インタビュー(13)BtoBマーケティングでデータ起点のカスタマージャーニーづくりが効く理由とは【ネットイヤー神田×ヴァリューズ宇都宮】BtoBでもカスタマージャーニーが重要視され始めたのはなぜなのでしょうか。BtoBマーケティングにおけるカスタマージャーニー活用の理由を探るため、ネットイヤー社の神田さんとヴァリューズ社の宇都宮さんの対談模様を取材しました。BtoBマーケティング、これからすべきことはBtoBでカスタマージャーニーが重要視され始めたカスタマージャーニーはいままで、BtoCのマーケティングで広く使われてきたフレームワークです。ここ最近はBtoCのみならず、BtoBの文脈でもカスタマージャーニーが広く使われるようになってきました。ァリューズでデータアナリストを務める宇都宮匡(うつのみや・ただし)さんと、インターネット行動ログのデータを使ったBtoBカスタマージャーニー設計の取り組みを進めています。BtoBでもカスタマージャーニーが重要視され始めたのはなぜなのでしょうか。今回マナミナ編集部は、BtoBマーケティングにおけるカスタマージャーニー活用の理由を探るため、神田さんと宇都宮さんの対談を企画しました。その模様をお伝えします。数理科学研究科を卒業。メディアをはじめ、多様な業界のマーケティングリサーチを経験。最近ではWEB行動ログデータだけではなく、売上データや顧客データなどの分析・可視化を行っている。神田卓哉さん(以下、神田)「私もそう思いますね。神田卓哉(かんだ・たくや)2000年より、企業Webサイトの構築業務に従事。Webマーケティング担当者に転職。コーポレートサイトのリニューアルおよび、自動車メディアサイトの立ち上げを担当。2006年に老舗通販企業のWebマスターに。データ分析を武器に、コンテンツ制作から、Webマーケティング、そして商品開発まで担当し、6年間で売上規模を月商100万円程度から月商6億(年商70億円弱)にまで育て上げる。2012年よりネットイヤーグループに参画。データを主軸においた各種プロジェクトのディレクションや、プロジェクトマネジメントを主に担当。神田「例えば、商品の問い合せ段階で受注率を推定するような施策を行っているそうですし、コンテンツも初心者向けから専門家向けまで並んでいて、『どのコンテンツを見たのか?』でアクションを決めたりもするそうです。非常にマーケティングに長けていますね。このような会社さんに憧れて、MA(マーケティングオートメーション)などのツールを導入する企業さんが増えています。ABM(アカウント・ベースド・マーケティング)も流行っていますしね。そんな流れで、カスタマージャーニーを作ってみたりする企業さんも多い。ツールを導入してもカスタマージャーニーを作ってみても、うまく使えず何も変わらないといった問い合わせを最近、頻繁に受けますね。マーケティングツールを料理で例えると、包丁や鍋といった道具となります。考えると、例えばカレーを作るときに、鍋を買ってから「どんなカレーを作ろうか?」なんて考えないわけですよね(笑)。カオスマップができるくらい、いろんなツールが登場しました。宇都宮「ツールを導入したあと、いきなりBtoBマーケティングができるようになるわけではないですよね。神田「そんな状況が起きる背景のひとつには、もともとホームページの更新担当だった方がBtoBマーケティングの担当になる場合が多いことがあります。した方々にとって、いきなりマーケティングツールを比較するのはやはりハードルが高いと言えるでしょう。今までは、いわゆるケイレツが機能していましたが、そうなくなってしまったというのも、要因の一つであると思いますね。エンドユーザーの把握まで、自社で独立して頑張らなければならなくなった。あとは、働き方改革と人手不足ですね。今までやってこなかったことだから、エンドクライアントがどういう購買検討を行うかどうかが分からない。その一環として、ヴァリューズの宇都宮さんと一緒にネット行動調査を行っています。今まで調査と言えばデプスインタビューをしていましたが、これだと結構なお金がかかっていた。宇都宮「生の声を聞くのと、データで見る実行動には差がありますよね。神田「そうなんですよね。本当に担当者が良いと思った商品に関しては、場合にもよりますが、なんとかして予算を押さえるものでしょう。関係性もありますし、対面では本当のことを言わなかったりします。したとき、なかなか読み取ることのできない検討行動の本当のところを知る上で、ネット行動ログは有益な情報をもたらします。競合他社の製品を購入したというような、見たくもなかった不都合な真実が見えることもありますが、受け入れないと次には進めません」BtoBカスタマージャーニーには横と縦がある神田「クライアントの検討行動のファクトを明らかにしたら、カスタマージャーニーを設計していきます。ここでもまた行動ログの良いところがあります。それは検討が発生した起点とゴールを設定することができる点です。最近はBtoBのカスタマージャーニーが作られるようになってきましたが、契約までの期間を定義していないものが多いように思います。実はそれが重要なのですね。宇都宮「カスタマージャーニーは一般的に、仮説ベースで作られることが多いと思います。ネット行動ログは、その仮説をより確からしいものにすることができる。神田「カスタマージャーニーマップはBtoBの場合、予算ベースで考えるべきです。会計年度が4月に始まる企業を狙っている場合、予算化が始まる前年度の秋頃には比較検討の候補に入っていないといけません。消費者の需要で変動するカスタマージャーニーとは考え方が違うのです。1月から新年度が始まるお客さんもいれば、7月から始まるお客さんもいる。神田「またBtoBの場合、カスタマージャーニーには横と縦があると考えています。横は従来のカスタマージャーニーと同じような、比較検討→購買という流れ。縦は、組織における情報の流れといったようなものです。情報収集をする現場の社員がいて、それを課長に報告する。課長は情報を稟議として部長に上げたり、経営に上げたりします。このような縦のコースがBtoBでは存在するわけです。それがどう動くのかを把握することが、カスタマージャーニー設計で重要になります。BtoCと違い、BtoBでは態度変容は起きないと言って良いと思います。BtoCでよく言われているような、コミュニケーション施策による態度変容ではなく、情報が上に上がっていくときのジャッジで購買が決まります。決済をする人が違うため、ある程度ロジカルにものごとが決まっていく。そこでまず、比較検討がどのように行われているかを行動ログのデータで明らかにします。仮説の肉付けをするためにこのようなリサーチを行い、そして業務理解を深めてカスタマージャーニーを作っていくのです」BtoBマーケティング、これからすべきことは神田「データで多くのことが見えるようになってきたので、次はどんなコミュニケーションを取ればいいのかをクライアントに伝えられるようにしていきたいですね。神田「つまり、いままで営業の方が10の工数を使っていたのを、8や9に置き換えるといった支援です。コミュニケーションをツールに置き換えるとは、ずばりコンテンツになるでしょう。できる営業はメールのテンプレートをステータス別に作るといった工夫をして、お礼のメールをすぐに出しているらしいんです。そこで先ほどのカスタマージャーニーの考え方を使って、比較検討の横と、組織の縦のマトリックスを整理します。商談のあとのステータスをマトリックスの中に位置づけ、適切なメールテンプレート=コンテンツづくりを提案することを考えています。宇都宮「私としては、訴求すべきコンテンツが明確に分かるデータを提供していければと思います。営業の方にとって、コンテンツを作っていくのは工数のかかる難しい作業でしょう。関連記事:BtoBのペルソナの作り方を学ぶペルソナの作り方を事例と本から学ぶhttps://manamina.valuesccg.com/articles/554マーケティングに役立つペルソナの活用方法を、具体的な事例と作り方に役立つ本を通じて学びます。ターゲットを代表する典型的なユーザー像を「ペルソナ」として設定すると、顧客視点のマーケティングになると共に関係者間でターゲット像を共通認識できるメリットがあります。文次マナミナ編集部でデスクを担当しています。新卒でメディア系企業に入社後、デジタルマーケティングのテーマを中心とするフリーランスの編集ライターに。データマーケティング関連する投稿サントリーはDMPで「お客様ともう一度つながる」。Quick-Winで進めるデータ活用とはプライベートDMP活用までの道のりとこれからをテーマに、ヴァリューズの岩村がサントリーさんにお話しを聞きました。DMPはそもそも導入で足踏みしてしまったり、導入自体がゴールとなって手段が目的化してしまったりすることも多い状況です。サントリーさんの事例から、データドリブンなマーケティングの文化を浸透させていく方法を探ります。08:00検索キーワードからニーズを把握する方法を、1年目広告プランナーの坂山華さんが学びます広告代理店の新人プランナーが競合サイト分析ツール「eMark+」を使いながら、市場・競合調査の考え方と方法を学んでいく「データマーケティング成長記」企画です。第3回目の今回は、検索キーワードを詳細に分析する方法を学びます。坂山華さんが一歩ずつ学んでいく様子を見守りましょう。08:00広告業界のキャリアデザインは?外資系企業のプランナーに大学生が直撃取材しましたマーケターはどのようなキャリアを経てマーケターになったのでしょうか?そして実際どんな仕事をしているのでしょうか。学生から見たら詳しくは分からないことも多い「マーケター」に、現役の大学生・小幡がインタビューしていく連載の第4回です。今回は、グローバル広告代理店のグループエムジャパン株式会社で、メディアプランニングを担当されている氏川恭輔さんにお話を聞きました。広告業界のメディアプランナーから見たマーケティングの仕事には、どのようなスキルが求められるのでしょうか。08:00コンテンツを楽しんでいる消費者に嫌われない「文脈ターゲティング」とは?【アドテック東京2019レポート】アドテック東京2019のセッションで、「嫌われない広告とは何か」をテーマにセッションが行われました。クレディセゾンの栗田さんをモデレーターに迎え、ライオンの内田さん、RoomClipの川本さん、ヴァリューズの齋藤さんの3社が対談。事例をもとに、コンテンツを楽しんでいる消費者に嫌われない、文脈に合わせた広告手法が語られました。08:00始める!データマーケティング入門書籍10選データ分析をマーケティングに生かす「データマーケティング」。データを収集し、整理して見える化し、分析してマーケティング施策に落とすには、それなりのノウハウが必要です。本記事ではデータマーケティングを実践する上で、読んでおきたい参考書籍を紹介していきます。eMark+」を使用し、検索キーワードランキングを作成しました。アンケート調査から職種が分かっている人のネット行動ログを分析することで、ある特定の職種の人がよく閲覧している特徴的なサイトを把握することができます。人たちがよく見ているサイトを調査しました。08:00オリンピック後の日本経済をアテネ・ロンドン五輪から考察しました【2020年トレンド予測】2020年に話題になりそうなトピックを調査・紹介する連載企画「2020年トレンド予測」。今回のテーマは「ポストオリンピックの経済をロンドン五輪から予測」です。大会後の日本経済について、サイト分析ツール「eMark+」や過去の開催国の経済を参考に予測します。最近、よく耳にするようになった「サブスクリプション」方式。定期購読に代表される定額で一定期間利用できるサービスです。この記事ではサブスクリプションの定義や、具体的なサービスの事例を紹介していきます。08:00中国マーケティングの最新トレンドと有効なプロモーションとは?|セミナーレポート2019年の訪日中国人数は959.4万人。この膨大な窓口の先にある未知数の市場、中国市場。そんな中国市場向けにプロモーションを行なってみたものの、上手く成果に結びつかないという方も多いのではないでしょうか?1月28日に開催された「ヴァリューズ×バイドゥ×フルスピード共催セミナー」では、中国での豊富な調査データをもとにした分析に強みを持つ株式会社ヴァリューズが、最新のインバウンド事情と成功に必要なマーケティング手法を紹介しました。月間1完璧なロールモデルはもういない。知世4サブスクリプションとは?ビジネスモデルや具体的なサービス事...マナミナ編集部5中国マーケティングの最新トレンドと有効なプロモーションとは...マナミナ編集部1完璧なロールモデルはもういない。文次2サントリーはDMPで「お客様ともう一度つながる」。ーじゃらんne...マナミナ編集部5MaaSとは?高齢化が進む日本で発展が期待される移動・物流...マナミナ編集部15Gでできることは何?4Gとの違い5選を詳しく解説!マナミナ編集部22020年オリンピックイヤー到来!東京五輪公式サイト動向と...マナミナ編集部3PayPayフリマ、11月のMAUは300万人超え。