gotamagaboutbooksartmediamoviesmusicopiniontechmediaざっくり学ぶ!ネイティブ広告:記事広告との違いから今後の展開まで05/08/2014最近なにかと話題の「ネイティブ広告(ネイティブアド)」。「要は記事広告でしょ?」「これってステマなんじゃないの?」といった誤解や不安も広がっています。今回はネイティブ広告に関するよくある疑問や誤解を5つにまとめ、ざっくりと解説しました。までご連絡をいただけますと、大変ありがたいです。答】ネイティブ広告は、オンライン広告の手法の一つである。ニュースメディアであれば記事のフォーマットをとるし、SNSであれば投稿コンテンツと同じように表示するのである。そのため、ネイティブ広告にはさまざまなフォーマットが存在する。具体的には以下の6例だ。PLAYBOOK”フィード型の記事広告。SNSやモバイルサイトに適したフォーマットで、コンテンツや投稿メッセージの間に表示する。PLAYBOOK”検索に連動する形式。Googleの検索結果に表示されるPR枠などがこれに該当する。PLAYBOOK”いわゆる「関連記事」や「おすすめの記事」に表示する形式。ユーザーにとって価値のあるコンテンツを期待させることが重要となる。PLAYBOOK”Amazonのスポンサードリンクや食べログのPR枠など、商業系のリスティングサービスに適したネイティブ広告のフォーマット。PLAYBOOK”※2014年8月5日修正:IAB(詳しくはQ.3へ)のフォーマットに合った広告枠に、コンテンツ形式の広告を配信するもの。300×250または300×600サイズの広告バナーなどがこれに該当する。「ネイティブ要素を持っている」と判断する基準は、インアドとコンテンツの内容とに関連性があるかどうかである。PLAYBOOK”上記の5つに分類できないもの。広告がメディアのメインコンテンツと同じフォーマットをとっている点は同じ。企業とコラボしたLINEスタンプなどもこれに該当する。フォーマットは違っても、コンテンツの中に広告が「自然に」とけ込んでいるのがネイティブ広告の特徴だ。ここではあくまでも「ざっくりと」まとめていくので、もっと詳しく知りたい方には以下のリンク集をおすすめする。答】ネイティブアドって、記事のカタチをした広告なのではなくって、ブランド側のコンテンツをそのまま媒体のデザインに合わせて出すもの。究極的には広告素材が存在しないという今までになかった広告。2014従来の記事広告やディスプレイ広告との一番の違いは、ネイティブ広告は「広告」ではないという点だ。ネイティブ広告は広告枠を提供するメディアがメインで発信しているコンテンツと同じフォーマットをとるため(Q.1を参照)、中には記事の体裁をとったネイティブ広告もあるだろう。ネイティブ広告は「広告『枠』のあり方」であって、「広告」や「コンテンツ」そのものではない。記事広告がブランドのアピールに力を入れ、短期的かつ即時的な広告効果を求めているのに対し、ネイティブ広告はブランド側のコンテンツそのものを、メディア側のフォーマットに合わせて提供する(そのため、究極的には広告素材が必要ない)。大規模な特集記事や連載企画など、長期的な視点を持ったコンテンツを掲載していく。※この表はサイボウズ式とインフォバーンの資料を参考に作成しました。このように、記事広告とネイティブ広告は似て非なるものである。こと日本の現状においては、ネイティブ広告が記事広告やステマと誤解されやすい状況にある。それは、「誰が」ネイティブ広告のコンテンツを作るのか、という点において、それぞれのブランドやメディアの間で解釈が分かれているためだ。米国などでは概ねブランド側がネイティブ広告のためのコンテンツを用意し、メディア側は広告枠を提供するだけである。ところが、日本ではメディア側が制作したコンテンツや、ブランドとメディアがコラボして制作したコンテンツもネイティブ広告と解釈されている。そのため、記事広告やステマとの違いが曖昧になっているのである。その原因はブランド側のコンテンツ制作能力が低いためだと言われているが、ネットの広告技術によってメディアの収益が下がった昨今、コンテンツ制作がメディア側の収益確保に繋がるということもあり、この構図は当分変わらないと思われる。本来、ネイティブ広告は「ステマ」でも「やらせ」でもどっちでもない。基本的には企業側が自ら作り上げたコンテンツを広告枠に出すものなので。現状は媒体側の制作チームに作らせるケースが多いため、ネイティブ広告=ステマ、記事広告といった誤解が生まれている。通常のコンテンツを装っており、かつ広告であることがどこにも明示されていないことがステマの条件だ。ネイティブ広告は広告であることの明示がルールになっている。Bureau)が発行するガイドライン「ネイティブアド・プレイブック」には、ネイティブ広告を評価する6つのフレームワークが規定されている。その中の一つ「DISCLOSURE:広告であることの明示」は、ネイティブ広告の倫理規定のようなものだ。ユーザーが広告だと気づくように「AD」「Promoted」「Sponserd」などの表記を義務づけ、ステマや「釣り」にならないよう広告主に注意を呼びかけている。「DISCLOSURE」はブランドとメディアの倫理観に委ねられている。広告枠を提供するメディア側のイメージも悪くなる。基準が登場するまでは、日本のマーケティング界の良心を信じるしかない。宣伝色が強い広告を忌避するようなユーザー意識の台頭によって、従来型の広告ではうまくいかなくなってきたという事情がある。そのため、ユーザーの邪魔にならず、かつユーザーにとって有益な情報を提供するような広告コンテンツが求められたのだ。ネイティブ広告の成功例として取り上げられているコンテンツ。メディアに合わせて洗練されたフォーマットと、有益なコンテンツという点が共通している。詳しくはこちらの海外サイトへ。ネイティブ広告は、ユーザーが信頼しているメディアのメインコンテンツと同じようなフォーマットをとって提供されるため、メディアに対する信頼がそのまま広告への信頼に繋がり、高い広告効果が期待される。これは悪く言えばユーザーの信頼を「利用」しているということであり、この点からも「DISCLOSURE:広告であることの明示」は徹底すべきである(詳しくはQ.3へ)。一般ユーザー間のネイティブ広告の認知度はかなり低いようだ。株式会社ジャストシステムが1,297人を対象に行なった調査によると、65.5%のユーザーがネイティブ広告を「知らない」と答えている。「スマートフォン広告に関する調査」(ジャストシステム)さらに、ネイティブ広告を「知っている」と答えた448人(約34.5%)のユーザーも、ネイティブ広告に対してネガティブな印象を持っているようだ。持つ」と答えたユーザーも、それぞれ6割近く存在することがわかる。ネイティブ広告を記事広告やステマと誤解している人も少なからずいる現状を踏まえると、この数字の妥当性は少々怪しく思える。ネイティブ広告に関する正しい知識の普及が急務であろう。今月(2014年8月)から、日本でもネイティブ広告の基準の策定と普及活動がはじまる。日本におけるネイティブ広告のガイドラインを策定することを発表した。研究会発足の背景について、JIAAは以下のように述べている。プラットフォーム事業者およびユーザー(消費者)の三者にとって好ましいものだとは考えがたい事態となっております。本研究会では、研究会の開催やガイドラインの策定を通じて、会員社とともにインターネット広告市場におけるネイティブアドの正しい理解促進と市場の健全な育成を目指します。開催予定の研究会のテーマは以下の通りである。来春には公開セミナーが開催されるようなので、ぜひ聴講したい。JIAAまとめネイティブ広告を取り巻く環境は、決して良い状態とは言えない。低すぎる認知度の向上も重要な課題だ。今回のネイティブアド研究会の発足を契機に(Q.5を参照)、ネイティブ広告にかかわるブランド・メディア・ユーザーの三者間の関係が良好なものとなることを願っている。