BtoBマーケティングのはじめかたこれからはフツーの日本企業でも、BtoBでも、マーケティングが必要になります。ついて「初めてマーケティング担当になった人」向けレベルでわかりやすく解説します。セールスマーケティングの世界は流れが速く、次から次に新しい手法が登場します。非常に注目度が高いので、おそらくは耳にしたことがある方も多いと思います。今回は「世界一わかりやすいABMの解説」を目標に、お話してみます。●ABMとは?従来型マーケティングとの違いこれまでご説明してきた通り、マーケティング活動を要約すると1顧客の興味関心に沿ったさまざまなWebコンテンツを用意する↓2見込み顧客(リード)を集める↓3MA(マーケティングオートメーション)を活用してデジタル行動履歴を把握、絞り込み↓4確度の高い案件(ホットリード)情報を営業に渡すとなります。これは米国式マーケティング、デマンドジェネレーション/「絞り込み(ファネル)型」と呼ばれます。マーケティングが提供するリードの50%は営業に無視されるというデータがあります(米Demandbase社調べ)。日本でもおよそ、変わらない結果でしょう。BtoBの製品、サービスは営業リソースが限られ、また購入する企業も限定的なケースがほとんどです。広い市場に対して総当たり的に見込み顧客を探して絞り込むのは本当に効果的なの?というお話です。そこで、近年では「限られた顧客に対してのみ、限りある営業、マーケティングリソースを投下し、最大限の成果を得よう」という考え方が広まりつつあるのです。マーケティング)」と呼ばれるものです。従来型の絞り込み型を「投網方式」、ABMを「銛(もり)で突く」違いであるとも言われます。●ABMの考え方シンプルに言えば、1既存取引先企業や、これから取引を狙う新規取引企業をターゲット企業(アカウント)として明確に定義する↓2その企業に所属する個人単位のリードを追うというものです。従来のやり方のようにすべてのリードの行動履歴を把握、分析するのではなく、ターゲットを絞り込む事で、マーケティングや営業リソースの無駄使いをやめましょう、という考え方です。既存取引企業のフォローをフィールドセールスだけに任せず、デジタルマーケティングの手法を活用して自社製品、サービスのアップセルやクロスセルを狙う。・新規取引先を探す場合も一定条件で絞り込んだ、より見込みの高い企業に絞って重点的にアプローチする。・予算があり、購入力があるか・自社の戦略的に重要であるか・市場への影響力が強いかなどで決定します。●ABMは日本市場に合うやり方?実は日本や欧州など市場が限られている国や地域では、この考え方自体はかねてから実践されてきました。把握した上で場合によっては接待も行い相手の懐に入り込むこれらはABMのアプローチ方法と非常に似ており、そのため「日本市場に合致するやり方である」とされるのです。●ABMは従来の「営業」と何が違う?ただし、ABMの手法は従来の営業活動とは異なります。何が違うのか、というと、それを従来のようにフィールドセールスの営業担当者任せ、ではなく、デジタルを駆使してやりましょう、という点です。活用するのはここでもまた、SFA(営業支援システム)やCRM、そしてMA(マーケティングオートメーション)です。フィールドの営業任せにしないためには、自社内で部門を超えたデータの一元管理と連携が必要です。・FacebookやLinkedInなどのSNS情報など、これまで各部署に散在して活用されていなかった大量の情報をデータ化し、SFAやMAなどのシステムで一元管理する必要があります。・そのリストを営業チームにシェア、フィールドと一体化して攻める...これが「ABMの理想的なカタチ」となります。●ABMはどんな企業に向いている?ABMはどんな企業にも向いているワケではありません。どんな企業に最適?というと、1.とにかく営業リソースが不足して得意先を攻めきれていないフィールド営業スタッフの多くは新規営業より既存顧客の対応の方が得意です。目の前に具体的な案件があり、売上時期も明確なので当然です。担当者もたくさんいる、というケース。そんな場合は新規開拓はABMでやり、ある程度見込みが高まったらフィールド営業にバトンタッチ、となると理想的です。知らない間に競合に持っていかれていた...そんなケースはまさにABMが必要です。フィールドの営業担当が既に繋がっている取引を「点」とすれば、ABMは得意先企業を「面」として捉え、取りこぼしを防ぐ効果があります。3.ターゲット企業は少ないが、ターゲット部署はやたら多い例えばある特定の業界、業種向けのニッチ商材の場合など、ニーズがある企業自体はそれほど多くないが、ターゲット企業はいずれも大企業で担当部署が日本全国に散らばっている、といったケースです。限られた営業リソースでは訪問するだけで何年もかかり、そもそもアポも取れないでしょう。そんな場合はABMを駆使する事で狙い撃ちする事ができます。先回りであったり、横展開であったり、と捉えるとわかりやすいかもしれません。●ABMの理屈はわかったけど、どうやるのかイマイチ腑に落ちないここまでの説明でそう思われた方は勘がいい方です。・ターゲット企業の新たな担当者をどうやって見つけるのよ?の方が気になりますよね。そこで活用されるのは、大手企業なら保有している「固有IPアドレス」です。Technology(旧サイバーエリアリサーチ株式会社)が提供する「どこどこJP」。ABM」として発表しています。https://jp.marketo.com/press/20171011-390.htmlまた、イノベーション社が提供するMA「リストファインダー」にもその機能が搭載されています。https://promote.list-finder.jp/デジタルアド(広告)の世界でも今や企業IPを絞り込んでのターゲティングは常識になりつつあります。ABMの狙い、考え方、やり方、どんな企業に最適?など、できるだけわかりやすくご説明しました。コメントをキャンセルメールアドレスが公開されることはありません。付いている欄は必須項目ですCommentName*Email*Website新規投稿の通知をメールで受け取る場合、ここをチェックしてください。INDEX運営者情報(書いている人)お問合せプライバシーポリシ。