2018爆買いはもはや過去、若者の消費が成熟し理性的に―中国11月11日のショッピングイベント「ダブル11」が近づいてきた。若者たちはこのイベントにどんな期待を寄せるのだろうか。このほど行われた18-35歳の若者1969人を対象とした調査によると、回答者の68.1%が「消費に際してはコストパフォーマンスを重視する」と答え、58.3%が「実用性と必要性を考える」とし、61.1%が「若者は興味関心や自己実現のために消費すべき」と考えていることがわかった。専門家は、「現在の若者の消費はより理性的であり、知識を高め、健康を増進させるための消費がトレンドになるだろう」と分析する。若者は商品とサービスの品質、コストパフォーマンスにより注目しており、消費がさらに成熟し、理性的になった。これは中国経済の高い品質の発展が促した「高い品質の消費」が、若者層においてとりわけ顕在化したものだといえる。1978年の1558億6000万元から2017年は36兆6000億元に増加した。数量面での消費ニーズが満たされると、次は高い品質の消費へとモデル転換が行われ、続いて消費構造の高度化が達成され、高い品質の消費の局面が徐々に形成されるというのが、社会消費の発展が必然的にたどる道になる。若者はもう爆買いをせず、社会消費財全体の中で、非生活必需品の伸びが急速であることが、消費ニーズのますますの多様化、暮らしの質に対する要求のますますの向上、消費の品質に対する注目のますますの上昇、ショッピングにおける体験のますますの重視を十分に物語る。ネット通販がもたらした「手切族」(ネット通販で過剰な衝動買いをしてしまう人々)式のショッピングスタイルは消費のごく初期段階のものに過ぎない。理性的な消費とショッピング体験の重視は、消費が量から質への高度化を示している。優れたショッピング体験を表す最も中心的な指標は、「よい」こと、そして「速い」ことだ。この「よい」というのは、価格は低いが品質は低くなく、製品の品質が保証され、消費をすると心から満足感を得られる状態を指す。ネット通販の商品は価格的な優位性はあるが、品質も「値引き」されたなら、優位性はまたたくまに消滅し、劣勢に立たされることさえある。消費者がますます理性的になり、品質と消費体験を重視するようになった今、消費の供給チェーンの高度化が必要とされる。若者はもう無計画に大量買いをすることはなく、「ダブル11」の消費もより成熟した理性的なものへと変わった。このような状況の中、生産から販売まで、業者から消費者まで、単なる運搬からすべての商品を「細心に精密に作り上げ管理コントロールすること」まで、すべての段階で絶えず技術を高度化し、運営モデルを最適化して、高い品質のサービスを提供することが必要になる。言い換えれば、ネット通販供給チェーンは最適化と高度化を達成しなければ、理性的な消費と高い品質の消費という新しいニーズには対応できないということだ。