Vol.1「ブランド脳のススメ」ブランディングに役立つ情報・事例満載の無料メールマガジン。【駒瀬氏のプロフィール】1993年、味の素株式会社に入社。4年間の海外事業本部業務を経て、1997年より味の素インテルアメリカーナ(ブラジル)に出向。スパイスドレッシング」などを手がけている。実は、GABAN社はグループ会社なんです。自分達が持っているブランドを活用して何か作れないかというところから始まっているんです。聞き手そうだったんですね。先ほどお話ししたように、調査をすると既存のドレッシングに不満がない。それこそ選び切れないぐらいの種類があって、どれも美味しい。思いつくものは、ほぼ全て市場にあると言っても過言ではありません。いう世界ですから、同じようなものを持っていったところで200種類もあるからいいよ、という話になってしまいます。そこで何で差別化するかと考えたときに出てきたのが「GABAN」というブランドです。これは独自のイメージ、独自の世界観を持ったブランドですから、これを核に商品のポジションを作っていこうと発想したわけです。私はプロ用の胡椒というイメージを持っています。多くの方がそのようなイメージを抱いていると思いますが...。「GABANのイメージ、ブランド価値は何ですか?」という調査をすると、「プロ」「レストラン」「本格的」、そして「舶来」というワードが出てきます。「舶来」から派生して「オシャレ」「洗練」というワードも出てくる。シルバーメタリックにブルーのすごくシャープな、スタイリッシュな感じのボトルもそういうイメージに繋がっているのだと思います。会社としては、「GABAN」というブランドを有効活用したいという考えがあって、一方でドレッシング市場に参入するためには何か武器がないと参入できないと模索していました。スパイスドレッシング」は、味の素グループシナジーということをすごく意識した戦略商品と言えます。先程少しお話しましたが、我が社は「クノール」というブランドも日本国内で扱っています。「クノール」というのは、もともとソースとか洋風の調味料全般をやっている会社です。洋風のソースみたいなものの知見と「GABAN」というブランドを組み合わせて、新しいポジションを築けないかと。味の素さんだからできた商品と言えますね。これまでドレッシングについては、何度かチャレンジしてきましたが、なかなか上手くいかずに苦い経験もしています。マヨネーズを販売している以上、ドレッシングがないというのは痛いところです。やらなければいけないと状況だったんです。すると、できるべくしてできたという感じなのですね。ちなみに、苦い経験もされたとのことですが、今回は何が違ったとお考えですか?駒瀬そうですね。自分たちでこういう差別化だとポジションしたつもりが、お客さんから見たら、それがポジションとして成立していなかったわけです。先日、中央大学のビジネススクールのMBAエッセンス講座で、サントリーさんの「伊右衛門」の話を聞いたのですが、なんかちょっとそれに似ている感じがします。駒瀬そうかもしれませんね。お茶の市場もパイオニア商品がやはり圧倒的に強くて、味で差別化といってもなかなか難しいところがある。消費者も飲みなれたパイオニアブランドで満足しているから、わざわざ他のブランドを試してみようという気にならないのです。聞き手サントリーさんも何回も失敗していて、ストレートに本物を開発しようと「伊右衛門」というブランドができたと聞きました。確かに、「伊右衛門」は「京都福寿園」というブランドの世界観がかなり商品を左右していると思います。スパイスドレッシング」も成功例になるのではないでしょうか。発売からまだ1年です。掲げた目標にはおかげさまで達しましたが、大きな市場なので市場全体から見たらまだ小さなピースという感じです(笑)。紆余曲折はあったけれど、何とか足場を築きつつあるなとは思っていますが。聞き手いやいや、1年で手ごたえを得られるなんてすごいと思います。新たな市場を創りだし、新提案をきっちり伝える聞き手では、マーケティングの辺りのお話を伺いたいと思います。先程来お話している通り、アプローチの違いですね。従来は、どちらかというと既存市場で、既存品に対して差別化して、既存品からスイッチしてこようというアプローチでした。スイッチするほどの差別化ができていなかった。スパイスドレッシング」は、そもそもそういうアプローチではないのです。既存品から奪い取ってこようというアプローチではなくて、新たな市場を創造しようというアプローチです。そこが大きく違う点ですね。「GABAN」というのはスパイスのブランドです。「スパイスを使ったドレッシングとはどんなものですか?」「どんなものに使ったらいいのですか?」と繰り返し検討していった結果、「グリーンサラダだったら、スパイスが効いている必要はない」という結論に達しました。スパイスというのは、もともと肉の臭みを消すために使われていたものですから肉との相性は良い。「スパイスの効いたドレッシングというのは、肉にも使えるソースのようなドレッシングということだよね」と着地した感じです。通常のドレッシングとは、使い方がそもそも違うと。グリーンサラダ用のドレッシングの市場で競うつもりはありませんでした。売り場でいうと、新たな市場、新たなカテゴリーを作ろうと。大きく言ってしまえば、新たな食卓提案をしようというように大きく捉えた事業なんです。ブラジル時代の「MID」も含め、全ての商品に共通することですが、ターゲットにきっちり正しく伝わらないと上手くいきません。当たり前のことですが、そこが一番大事なポイントだと思っています。聞き手ターゲット、消費者にきちんと思いを伝えると言うことですね?駒瀬ええ。スパイスドレッシング」の場合は、良さを一番実感できるのは、「グリーンサラダではなく、肉入りサラダである」と。普通に肉だけを食べるのではなくて野菜をたくさん一緒に食べるという食べ方もきちんと伝えければなりません。いうコンセプトで作っていますので、グリーンサラダではちょっと味が濃かったり、またプレミアムの商品なので普通の商品に比べ価格も高い。伝わっていないと、結果「高いだけで、大したことないね」という間違った評価になってしまいます。確かに、使い方まで提案しておかないといけませんね。伝えなければならない重要性がよく分かりました。駒瀬きちんと伝われば、ちょっと高いけれどもソースだと思って使えば価格に見合った価値が十分にある。ドレッシングとしても使える。使いきれるであろう量にしてあるので、冷蔵庫に残ってしまい、結果余って捨てるということもないんです。そこまで理解いただければ、他にない独自の価値を持っているということで定着するのではないかと思っています。一方で、そこまで求めてない人もいっぱいいます。ドレッシングというのはサラダを食べるもので、サラダがおいしく食べられればいい。それで安いのがあるならば、その安いほうで十分という人には、これはトゥー・マッチです。安い方で十分という人にはいくら言っても響かない。