Webサービスの開発・運営のノウハウを公開します。「ユーザーとの関係を深める」LINE公式アカウントの運営方法カテゴリ:番外編Tweetこんにちは、広告事業部の外山です。LINE公式アカウントの運営を担当しています。私が担当しているのは、公式アカウントの中でも「グルメ・ショッピング」「ブランド・サービス」「ライフスタイル・エンタメ」カテゴリに属する“企業”のアカウントで、このカテゴリに属するアカウントはすべて広告としてサービスを提供しています。WEB広告でもっともメジャーなのはバナー広告ですが、こちらは性質が大きく違う完全な自社運用型の広告メディアで、「友だち追加」した人に向けて企業が自ら発信内容を考え、自らメッセージやホームへの投稿を行っています。LINE公式アカウントとはどんなメディアなのか私達運営チームは、LINEを企業とユーザーという『友だち同士』の『人間関係』を深めるメディアだと考えています。わかりやすく既存の広告メディアと異なる特性として、下記の点が挙げられます。「LINE」という国内4,800万人以上が利用するサービスの上に成り立っているLINE公式アカウントはリリースの直後から数万〜数百万の「友だち」が集まります。これは大手の新聞社の部数にも匹敵するリーチ規模ですが、これだけのユーザーがLINE公式アカウントに集まるのも、ユーザーの日常にとけ込んでいるLINEアプリ内に一覧ページがあり、タップするだけで登録(=友だち追加)ができるためです。PUSH通知によりメッセージが届くため、開封・閲覧もされやすいトーク機能を利用したメッセージ配信は、届くとスマートフォンのロック画面に通知が表示されるケースが大半です。メルマガと比較して開封率が高く、機能の性質上、配信タイミング直後のスタートダッシュでの認知獲得に強く、多くのユーザーは、企業がメッセージ配信した直後に開封し、内容を読みます。友だち間のコミュニケーションに混じって届く即時性の高いメッセージ配信と異なり、ユーザーが読みたいタイミング、時間のあるタイミングに寄り添う形で、企業からのメッセージを届け、ユーザーとのエンゲージメント形成に効果があるのが「ホーム・タイムライン機能」です。クローズドなSNS機能で、リアルな「友だち」の投稿に混じって企業の投稿が閲覧され、スタンプやコメントでコミュニケーションも取れます。ブロックの仕方も簡単で、ユーザーが気に入らないと感じるとすぐにブロックされるLINE公式アカウントの登録の容易さは、そのままブロックの容易さでもあります。アプリそのものが日常的に高頻度で利用されている分、配信回数やタイミング、メッセージ内容をよくよく吟味しなければ、すぐに、この企業の公式アカウントは「うっとうしい」「うざい」と判断され、ブロックに繋がってしまいます。上記のような特性を持つメディアだからこそ、「相手(ユーザー)がどう思うか」という関係構築の上でごく基本的な部分に注意しなければいけません。社内での議論の際によく上がるポイントとしては、以下のようなものがあります。・ユーザーが届いて嬉しいと思える情報を届けられるメディアであるか・日常的なコミュニケーションツールというLINE本来の用途の妨げになっていないか私たちはLINE公式アカウントを通じて、ただ企業にマーケティング機能を提供するだけではなく、上記のようなメディア特性やユーザーとの関係性に配慮し、両社のバランスを取りながら、サービスを成長させることが重要なミッションであると考え、日々試行錯誤を繰り返しています。直接にアカウントを運用するのは広告主様なので、全てのケースで運営側である我々と完全に意見が一致するわけではないのですが、様々なルールやガイドラインを設け、周知し説明させて頂くことで広告主様にご理解を頂き、LINEユーザーに価値のある情報を届けられるよう心がけています。以下にそのルールやガイドラインの例を紹介いたします。1)配信頻度PUSHメッセージはインパクトが強いため、どんなに魅力的な内容でも頻繁に送ると「鬱陶しい」と思われてしまいます。LINEはあくまでユーザー同士のコミュニケーションプラットフォームですので、月に1度から、多くても週1回程度というペースで配信していただくようにしています。2)メッセージの長さや通数ユーザーは短文や単語でのやりとりを楽しむ傾向にあります。そのため、LINEの中で長文を見るのに慣れていません。商品やキャンペーンの魅力をあますところなく伝えたい!という気持ちは同じく企業の人間として非常によくわかるのですが、見た瞬間に「長い」と思われると読むのにストレスを感じさせてしまいます。そのため、「最大フキダシ3通まで」というルールを決め、さらに「テキストメッセージでは重要な訴求ポイントのみ簡潔に伝える」「メッセージ量は極力1画面に収まる文量」ということを推奨しています。基本的にユーザーは『LINEで』情報が届くことを求めて友だち追加しています。そのため、メッセージ上で直接的にメルマガや会員登録を訴求することを禁止しています。それではLINEが自己完結したプラットフォームになりえず、ただ企業がメルマガやサイト会員を増やすための中継ハブとしての役割しか果たさなくなり、ユーザーとの継続的な関係を築けなくなってしまうからです。PUSHメッセージ機能は一方通行なので、強引に企業側に引き込むような内容は敬遠されがちです。いった基準についても、ユーザーの反応と、広告主様のご要望を踏まえながら、随時、慎重かつ柔軟に、「OBゾーン」を見極めています。上記はルール・ガイドラインのごく一部ですが、基本的には「ユーザーがどのように受け止めるか」というところを原則に考えて、利用する広告主企業様との間で、日々、メッセージ内容の調整を行っています。まとめLINE公式アカウントは開始からようやく1年半が経過したばかりの広告サービスで、ユーザーの変化に合わせて日々運用ルールや体制を見直し、改善を行っています。私は入社して4ヶ月弱ですが、その間にも驚くほどたくさんのことが変わりました。ありがたいことにユーザー数もアカウントの数も増え続けており、ユーザーと企業の間により良好な「友だち関係」を築くべく、共に邁進していける仲間を求めています。いうことで、いつもの言葉で締めさせていただきます。