計されていることが前提だ。ターゲットのセグメントは成否を左右する。今回紹介するDMは、ターゲットの絞り込みが成果につながった事例だ。結果から言うと、従来のDMに比べ、成約率が約2倍に向上した。広告主はベネッセコーポレーション。出産前後の夫婦向けに情報誌とグッズのセットを毎月送付する「たまひよbefa!」の、新規会員獲得を目的としたDMだ。同社では、妊婦・育児の情報サイト「たまひよnet」に出産予定日を登録した会員の「マタニティリスト」と呼ばれるハウスリストを持っている。ひよ事業部「befa!」担当の鈴木良子氏によると、以前はこのリスト全体に、定形外サイズと言われる大判のDMを送付していたが、数万通を発送して入会率は1.7~2.0%だったという。そこでこの改善を目指し、まずターゲットを絞り込んだ。対象を、「会員全員」から「妊娠6か月の人」に変更。そこに、妊娠7カ月を迎えた時の赤ちゃんの状態を実感できる「おなかの赤ちゃん実物大シート」や、その時期の身体の変調に気付きを与える「カレンダー」など、受け取り手の共感を促す内容物を封入した。封筒は定型サイズとして発送できる大きさに変更し、コストを削減した。肝心の反応率だが、2013年4月に8600通発送した結果、入会率が3.96%に向上。以前に比べ、約2倍の反応率である。経費を削減した上での成果だ。その後も同じ内容で、毎月7カ月目を迎える会員にDMを送り続けており、反応率は一定の基準を維持しているという。1年間、この連載で効果的な販促ツールを紹介してきたが、DMを含め、販促物は顧客の共感・共鳴を演出するコミュニケーションツールであるべきだと、今回の事例からも再確認することができた。情報過多の時代であるからこそ、顧客との関係性を深めるツール作りがこれからも必要となっていくことだろう。みのる(たなか・みのる)氏ライズマーケティングオフィス代表。経て、10年に独立し、ライズマーケティングオフィスを設立。メディア接触時のターゲット・インサイトを追究し、効果の出る販促物・チラシの制作や、ウェブ・モバイルを活用したクロスメディアのプロモーションについて、全国でコンサルティング、セミナーを数多く手掛ける。無料で読める『本日の記事』をメールでお届けいたします。メールアドレスだけの簡単なご登録です。見る特集・連載一覧をみる販促会議Topへ戻る無料で読める「本日の記事」をメールでお届けします。広告掲載のご案内お問合せよくある。