今回の「しば談」は、AppLovinの坂本達夫さんにお越しいただきました。最初に自己紹介と自社紹介をお願いします。1985年生まれの30歳で、2人の子どもが居ます。2008年に新卒で楽天に入ったのですが、新卒で楽天に入ろうかどうしようかって迷っていた時に、後押ししてくれたのが06年に新卒で楽天に入社していた柴田先輩っていうことで知り合って、今まで関係が続いています。楽天で3年半勤めたあとグーグルに転職して、グーグルでも3年半ぐらい勤めて、去年の2015年の6月からAppLovinという今の会社で、日本への展開を担当しています。AppLovinは本社がパロアルトにある、いわゆるシリコンバレー発のアドテク企業で、今まだ社員はグローバルで100人ぐらいの人数なんですけど、2015年の売上が日本円で250億円以上、去年も今も年100%以上の成長をし続けています。日本でも月数億円の売上にまでなってきて、ようやく業界では名前を知られてきたかなと思うんですけど、一般にはまだあまり知られていない結構な優良企業です。やってることはモバイルとAppleTVアプリのアドネットワーク・DSPです。広告主にとって価値が高くない小さいサイズのバナーとかって言うのはやらずに、インタースティシャル(全画面)広告・動画広告・ネイティブ広告って言う、価値の高いフォーマットにフォーカスしています。広告主のリターン、広告投資対効果を最大化するって言うところにフォーカスしてアルゴリズムをガリガリ磨いて、それで伸びてるって言う感じです。競合他社と比べると、営業にかけてる人数がすごく少ない方だと思います。100人のうち営業ってどのくらい居るんですか。いわゆる広告主側の営業と、パブリッシャー(媒体)獲得の営業を全部合わせて、10人ちょいぐらいです。多いのがエンジニアとプロダクト担当で半分ぐらい、オペレーションが20人ぐらい、バナーや動画を作るデザインチームが10人ちょい、あとはマーケとかコーポレートが数名ってかんじですね。典型的にエンジニアと言うかプロダクトドリブルの会社だなって言う感じですね。あるパターンとしては、アドテクと「テクノロジー」と言いつつ、実際はアドテクじゃなくて広告代理店・アドエージェンシーの場合が多いですけど、AppLovinに関しては完全にアドテク・テクノロジーの会社だなと言う印象が昔からあります。創業時くらいから知ってますよ。昔から皆が「リワード広告だ」とか言ってる頃から、CPIだけじゃなくて、ROAS(※詳細は後述)ベースで「ちゃんと広告主に価値がある広告を出す」って言うことをずっと最初から言ってて。「いつかそういう時代になるんだろうな」と思ってたら、本当にそうなってるって言う感じですよね。アメリカだとFacebookとGoogleの次に大きいんでしたっけ。Twitterみたいな「大きいお兄ちゃんたち」に属してない、いわゆる独立系のアドの会社だと、多分一番大きいと思います。モバイルアプリの領域だと、GoogleのAdExchangeを買い付けてるDSPでも一番取引金額大きいらしいです。お客さんの種類で行くと、ゲームとゲーム以外でいうと、どんな感じですか。ゲームがすごく多くて、うちの会社で言うと、昔からソーシャルカジノとかスロットといったカテゴリだと圧倒的に強いです。それ以外のゲーム系でも、トップデベロッパーはほとんどお客さんですね。最近は非ゲームがすごい増えて来てて、去年時点では、トップ広告主の25〜30%ぐらいが非ゲーム広告主からの売上だったと思います。日本はまだ去年立ち上がったばっかりで、手っ取り早いゲームから始まったんで、ゲームが多いんですけど。最近非ゲームの取り扱いも徐々に始まって、増えてきてるって言う感じですね。僕がGoogleに居る時から見てて課題に思ってるのが、日本ではゲーム以外のアプリで、がっつりマーケティングできるぐらいビジネスとして上手く行ってるものの数とか種類とかが少ないなって言う感じを持ってるんですよね。絶対数としてもそうですし、海外で上手く行ってるアプリとかと比べるとジャンルも少ないなって言う感覚があって。思いつくところで言うと、メルカリに代表されるEC(eコマース)系、漫画・コンテンツ系、ニュース系などがあるんですが、バラエティすごく少ない。非ゲームだとアプリ化が進んでないんじゃないかって言う話ですね。ウェブですごく上手く行ってる会社、例えば楽天やリクルートみたいなところって、ウェブにかけている力と比べると、ぶっちゃけアプリにそんなに力を入れていないんじゃないか、という感覚を持っています。やれば絶対売り上がりそうなのに、ちゃんとやれてないというイメージで。その結果後から出て来たメルカリとかにバチバチにやられて、みたいなところがあるじゃないですか。アプリをウェブほど頑張っていないんじゃないか、と。アメリカと日本を比べると、アメリカの方が進んでて日本の方が遅れてるってのはその通りだと思います。1日あたりの接触回数が大きいものほど最初にアプリ化すると思うんですよね。メッセンジャーとかニュースとかSNSみたいなものは、1日に何回も使うので、アプリでなければならない。30秒しか時間がない時、ウェブだとページが読み込まれるまでに5秒以上とられたりするので、ユーザーはイラッとしてそのサービスを使わなくなってしまうじゃないですか。1セッションが短いんだけど、頻度が高いものって言うのは100パーセントアプリにした方が良くて、むしろアプリじゃないことのデメリットがすごく大きいと思います。確かに、コンテンツの読み込みに時間がかかると、ブラウザをそっ閉じ...しますね。他方、例えばEC(eコマース)みたいなのって、別にアプリになってなくてもそんなに困らないんですよ。楽天みたいな最大手のマーケットプレイスでも、1ヵ月に1ユーザーが買うのって最大4回くらいなので、ちょっとぐらいUX(ユーザー体験、ユーザーエクスペリエンス)が悪くてもあんまり困らない、という話なのかと。毎日使われるわけでもないし、まぁアプリ頑張らなくてもウェブでいっか、みたいな。メルカリとかは多分もっと接触回数が多いはずなんですよね。メルカリの場合は、コアのユーザー体験が単に「買い物が安い・便利」というより、結構ユーザー同士のやり取りとか、コミュニケーションの部分だったりしますもんね。いう利用頻度が高いものはアプリになってた方が良いけど、そうじゃないものは別にアプリ化を急がなくても困らない、って言う世界だと思っています。トラベル系とかも同じですかね。ECよりも更に使う頻度が低いと思うのですが。トラベルは利用頻度、低いと思いますよ。頻繁に出張してる人って結構居るんで。食べログとかYelpみたいなレストラン検索アプリって言うのは、毎日は使わないかもしれないけど、結構な頻度で使うじゃないですか。いうのはアプリになってたほうが良いなと思います。eコマースって意外とそんなに頻度が高くないので、スマホの中で利用頻度という軸で見ると、主役ではないかなという感じはしますよね。Uberは使う人は本当に結構使うじゃないですか。ぼくも出張でアメリカに行った時とかは、ちょっとした距離の移動は全部Uberですね。Uberがないと生きていけない、という感覚は良く分かります。サンフランシスコだと、普通に、通勤にUber使っている人もいますね。会社でUber補助が出たりします。タクシーチケットみたいなものですね。それはちょっと羨ましい(笑)。日本だとアプリ化が遅れてるなと思うのは、金融系サービスですね。金融系って割と接触頻度高いんですよ、銀行の残高確認したりとか、1日に何回もしないかもしれないけど、少なくとも1週間に1回ぐらいしたい人はそれなりにいるはずですよね。それなのに、クレジットカード会社のアプリとか、アメリカの方が全然良く出来ていると思いますよ。いうのうちの嫁は家計簿としてマネーフォワード使ってるんですけど、銀行の残高とかカードの利用履歴とかはマネーフォワードのアプリでチェックしています。あれって確かに、楽天カードのアプリとかでサクッとチェックできれば、そっちを使ってたかもしれないですもんね。接触頻度が高いものはアプリになってた方が良いなと言う感じはしますよね。アメリカの非ゲームのアプリデベロッパーさんって、マーケティングってどんなことしてるんですか?ゲームの場合は割と想像しやすくて、Facebook広告やって、動画広告やって、予算が余ったら全画面広告とかやって、最後にバナーをやるじゃないですか。日本みたいにオフラインとかテレビとか、そんなに選択肢が無いので。Acquisition(広告でのユーザー獲得)は、非ゲームでも、アメリカでも同じような感じだと思いますよ。非ゲーム系の会社って、ある程度歴史がある会社で、ウェブにもうユーザーが居る場合が多いんですよね。いう場合は、ウェブで新規ユーザーの獲得をして、そこからアプリに送客してリテンションを高くする、みたいなパターンが多いですよ。お客さんのおもてなしをする時に「新規顧客はウェブでおもてなしして、リピーターはアプリでもてなししましょう」みたいなことをよく言ってますね。Indexingなどが出て来たとはいえ、特に検索経由の場合は、未だにほとんどウェブにランディングしますからね。アプリは「このアプリが欲しい」って明確になってからダウンロードされることが多いと思うので、「たまたま」の出会いはウェブの方が多いですよね。利用時間で見ると、アプリとウェブで、アプリが80%、ウェブが20%ぐらいなんですけど、トータルの利用者数で見ると、ウェブの方が大きいですよ。1人あたりの滞在時間がウェブはすごい短くて、いろんな情報探そうとしてるということですね。欲しいもの・情報を探せたタイミングでちゃんとアプリをダウンロードしてもらうか、あるいは既にダウンロードしているユーザーは、ウェブに飛ばさずアプリ開いてもらうって言う努力を、アメリカの会社の方がすごく丁寧にしてる気はします。理由は2つあって、UXを考えたら、アプリの方が全然良い訳ですよね。どれだけ考えてもアプリの方がユーザー体験を良くできるので、そっちにお客さん持って行きたいと。本来はそうあるべきですよね。イケてないアプリしか出していないサービスは、その限りでもないですが。1つはリテンションを考えるとアプリの方が良いというのがあります。大きい理由はプッシュ通知が送れること。アプリだと、ユーザーが嫌にならないような範囲でプッシュ通知を簡単に送信できるじゃないですか。ウェブだとそれができないので、メールをバンバン送らなきゃいけないみたいな感じの世界観になってしまって、どんどんユーザーに嫌われていくという。どこかの会社みたいになっちゃいますね。いう風になるから、最初に見つけてもらうのはウェブでも良いんですけど、1回見つけてもらったらなるべくアプリを開いてもらうのが良い、ということを皆分かっていて、そのための施策を丁寧にやっている印象です。すごく不思議なのが、本当はアプリの方がUX良いはずなのに、日本だとアプリの方がUXが悪いサービスをよく見るんですよね。Indexingにきちんと対応して、検索経由のユーザーをアプリに流し込んだら、アプリの転換率がウェブより悪かったために逆に売上が落ちた(そして理不尽にも、Googleの担当者が怒られた)、ってことを聞いたことがあります。ニワトリと卵という感じもするんですけど、今現在ウェブの方がビジネスや売上が大きい会社の場合、アプリに力を入れない法則とかあるんですかね。いう話はよく聞きます。正確には、アメリカで2年前くらいに良く聞きました。そこは多分、経営陣のセンスの問題だと思っていて。ユーザーがウェブに費やす時間って言うのはどんどん減ってるんですよ。他方、アプリに費やす時間はどんどん増えている。その中でウェブに賭けるって言うのは、縮小するマーケットにお金を突っ込んでるって言うことなんで、それが本当に正しいかどうかって言う経営判断の話だと思うんですよね。ユーザーの利用時間とか利用者数とかで行くと、アプリが増えてく訳ですよ。いろんな経営戦略あって良いと思うんですけど、これから大きくなるところに張るのか、これからしぼんで行くところに張るのかって言うのは、まさに経営判断以外の何者でもないと思うんです。おっしゃる通りですね。一つは、組織の話もあって、ウェブとアプリを別々の部署にしてると大体ケンカします。リソースの取り合いとかになります。上手く行ってる例で聞くのは、「モバイル」という大きなくくりにして、フロントエンドやUX担当みたいなくくりでひとまとめに担当させちゃう、みたいなのです。デザイナーもエンジニアも混ぜちゃった方が良いですね。同じチームが担当するから、ウェブとアプリでUXの差が出にくいし、リソースの問題もある程度同じチームなんで「仲良くやれよ」って言う話になりやすいのかなと。ウェブチーム、アプリチームって分けるやり方はオールドスクールな組織のやり方。アメリカの会社なんか、ほとんど分かれてないんじゃないですかね。「モバイルチーム」の中で担当者は分かれてると思いますよ。組織を作るときにまずウェブとアプリを分けて考えるって言う発想そのものが、もう終わってる、というイメージです。日本だと確かに、名刺交換すると「アプリチーム」みたいな肩書のところ多い感じしますね。非ゲームの場合は特にウェブとアプリの間がシームレスになってればなってるほど良い訳ですよね。ディープリンク対応などもしないといけないので、チームが分かれていると辛いと思います。データベースを全プラットフォームに対応できるようにきちっと構成して、ウェブではそれをどう見せる、アプリはiOSとAndroidでそれぞれどう見せる、みたいにそれぞれのデバイスやプラットフォームごとに最適化するみたいな発想ですね。シームレスの方が良い訳ですよ。UXも似てた方が良いし、ウェブからアプリにスッと行けるようになってた方が良いじゃないですか。なってた方が良いにも関わらず、部署が分断されてるとかって言うのは、単純にそれは経営センスの問題かなと。組織上、人事上のミスでしかないと思います。今から例えばやるんだったら、モバイルウェブ見てる人にアプリもまとめてやらせちゃうのがいいんですかね。あとはKPIの管理の仕方も、ウェブをアプリとをあわせて見ていく必要アリです。トータルで伸びることが重要な訳ですよね。両方を見てる人がいれば、アプリの方が同じリソースを投下した時にウェブより伸びるって判断したら、その人が「じゃあアプリにもっと投資しよう」って言う決定ができるって言うことですね。場合では、特にエンゲージメントの数字を見ると、アプリの方が圧倒的に良い訳ですよ。部署が分かれてるとケンカするんですよね。ウェブからアプリにユーザーを流そうってなると、ウェブのチームからは「ユーザーが減る」って反対が出るんですけど、追いかけるべき指標を「トータルの」エンゲージメント量に設定すると、ウェブでもアプリでもどっちでも良いわけで、とすると当然アプリに寄せた方がそのKPIが上がるじゃないですか。坂本:普通にそうですね。結局、KPIの設計、つまり経営陣が何を見るかを勘違いしてる場合がほとんどなんじゃないかなって言う気がしていて。現場の人がアプリのことを分かってないから、ダメだとかって言う話ではないのかなと言う気がします。課題設定が間違ってるって言うパターンがほとんどなんじゃないかなと。確かに自分の経験を振り返っても、現場の人は「もっとアプリちゃんとやれば良いのに」って分かってるケースは多いですね。なんかを最大化することなわけです。本質的にはアプリかウェブかって言うのはどうでも良いわけですよね。非ゲームの場合大半の例を見ると、アプリの方がエンゲージメントも良いし、頻度も高いし、売上も大きいしって言う風になるんですよ、99パーセント。僕は逆の例を見たことがないです。逆があったとしたら、アプリが本当にクソな場合ですよね。したらそのゴールに沿えば、アプリ側に寄せる方が正しい訳じゃないですか。今は大半がウェブな時にそれをやろうとすると、ウェブ側のKPIが落ちるから、困るって言う話になるんですよ。アプリという「局所最適化」をするのではなく、モバイル全体でのKPIの「全体最適化」ができるような組織とか、目標設定にしなきゃいけないって言う、それだけだと思うんですけどね。最後はそれを上から決定する経営陣のセンスって言うことですね。ウェブのユーザー数を最大化しても、全体で損してたら意味ないじゃないですか。良く「モバイルが分かるエンジニアがいなくて...」と嘆いている経営陣の人がいるのですが、問題はタレントや人材ではなく、組織や経営的な問題だと思うんですけどね。いろんなところにそういう問題ある気がしますね。小さい会社を買収しましたとか、新規事業やりますって言う場合も、既存の売上が大きい事業にリソースが集中して、すごく伸びてるけど小さい事業はないがしろにされる、っていう「あるある」。それはケースバイケースで、既存の大きいものがまだまだ伸びると思うんだったら、そっちにリソースかけるって言うのは極めて正しいんですよ。なくて既存の大きい方はもう伸びないという状況で、小さくても始めなきゃいけないんだって言うんであれば、小さい方に張らないといけないじゃないですか。アプリの話に関しては、今のところアプリに寄せるしか選択肢はないと思うんです。それなのにその判断ができない、あるいはウェブ側に投資しちゃってるって言うのは、普通に考えて、これから小さくなるマーケットにお金を突っ込んでるってことなので、経営者としてイケてないと思うんですよね。すみません、残念ながらそんな時代はしばらく来ないですね(笑)。ブラウザの性能はOSの性能、あるいはハードウェアの性能ほど良くならないと思うんですよ。