Champion資料Resourcesマーケティングオートメーションの基本からメリット、導入フローに至るまで、マーケティングオートメーションを知りたい方はまずはこちらから。技術情報(docs.marketo.com)マーケティングオートメーションの完全ガイドが新しくなりましたマーケティングオートメーションなどのテクノロジーを活用するための基本的な考え方から導入のステップまでをわかりやすくご紹介します!パートナーPartnersマルケトは、パートナーエコシステムを通じ、お客様とパートナー様双方の成功、ビジネス成長の加速を支援します。パートナーについてサービスパートナーテクノロジーパートナーパートナーになるにはイベントEventsマルケトではマーケター向けにセミナーを定期的に開催しております。セミナーではマーケティングに役立つトレンド情報やマルケトのマーケティングオートメーションに関する情報などをご紹介いたします。〜ABMと購買グループ〜第1回と2回では、収益を生み出す成熟した組織と人材についてお話しました。第3回では、企業の営業とマーケティング活動で発生しがちな課題の解決のヒントとなるトピックをピックアップしてお伝えします。dummies』を出版した2016年に始まり、年々進化しています。2016年:顧客獲得の効率とコストの改善2017年:パイプライン強化速度の改善2018年:アカウント拡大2019年:B2B2016年から2018年にかけて、マーケティングのツールや単なる戦術のように捉えられることも少なくなかったABMですが、2019年Vajre氏は、「B2B組織を構築する方法」としてABMを位置づけました。B2B(ABMこそB2B)」におけるABMの捉え方を示すものです。2.0」が、B2B組織のあるべき姿」と唱えるVajre氏は、既出の著書において、「ABMこそB2B組織である」と断言しています。「B2B組織でABMという形が取られていないことは、むしろ問題である」とまで言っていますが、その理由はどのようなものでしょうか。【Target:ターゲティング】ターゲティングでは、対象を絞り込み、自社製品やサービスが提供する価値にフィットする顧客企業を特定することが重要です。この選択と集中は、ABMには不可欠な要素です。「全員に向かって話しているとき、実は誰にも話しかけていないんですよ」とVajre氏が言うように、マス・コミュニケーションは、効率と効果の両方の低下を意味するのです。上記で絞り込んだターゲットアカウントに対して価値があるパーソナライズコミュニケーションを行います。単純に接触回数を測定する指標の優先度を下げ、コミュニケーションの内容に意味付けを行いましょう。米国のソフトウェア会社であるPramata社では、ABM体制に移行した直後、ウェブサイト流入量が減りましたが、流入の質はむしろ改善されていることがわかりました。それによってターゲット顧客の獲得コストを60%削減することにつながったそうです。私たちは、成果に直結しない指標を改善することにリソースを割き、その結果に一喜一憂したりすることがないようにしたいものです。【Activate:アクティベート】ABMがアカウントベースドの「マーケティング」と表記していて、後工程の営業が考慮されていないように思われるかもしれませんが、営業に武器を提供し、営業活動を効果的にすることこそ、ABMすなわちB2B組織における極めて重要な要素であるとVajre氏は述べています。営業に武器を提供するための活動ができていなければ、その活動自体、組織にとって無駄と言わざるを得ないのです。正しい指標を設定し、測定できていることが重要です。ABMアプローチを採用している組織は、根拠のない指標をなくし、成果に直結する指標を設定し測定しています。先述の【エンゲージメント】の説明の中でも述べましたが、サイト全体の流入量は本当に重要な指標でしょうか?セミナー参加者数も同様です。参加者数が100人いたとしても、ターゲット企業の適切な人物が1人も参加していないセミナーは参加者0人と同義なのです。以上を踏まえると、ABMが単なるツールや戦術ではなく、B2B組織におけるマーケティング人材のリソース配分と正しい指標を決定し、後工程である営業組織にコミットするための組織戦略であることが見えてくるのではないでしょうか。個人を追うマーケターと集団を追う営業ある程度複雑なB2Bの購買には、6~10人の個人が関与していると言われています。1名のリードが購買を検討しているのではなく、購買グループという集団がバイヤーとしての活動をしているということになります。マーケティングの購買プロセスを整理するときも、登場人物が複数名登場するにもかかわらず、なぜマーケティングファネル管理では、リードという個人を管理しているのか、不思議にすら思えます。現在のマーケティングのITシステムにおいては、リードを企業や組織単位にまとめて可視化できているケースはあまり多くありません。ABM/B2B組織の成熟度を上げていこうとするならば、ターゲットとなる企業や、ターゲットとなる組織に所属するリード全体の動きを捉えることで、各企業や組織としての案件の見込みや確度を見極め、営業に送客できることが強みになることは想像に難くありません。氏は、セミナー、イベント、問合せフォームの送信、ホワイトペーパーのダウンロードなどのアクションを、個人のものとしてだけでなく、企業単位でも可視化・管理することがいかに重要かを次のスライドを使用して説明しています。(スライドA)上のスライドAは、3つの異なる購買グループ内の顧客行動を示しています。左の購買グループでは、MQLが1件、真ん中の購買グループではMQLが1件と問合せフォーム通過リードが1件あり、一番右の購買グループには4件の問合せフォーム通過リードがあります。(スライドB)しかし、今のマーケティングのデータベースでは、上記のスライドBのような状態でしかマーケターの目に入ってこないのです。1つ目は、一番左の購買グループと真ん中の購買グループの重み付けの結果が同じになってしまうこと。2つ目の問題は、4名も問合せをしているリードが存在する企業/組織であるにもかかわらず、MQL判定されているリードが1件もないために全体としての重要度が0のように見えてしまう一番右の購買グループです。この判断基準に基づいて送客を受けた営業が実際に顧客にコンタクトをとり、目の当たりにするのは、スライドAの状態です。右の購買グループは営業へは送客すらされないため、企業としては機会損失をすることになり兼ねません。Blindness(購買グループへの盲目性)」とSiriusDecisionsは呼んでいます。収益を生むのはリードではなく、商機を構成する購買グループなので、最初からリードではなく購買グループの商機をウォッチングすべきであるとCunningham氏は強調しています。Partyデータです。米国企業では、このインテントデータの活用が徐々に進んでおり、B2B企業の半数近くが活用または検討しているようです。その背景としては、やはりターゲティング精度の向上による、選択と集中戦略を可能にするデータであることが挙げられるでしょう。インテントデータにはどのような価値があるのでしょうか。「自社との接点がなければ何もできない」のではないインテントデータによって、自社が提供するソリューションで解決できる課題を持つ可能性が高い企業を特定可能リードやアカウントの優先順位付けインテントデータから、興味度合いや購買意欲の高低を測ることで、最も商機につながりそうなアカウントを判別可能パーソナライズされたカスタマーエクスペリエンスインテントデータから得たインサイトを使用することで...各企業の「状態」の仮説を立てられる。既存顧客がリアルタイムでどんな情報を収集しているかを把握できる。購買グループの情報が可視化されていないことが課題であると一つ前のセクションでお伝えしましたが、可視化されたとしても、自社が保有する情報量そのものが少ないことも送客判断の精度が落ちる理由の一つでしょう。自社が保有する、個人特定ができているリードの行動データに加えて、IPアドレスなどから特定された同じ企業に属する匿名の人物の行動データであるインテントデータを総合的に見れば、前者だけで判断されるものよりも高い精度での関心度合い判定ができるのです。2019の中で登壇していた2社の事例をご紹介しましょう。Extreme社の場合、4つのビジネスの買収により営業の活動量拡大を迫られ効率・効果が危ぶまれた時期がありました。そこで同社は、営業が優先的にアプローチすべきアカウントリストを週次で提供することをマーケティング部門の価値として定義し、それを実現するための「プロジェクト・オリオン」をマーケティングとマーケティングオペレーションズ(MOPS)が立ち上げました。Partyから得られたインテントデータも活用し、各営業にパーソナライズされた形でアプローチリストを提供しています。一社ご紹介するのは、パイプライン不足を課題としていたAppNata社の事例です。同社は、顧客のエンゲージメントを高めるために相手に適したコミュニケーションを行い、パイプラインの充実につなげることをゴールとしていました。顧客と対話を深めるためには、顧客を知る必要がありますが、自社のデータはすでに駆使されている状態でした。Instituteによる調査結果を発見し、インテントデータを取り入れることを決めました。Report調査)10人中8人のシニアレベルのマーケターが、インテントデータをターゲティングに活用することが有効であると考えている(Forrester調査)67%の調査対象者が「インテントデータを見込客判定とリテンションへ活用することは、競争力につながる」と回答している(Forrester調査)以上のデータからも見られるように、米国企業のインテントデータへの関心度は、他社の成功事例が増えるとともに増加傾向にあります。判断材料をより多く持つ企業が、他の企業よりも先に顧客の心を掴み、他の企業よりも先に顧客に価値を届けるようになると考えれば、インテントデータは競争力そのもの。普及の理由は問うまでもありません。日本においてはまだインテントデータを提供する企業は数少ないですが、今後増えることは明らかです。今回が、本シリーズの最終回となりますが、いかがでしたか。本シリーズでは、次のことをお伝えしました。営業とマーケティングの協業を成功させるためには、仲間意識などではなく「顧客体験」と「収益」を目指す共通のマインドセットが必要(第1回および第2回)ABMはツールや戦術ではなく、組織戦略(第3回)マーケティングもリードではなく、営業同様「購買グループ」や「商機」を追いかけるべき(第3回)インテントデータは競争力そのもの。今後ますますニーズは高まる(第3回)このイベントレポートシリーズが、皆様のよりよいマーケティングと営業の組織づくりのヒントになれば幸いです。〜ABMと購買グループ〜第1回と2回では、収益を生み出す成熟した組織と人材についてお話しました。SMX2019は、営業とマーケティングとの垣根を越え、売上に貢献する組織を目...セミナーのご案内マルケトのマーケティングオートメーション(MA)のセミナー情報のページです。マルケトとはマルケトは全世界で5000社以上が採用する世界最大のマーケティング専業ベンダーです。導入事例ベンチャーのスピード感に対応できるMAを探して、Marketoにたどり着きました。資料MarketoのマーケティングノウハウをまとめたeBookをご用意しています。