近年は日本でも注目されている中国EC市場。いうものの、日本のマスコミがこぞって報道しているのは毎年11月11日のいわゆる「双十一(W11)」です。中国でそれに匹敵するほどの注目を集める商戦が6月にやってきます。ご存知「618」です。日本では「W11」に隠れて、なんとな~く影の薄い商戦になってしまっていますが、実はW11の成果にもかかわる重要なポイント。今回はそのポイントをおさらいしておきましょう。中国618プロモーションをお考えなら中国EC商戦「618」とは「618は知っているけど、やっぱりW11でしょ?」、「ウチはW11に照準を合わせているから...」。中国向け越境ECビジネスに参入する日本のメーカーさんからはそんな声も聞こえてきます。見落としてはいけない重要なデータがあります。軽く「618」についておさらいをしましょう。618とは6月18日、中国EC業界TOP2の一社「京東(JD.com)」設立記念日(1998年設立)として2010年にスタートした中国巨大EC商戦。JDがIT企業が集まる「中関村」に拠点を置き、パソコンおよびその周辺機器の販売を中心にビジネスを始めていたことから、「電子系商品が強く、ユーザーも男性が多い」というイメージがありました。ファッションやベビー・マタニティといったセグメントでも商品が充実しており、2017年の618でも化粧品の販売が大きく伸びているなど、T-mallと並ぶ総合ECサイトとしての地位を確立しています。それに伴い6月18日のみのイベントだった618も、現在は5月末ごろから6月下旬まで約1か月続く、大規模イベントへと成長。W11と並ぶ「中国EC市場の最大級のカーニバル」となったのです。「618」は、中国EC市場全体を巻き込んだお祭りさて、重要ポイントとは何ぞや?ですが、一つは「618がJDだけの商戦ではない」という点。日本でも有名なW11はもともと「Taobao(Tmall含む)」のアリババが始めた商戦でした。今は?もちろん稼ぎ頭はTaobaoで、毎年その売上金額が日本のメディアをもザワつかせていますが、中国消費者からすればこの日は「ネットで買い物をする日!」。そのためTaobaoのみならず、JD、Amazon、その他越境EC専門Appなど、EC業界がこぞって商戦に参加し、売り上げを上げています。618シーズンにはJDだけではなくTaobao、蘇寧、唯品会(VIP)など、いずれも「JDに儲けを独り占めさせてなるものか!」と、イベントをぶつけています。いうものの「618って京東の設立記念日でしょ。他社はどうすんの?」という疑問も生じるかと思います。618はまさに年の中間点。「年中(日本でいうと中元)」いうこともあり、下の表のように各社とも「6月18日」には触れずに、きれいにキャッチをまとめています。(年中大促販・衣替え祭り)こうしたキャンペーンの展開によって中国消費者も否が応でも購入意欲が高まっている様子。「6月18日はECで買い物をする日」として根付いていることを感じさせます。・化粧の売上が大きい。SK-IIとエスティローダーは売上が通常時の4倍に。・6月18日当日において、オープニング7分で早くもTmall国際の取引額合計が1億元を突破。・ファッション・アパレルの取引額合計は10分間で10億元を突破。・日用品は、開始30分で前年比378%に。%)W11を獲るために618が大事もう一つ、ぜひ注目すべきポイントが、W11とのユーザーの違い。JDやTaobaoが公開しているデータを見てみると、W11では既存ユーザーによる購入が爆発的に伸びる日なのですが、618日は「新規ユーザー」が購買意欲を高める日となっていることが読み取れます。実は消費者にとっても「最大のイベント」はW11という認識があります。同時にレビューサイトなどでは「京东618和双11哪个便宜(618とW11はどっちが安い?)」という質問が上位に登場するなど、同じように注目されています。結果として中国消費者は「まずは618で腕試し。そこでいい商品に出会えればW11でガッツリ」という作戦を立てている模様です。抜粋(http://www.cbndata.com/report/586/detail?isReading=report&page=16)メーカーにとってみれば、618で消費者に自社ブランド、商品を印象付けることができれば、自然W11の商戦を有利に戦うことができるようになるとも考えられます。例えればW11が「関ヶ原」であるならば、618は新規ECユーザーに自社を知らしめる「桶狭間」。EC商戦が激化し、かつ消費者がその利用方法を使い分け始めている今、「618」、「W11」とそれぞれの商戦を単独で考えるのではなく、これらをどのように利用し、中国の消費者の囲い込み、刈り取りを行っていくかの戦略が必要になっているのです。618がW11も視野に入れたプロモーション・チャンス。いった手法が効果的なのでしょうか?次回、618におけるECサイト内でのプロモーションに踏み込んでみたいと思います。中国プロモーション注目すべきは「95後」。華やかやにロマン漂う中国のバレンタイン。