【FAXDM】反応率を4倍にする原稿の書き方(テンプレート付き)ツイートシェアはてブLINEPocket今回は、FAXDMの反応率を高める方法についてお話いたします。以下のFAXDM原稿をご覧ください。FAXDM原稿この2つは、私が作成したFAXDMです。左のAは、無料レポートへの申込みを募り、反応率1.4%を叩きだしました。これは、業界の平均値(0.1~0.3%)からすると4倍以上。右のBは、9,200件の新規リストに配信し、6,800円のDVDを57個販売した原稿です。反応率は0.6%ですから、業界の平均値からすると2倍以上になります。原稿はだせませんが、他社様のFAXDMを作成し、29,980円のDVD販売で、成約率2.26%を叩きだしたこともあります。(業界平均の7倍以上)何も、自慢話がしたいのではありません。実は、方法さえわかれば、FAXDMの作成はそれほど難しくないのです。「FAXDMは時代遅れ」という意見もあります。結論から申し上げますと、FAXDMは、現在でも「費用対効果が高い紙媒体」といえるでしょう。時代遅れと思うようなレスポンスしか得られなければ、それは、FAXDMについて、正しいノウハウを持っていないだけです。今回は、これまでに私が、400件近くのFAXDM制作から導きだした、FAXDMの反応率を高める方法をお伝えします。FAXDMとは?FAXDMとは、見込み客に対してFAXでダイレクトメールを送る広告のこと。FAX番号のあるリスト(顧客情報)、FAX送信機器、FAX原稿があれば、実施できます。原稿さえあれば、すぐにでもスタートできます。FAXDMでは、何ができるの?FAXDMは、以下の用途に適しています。文字数が限られるFAXDMは、A4用紙1枚の限られたスペースへコピーを書かねばなりません。少ない情報量でも読み手の欲求を刺激する、優れたコピーライティングスキルが必要です。ビジュアルは白黒オンリーどれだけ色鮮やかな写真でも、FAXDMはすべて白黒で印字されます。写真をなるべく使わず、白黒オンリーでもコピーが読みやすいレイアウトにせねばなりません。クレームがある送り先の用紙とトナーを、勝手に使わせてもらっているわけですから、かなりハードなクレームが発生することもあります。真摯な対応と、事前のクレーム予防策を用意することで、お客さまからのクレームは軽減できます。BtoB(企業間取引)に限るFAXDMは、一般公開されている企業のFAX番号に送信します。世間一般の飛び込み営業やテレアポ営業とおなじですから、法律的には問題ないといわれています。一般公開されていない個人宅に送信するのは問題です。対象が大きな組織だと難しいFAXDMが有効なのは、小規模な組織です。末端の受付から決裁者までの距離が遠い、大きな組織だと、決裁者へ届く前にFAXDMが捨てられる可能性があるからです。郵送DMに比べて広告費が安い(1通あたり5円~7円)郵送DMは、1通あたり100円以上のコストがかかるもの。FAXDMは、送信代行業者に外注しても、1通あたり5円~7円で送信できます。開封率100%郵送DMは、封筒の中身を読まれる前に捨てられることが多々あります。Eメールでの広告もおなじように、メール本文を読まれる前に削除されることが多々あります。FAXDMは、開封された状態で相手に届くため、「読まれる前に捨てられる」というリスクを回避できます。段取りが必要となり、広告が開始するまでに1週間~2週間の期間が必要です。FAXDMは、原稿さえあれば、早くて翌日に広告を開始できます。送付先を特定の業種に絞り込めるこれは郵送DMや、その他の広告もおなじですが、特定の業種に絞り込んだリストがあれば、狙ったターゲットに対して効率よくFAXできます。リストは、収集ソフトを使う、送信代行業者からレンタルする、データーベース企業から買い取るなどの方法で手に入ります。送付日時を細かく設定できる送信機のスペックにもよりますが、少量の配信であれば、お昼休みの12時~13時など、時間を細かく指定してFAXDMを送信できます。お客さまがもっとも広告を見てくれやすい時間にピンポイントで送信できます。レスポンスが速い(テストマーケティング用の媒体に最適)FAXDMの結果は、だいたい1日~2日ではっきりします。お客さまのニーズを探るための、テスト用の広告として使えます。実際、弊社はコピーライティング教材を複数の業種にFAXDMで案内し、もっとも反応が高かった業種に特化して、サービスを展開しております。ワードやエクセル、パワーポイントで作った原稿でもOKFAXDMは、すべて白黒の印刷になります。写真もキレイに印刷されません。画像編集ソフトやイラストレーターが使いこなせなくても、ワードやエクセル、パワーポイントで作ったシンプルな原稿で充分です。何よりも最初に、やるべきことがあります。それは、「誰に、何を言うのか?」を決定すること。「どんなターゲットに、どのような切り口で商品を伝えるか?」ということですが、ターゲットと切り口の設定がズレていると、どんな広告も反応は得られません。これは「ダイレクト・レスポンス・マーケティングの基本」です。ターゲットと切り口の設定について深く学びたい方は、以下の記事をご参照ください。中小企業全般にFAXDMを送っているクライアント様がいました。膨大な数のリストにFAXを送信していましたが、残念ながら、反応はほとんどなし。「歯科医院に、クリニック独特の経営問題を解決する方法」としてFAXDMを作り直し、歯科医院だけに送信することで、反応は爆発的にアップしました。少ないコストで、より大きな利益を手にすることができたのです。このケースからもわかることですが、ターゲットと切り口を間違えると、どんな広告も反応は得られません。FAXDMは業種を細かく特定できますから、なるべく業種を絞り込み、彼らが反応する鋭い切り口を設定せねばなりません。【2】失敗しないリストの選び方もし、FAX送信用のリストがなければ、どうすればいいのか?その方法は大きく3つ。方法1FAX配信代行企業が持つ、レンタルリストを使用する。1通あたりの送信費用が高くなりますが、継続してその業界にFAXDMを送信する予定がなければ、レンタルの方が割安です。レンタルリストにFAXを送ったものの、ほとんどが不達だったというケースもありますから、リストをレンタルするのであれば、不達分を返金してくれる代行会社を選びましょう。方法2データーベース会社からリストを購入する。購入したリストのすべてが生きているわけではありません。1万件のリストを買ってFAXを送ったものの、不達が多く5000件しか送信できなかったというケースもあります。リストを購入するのであれば、常にリストをクリーニングしている、または不達分のリストに関しては返金してくれるデーターベース会社を選びましょう。方法3各社が提供するリスト収集ソフトを使い、オンラインで一般公開されている情報を収集する。【3】無視してはならない送信日時FAXDMを送信するタイミングは、とても重要です。忙しいランチタイムに送っても、FAXが見られることはありません。お客さまを激しく怒らせてしまうだけです。業種によって異なりますが、お客さまが、もっともFAXを見てくれそうな時間帯を調べておきましょう。送信機器の配信能力が低い場合、この点はどうしようもありません。無料オファーか有料オファーか?オファーとは、「お客さまに約束する取引条件」のこと。FAXDMで提案するメインの案内を無料オファーにするのか、有料オファーにするのか?あなたが売りたい商品やサービスによって、このどちらかを選ばなければなりません。無料オファーとは?0円で何かを提供する案内のこと。無料レポートの提供、サンプル品の提供、無料セミナーの案内、無料コンサルティングの案内など、無料の案内をきっかけに、見込み客リストの収集、見込み客の集客、営業先の開拓を目的としたオファーのことです。無料オファーの方が、レスポンスはアップします。クレームも多くなりません。無料オファーにレスポンスしてもらったあと、どのような戦略でビジネスを展開するのか?これが不明確では意味がありません。注意点としては、無料の案内だからといって、反応が必ず上がるわけではないということ。無料オファーは、お客さまにとって価値のあるものを無料にしなければ、反応は得られません。※無料オファーについて詳しく学びたい方は、以下の記事をご参照ください。有料オファーとは?有料で何かを提供する案内のこと。商品やサービスの販売、有料セミナーの案内など、お客さまにお金を支払ってもらうことを前提に、商品やサービスを案内します。無料オファーと比べるとレスポンスは下がります。クレームも多くなります。費用対効果が計算しやすいメリットがあります。有料オファーで送信した方が、短期間で正確なデータを収集できます。効果実証済みのテンプレート(ひな形)を2つご紹介します。FAXDMに書くべき情報とは?テンプレートに記載のとおり、FAXDMには以下の内容を掲載します。【1】ターゲティングコピーFAXDMでは、誰に読んでもらうべきかを、目立つよう明記しなければなりません。多くの場合、FAXDMは、会社のスタッフが最初にみます。誰宛てのFAXかわからず、決裁者に到達することなく捨てられます。ターゲティングコピーAターゲティングコピーB【2】キャッチコピーキャッチコピーの役割は、お客さまの注意を一瞬で掴み、続きを読みたくさせること。FAXDMは広告です。そもそも、広告は、お客さまにとって「読むのが面倒な紙切れ」にすぎません。お客さまが無視できない情報をできるかぎり大きく表示し、お客さまの注意を一瞬で掴み、読む価値がある案内であることを一瞬で理解してもらわなければなりません。キャッチコピーAキャッチコピーB【3】アイキャッチ画像アイキャッチ画像の目的は、お客さまの注意を「視覚的に掴み取ること」。FAXDMの場合、白黒で印刷も汚くなります。人の顔写真を掲載すれば、それなりの効果が得られます。人は人の顔写真に注目する習性を持っているからです。【4】ボディコピーボディコピーとは広告本文のこと。今すぐ申込まなければならない気持ちにさせる文章が必要です。ボディコピーAボディコピーB【5】オファー提示オファーとは、お客さまに約束する取引条件のこと。さきほど無料オファー、有料オファーと説明いたしましたが、メインの提案に付随する「特典」や「リスク保障」「サポート」「割引」なども、オファーと呼びます。優れたオファーは、「案内に興味を持ったけど、やっぱりやめとこうかな?」と悩む人の背中を、グイッと押してくれます。オファーAオファーB【6】レスポンスデバイスレスポンスデバイスとは、申込みや問合せをする手段のこと。FAX用紙の返信、電話、WEBに誘導、メールなど、お客さまにとってもらいたい行動を、わかりやすく表記します。レスポンスデバイスがわかりにくい内容であれば、どれだけ優れたキャッチコピー、ボディコピーを作っても、申込みは得られません。ただでさえ面倒な申込み作業を、よりハードルの高い作業にしてしまうからです。レスポンスデバイスAレスポンスデバイスB【7】FAX不要の説明クレームに対応するため、あなたの会社情報を掲載しておきます。次回送信時のクレームを減らすためにも、「今後FAXでの案内が不要な場合は、FAX番号だけを記載して返信してください」と記載しておきましょう。ターゲティングコピーの書き方ターゲティングコピーのポイントは、ほどよく絞り込むこと。あるていど絞り込んだコピーにしなければ、お客さまは自分にとってたいして重要ではない案内として、FAXDMを処理します。「これってわたしのこと?」と思ってもらうのがポイント。学習塾経営者にチラシ作成の案内をFAXするのであれば、「学習塾経営者さまへ」ではなく「生徒募集にお悩みの学習塾経営者さまへ」といったコピーになります。【ターゲットの悩み】+【ターゲット】という構成で考えてみてください。「生徒募集にお悩みの」=ターゲットの悩み「学習塾経営者さまへ」=ターゲット→「生徒募集にお悩みの」+「学習塾経営者さまへ」ただし、ターゲットを絞り込み過ぎると対象客が極端に減り、反応が少なくなるので注意が必要です。キャッチコピーの書き方キャッチコピーを書くには、下記3つの要素を満たすべきです。これは、無料オファーのFAXDMでも、有料オファーのFAXDMでも共通する内容です。【1】売り込まないたとえば、自宅に訪問販売の営業マンが突然現れたとき...。何となく入ったアパレルショップで、店員につきまとわれたとき...。あなたは、嫌な気分になりませんか?基本的に人は売り込みを嫌う生き物です。「買ってください!」「この商品は素晴らしいですよ!」「○○が今ならお買い得!」といった、売り込み型のキャッチコピーでは、お客さまの注意はつかめません。お客さまがあなたの商品の良さ、価値を十分に理解しており、その商品が欲しくてしかたない場合(ファン層やヘビーユーザーへの案内など)には、キャッチコピーで売り込んでも問題ありません。【2】続きが読みたくなるお客さまの注意を一瞬で掴めたとしましょう。その続きを読むことが、どれだけお客さまにメリットがあるかを感じさせられなければ、お客さまは、FAXDMを読み進めようとはしません。「続きが知りたくなるような、興味深い話」を語りましょう。ポイントは、商品やサービスの内容ではなく「ベネフィット」を語ること。ベネフィットとは、「商品を使うことで得られる嬉しい体験のこと」です。具体例を挙げてみましょう。【3】パッと見て、内容を伝えているのかがわかるレスポンス広告では、キャッチコピーは長くても読まれると言われています。FAXDMは、文字数制限上、それほど長いキャッチコピーが使えません。文字を小さくすれば、長いキャッチコピーも使えますが、そうなるとお客さまは、FAXDMのどこに注目すべきかが直感的にわからず、キャッチコピーの役割(お客さまの注意を一瞬で掴む)が果たせなくなります。FAXDMのキャッチコピーでは、続きを読みたくなる表現でベネフィットを書き、パッと見て意味が伝わるよう、なるべく余分な部分を省きましょう。無料オファーのキャッチコピーもし、無料オファーのFAXDMを送るなら、キャッチコピーでは2つの点に注意してください。無料オファーの場合は、何よりも「無料」という言葉を目立たせなければなりません。「無料」という文字を目立たせること無料の威力について詳しく学びたい方は、下記の記事をご参照ください。【2】「無料」+「ベネフィット」のキャッチコピーにする「無料〇〇」という言葉だけでは、お客さまが無料オファーの価値を、直感的に理解できません。どれだけ優れたものが無料で手に入るのか?これを直感的にわからせる必要があります。商品画像を掲載すると逆効果になる可能性があります。人の顔写真であれば、この意味は変わります。画質が悪かったとしても、人の顔は思わず見てしまうという心理効果が得られ、注目してもらえる確率が高まるからです。ボディコピー(広告本文)の書き方ボディコピーの役割は、お客さまを説得すること。今すぐ申込まなければならない気持ちにさせる文章が必要です。本来であれば、たくさんのことを語らなければなりませんが、FAXDMだと文字量を多く入れられないため、語る内容は極限まで絞り込まねばなりません。そのうえで、以下の3つがボディコピーを書く上での注意点となります。【1】送信者が信頼できる人、組織である証拠を見せるFAXDMを受け取った人は、「なんだこの怪しい案内は?」「どこのだれが送ってきたんだ?」という感情を持ちます。FAXDMのボディコピーでは、まず先に、あなたが何者であるかをはっきりと示し、あなたが信頼できる人間であることを「客観的に証明」する必要があります。私の場合は、よく顔写真付きのプロフィールを使います。売り手の顔写真は役に立ちます。自信があるから顔をだせるといった心理効果が得られるからです。【2】1対1の会話をイメージすることあなたにとっては、複数人に送るFAXかもしれませんが、読み手にとっては、個人に送られてきた案内です。あなたという言葉を使い、1対1の会話をイメージしながら、個人的な手紙を書くイメージで書きましょう。【3】いきなり売り込まないキャッチで注意を掴めたとしても、ボディコピーの最初で売り込んでしまっては、そこでお客さまは興味を失ってしまいます。(人は売り込みを嫌うため)そうならないためには、何をどの順番で語ればよいのか?商品によってボディコピーの流れは変わりますが、もし、あなたの商品やサービスが「お悩み解決系」であれば、以下のステップで文章を構成してください。あなたの商品やサービスに申込まなければならない理由を、お客さまご自身に気づいてもらえる文章構成です。※ボディコピーについて詳しく学びたい方は、下記の記事をご参照ください。気づかれない、読み飛ばされてしまっては、意味がありません。特別なオファーがある場合は、それをわかりやすく表記してください。「ジョンソンボックス」というテクニックが効果的です。目立たせたい部分を四角枠で囲むと、読み手はその部分に注目してしまいます。全体の見た目も整理され、読みやすくなります。申込み方法が面倒でやめた、といったお客さまはけっこういらっしゃいます。ならないためにも以下のポイントには注意しましょう。電話での申込みもよいでしょう。必要事項記入後にFAXを返信していただく申込み方法がオススメです。売り手にとっても管理しやすいメリットがあります。レスポンスデバイスは、FAXがオススメです【2】FAXDMの下部にわかりやすく、大きく表示するレスポンスデバイスは、キャッチコピーの次に目立たねばなりません。「問合せ先がわからない」という理由で、レスポンスしない方もいらっしゃるからです。申込欄は、なるべく少ない方がお客さまのレスポンスは高まります。「書くのが面倒」といった些細な理由で申込みを断念するお客さまは、思った以上にたくさんいらっしゃいます。自動的にお客さまの個人情報が差し込める機能があれば、必ず使用しましょう。申し込みの手間が省け、レスポンスが高まります。【4】何をどうすればよいかを説明する「どうやって連絡すればよいかわからない」というささいな理由で、問合せをやめてしまう方もいらっしゃいます。「下記の項目にご記入いただき、この用紙を000-000-000までFAXしてください」のように、何をどうすれば申込みできるかを、説明しましょう。FAXDMに対して、初めて申込みをする方もいらっしゃるのですから。すればいいのか、わかりやすく説明すること【5】今すぐ問合せ、申込みすべき理由を語る「後で問合せしてみるか」と思ったお客さまのほとんどが、その後アクションすることはありません。今すぐ問合せをしなければならない理由を訴求すべきです。【1】キャッチコピーは1番目立たせる基本的なことですが、お客さまはキャッチコピーをパッと見て、FAXを読むかどうかを決めます。FAXDMでも、キャッチコピーは1番目立たせるべきです。推奨するフォントサイズは26。これより小さくなってしまうと、視認性(目で見たときの確認のしやすさ)が低くなり、お客さまの注意が掴みにくくなります。【2】広告っぽくないレイアウトいかにも広告と思われるようなレイアウトだと、読む前に捨てられる可能性が高いです。ターゲットにとって重要な連絡であること直感的に理解してもらう必要があります。そのうえで有効なのが、文字量をなるべく多くすることです。【3】文章ギッシリでもOKFAXDMに書く文章量は多くなってもかまいません。重要なのは文字量が多くなっても、読みやすいかどうかです。読みやすくするポイントは以下のとおりです。使われているテキストとおなじフォント(明朝体やゴシック体)を推奨します。手書きフォント関しては、読み手の注目度が高まるので、キャッチコピーや小見出しなどで活用できます。フォントサイズは10以上これより小さいフォントだと、読みにくいだけではなく、受信側のFAX機器のよっては、正しく印字されない可能性も大きくなります。小見出しを付ける小見出しを効果的に使い、文章を分割すれば、圧迫感が減り読みやすくなります。小見出しのどれか一つが気になって、読み進めてくれるお客さまもいます。行頭揃えにする横書きの場合、文章は必ず左寄せにしましょう。センター寄せや右寄せだと、以下のように読みにくくなります。2カラムのレイアウトいわゆる、段組みデザインと呼ばれるものですが、原稿を2段組にすれば、読みやすさはアップします。装飾は少なめに相手のFAXによっては、文字が汚く印刷されています。太字、下線を使いすぎるとゴチャゴチャなってしまう可能性があります。FAXDMでは、全体の文章量の2割以下を目安にしてください。ジョンソンボックスの活用ターゲティングコピーや特別なオファー、キャッチコピーにおける特定の言葉など、目立たせたいところはジョンソンボックス、四角枠で囲みましょう。読み手はその部分に注目しますし、全体の見た目も整理され、読みやすくなります。箇条書きを効果的に使う商品の特徴、メリット、ベネフィットを語る場合、箇条書きが読みやすさを高めます。FAXDMの反応を高めるチェックリストFAXDMを作ったあと、すぐに送信するのはオススメできません。完成したFAXDMを2日間ほど放置しましょう。以下のチェックリストを参考に、FAXDMを見直してください。レスポンスの高いFAXDMを完成させるために、どのパーツをどのように改善すべきかがわかります。配信元の企業情報を載せているか?終わりに涼しい気候になりはじめた、昨年の10月16日。売上が完全にショートしていたのです。45日以内に売上を作らなければならない、非常に厳しい状態でした。お金をかけずに、なるべく速く売上を作らねばなりません。考えに考えた結果、たどり着いたのがFAXDMでした。FAXDMをやるかどうかについては、正直悩みました。私は、これまでクライアント様のFAXDMに関しては、400本以上書いてきた経験があります。自分のサービスを案内するFAXDMを書くのは初めての試みだったのです。FAXDMは賛否両論が分かれる広告手段です。FAXを受信した方から、「他人のトナーと用紙を勝手に使って広告するなんて、無礼極まりない!」と、激しい怒りを買うこともあります。当事務所は、わたしともう一人のコピーライターの、たった二人しかいません。貴重な1日が、すべてクレーム処理に奪われてしまいます。悩みに悩んだ結果、わたしは、FAXDMをやることにしました。今では、この決断は正しかったと断言できます。数日で集客と売上アップに成功しただけではなく、お客さまからのクレームは少なく、「ちょうど、あんたのとこのような会社を探してたんだよ」と、喜んでくださった方が、意外なほどたくさんいらっしゃったからです。面食らいましたが、こうなったのも、ターゲットにとって魅力的で必要性の高い提案ができたからだと考えます。結局、どの広告手段もおなじですが、お客さまが必要としていないサービス、お客さまが魅力を感じない商品を提案することは、お客さまにとっても販売側にとっても毒でしかありません。FAXDMの場合は、一方的に案内を送るわけですから、お客さまが必要としない、魅力を感じない内容を提案しても、特に迷惑な話なのです。広告が、お客さまにとって、興味深く面白い案内に変わります。お客さまが喜ぶような案内ができないならば、FAXDMはやめておいた方がいいでしょう。1日中クレーム処理に追われ、あなたのモチベーションもさがります。お客さまが喜ぶような案内を考えついたなら、迷わずFAXDMを試してみてください。FAXDMの反応は2-3日でだいたいの結果がでますので、すぐに集客、売上が得られるだけではなく、お客さまから好意的なメッセージもいただけ、モチベーションもあがります。FAXDMは、決して時代遅れの広告手段ではありません。正しい使い方さえわかれば、小さな会社が生き残るための優れた広告手段です。それではまた、お会いしましょう。コトバ作りの専門家」。2002年からネット広告のベンチャー企業に入社して以来、大手ADSLプロバイダーの見込み客リストを10万件以上獲得するなど、多くのWEBプロモーションを成功させる。独立後はセールスコピーライターとして、1,000件以上の広告に携わり、年間10億円の売上に貢献するなど、ネット・紙媒体を問わず多くの案件を成功させる。なかでも「売りにくい商品を売ること」が得意で、学習塾、リフォーム、不動産、保険など、差別化が難しく、広告の反応が冷え切っている業界でも驚異的なレスポンスを叩きだす。2019年10月9日コピーライティングの基礎キャッチコピーの書き方ボディコピーの書き方セールスレターの書き方オファーの考え方レイアウトの作り方レスポンスの上げ方FAXDMキャッチコピーコピーライティングセールスコピーターゲットボディコピーレイアウトこの記事が気に入ったらいいねしよう!最新記事をお届けします。ツイートシェアはてブLINEPocketfeedlyRECOMMENDこちらの記事も人気です。「売れるコトバ作りの専門家」。2002年からネット広告のベンチャー企業に入社して以来、大手ADSLプロバイダーの見込み客リストを10万件以上獲得するなど、多くのWEBプロモーションを成功させる。独立後はセールスコピーライターとして、1,000件以上の広告に携わり、年間10億円の売上に貢献するなど、ネット・紙媒体を問わず多くの案件を成功させる。なかでも「売りにくい商品を売ること」が得意で、学習塾、リフォーム、不動産、保険など、差別化が難しく、広告の反応が冷え切っている業界でも驚異的なレスポンスを叩きだす。株式会社みんなのコピー代表取締役。大橋一慶いま、大小を問わず、多くの企業でお客さまが目にした広告から直接のアクションが得られる、ダイレクトレスポンス広告用のコピーライティングが求められています。本サイトでは、セールスに特化したコピーライティングの基礎をお伝えいたします。