日々の出来事、様々なビジネス、マーケティング事例を「マインドリーディング」で解読!マインドリーダーになるための道筋を示すことを念頭に日々書いています。皆さんからのコメント、トラックバックお待ちしています。「プロダクトコーン理論」は、シンプルでわかりやすい「総合的な商品定義」であるということを前回書きました。前回はこちらを参照ください。再度ポイントをおさえておきましょう。プロダクトコーンは、次の3つの要素で構成されています。・規格=企業側の商品定義(ハードな定義)・ベネフィット=生活者の得するコト、モノ(ソフトな定義)・エッセンス=商品が持つ性格(擬人化)実際の商品(サービス)への適用方法の例としては、シンプルマーケティングに掲載されている「レストランヒルトップ」(高層ビルの50階にある架空の店)の場合、次のような定義になります。美しい夜景が楽しめるベネフィット:ねらった女性をおとせるエッセンス:誘惑-----------------------------------なるほど・・・ですね。実に森さんらしいスマートな定義です。(笑)さて、(潜在)顧客とのコミュニケーションにおいては、プロダクトコーンの3要素をどのように訴求していったらよいのでしょうか。「規格→ベネフィット→エッセンス」の順番で訴求するメインの対象を移行させるのが基本です。「バランス栄養食」という「規格」を訴求してましたよね。92年には広告コピーを「朝カロリーメイト、昼カロリーメイト、夜は友人と会食。新しいダイエットの提案です」と変えて、メインの訴求対象を「ベネフィット」に移行しています。私が勝手に追加説明してみます。「手軽な」というエッセンスが訴求されてきたと思われます。適切なコミュニケーション戦略が功を奏して、カロリーメイトは、現在、売上200億円超のロングセラー商品となっていますよね。「規格」からいきなり「エッセンス」に移行しがちだそうです。「ベネフィット」訴求を飛ばして、イメージ訴求に走ってしまうわけです。結果として、有名タレント、モデルがにっこり微笑むだけのコミュニケーションになってしまいます。これは、「感性マーケティング」の罠にはまっているのだと同書では指摘されています。イメージ(エッセンス)中心の戦略を実施している業界では、ベネフィットよりも、むしろ「規格」を訴求の核に戻した方が効果的だそうです。「イメージによるコミュニケーション戦略」の時代が長期間続いていました。「コクがあるのにキレがある」という「辛口、生」のコピーにより断ち切りました。規格を前面に押し出したスーパードライの大ヒットでキリンを抜き、トップメーカーへと成長することができたのです。規格を訴求するアサヒビールのコミュニケーションは成功したのでしょうか?イメージ(エッセンス)は、「慣習」に似ていると森さんは説明しています。言い換えると「常識」に疑問をはさむ人はいませんでした。慣習のように、キリンを選ぶべき理由・根拠を深く考えることもなく、ビール=キリンと思い込んでいたわけです。アサヒは、そこに、明確な味の違い(規格)という「事実」を提示した。事実をつきつけることによって、これまでの「慣習」(ビールといえばキリンという常識)について、消費者に再考する機会を与えたということでしょうね。いうエッセンスが訴求されてきたと思われます。確かに、そのとおりですね。電車内の飲食の発端がカロリーメイトだったという話もあるくらいですから^^ちなみに「手軽な」は間違いではありませんし、模範解答です。私は実践ではもうちょっと「艶のある」言い方をします。この場合だと、例えば●わがままな(いつでもどこでも、好きな時に、という意味を込めて。電車内飲食はこれかも(^^;)●効率的な(時間を有効に使う、時間を買う、という意味で)●ほっとした(小腹が好いた時に、ちょっと落ち着くため、という意味で)●ちょっと、ちょっと(小腹が好いた時にがっつりは食べたくない、という意味で。ウケねらい(笑))可逆性(エッセンスからベネフィット、ベネフィットからエッセンスへの意味がそれぞれ、ちゃんとつながっているかどうか)の観点から言えば、3番目と4番目は多少無理がありますが^^ここで気がついたかと思いますが、「手軽な」はオールラウンドのターゲットの時の表現、私の4つの案はそれぞれターゲットやシーンを意識したエッセンスです。商品の性格を狭めることにはなりますが、性格をはっきりさせる役割を果たすことになります。プロダクトコーンは規格が同じであってもターゲットによってベネフィットが違うために、エッセンスも変わるということなんです。実に森さんらしいスマートな定義です。16:27森さん、松尾です。>ここで気がついたかと思いますが、「手軽な」はオールラウンドのターゲットの時の表現、私の4つの案はそれぞれターゲットやシーンを意識したエッセンスです。商品の性格を狭めることにはなりますが、性格をはっきりさせる役割を果たすことになります。このコメントがささりました。ターゲットによってベネフィットが変わるため、エッセンスも同様に変化するわけですね。これは、機能的ベネフィット、心理的ベネフィットの2つにベネフィットを分ける「プロダクト修正モデル」とも関係ありそうですね。ターゲットによってベネフィットが変わるため、エッセンスも同様に変化するわけですね。これは、機能的ベネフィット、心理的ベネフィットの2つにベネフィットを分ける「プロダクト修正モデル」とも関係ありそうですねそのとおりです。ここにターゲット設定が大事であることのひとつが現れています。ターゲットはマーケティングの本には必ず設定する必要があると書かれていますし、企業が使う商品開発シートの類にも必ずあります。それが形骸化し、「本来の意味でのターゲットの設定することの大切さ」が分からなくなって、ルーチン化していることが多いのも事実です。ターゲットをきちんとすると、それによるベネフィットやエッセンスが絞られ、商品がイキイキとしてくるんです。当メールマガジンは、マーケターの方を対象に、売れる商品開発、心の通うコミュニケーションに効果のある心理学ベースの理論やノウハウをお伝えします。Reserved.マインドリーディングとは、マーケティングと心理学を統合した体系的な顧客心理解読の方法論です。