オウンドメディア(11)データマーケティングの会社がオウンドメディアのコンテンツを作るとき、考えた3つのことマーケティングリサーチ&コンサルティングの会社「ヴァリューズ」が、新しいオウンドメディア「マナミナ」を立ち上げるまでのドキュメンタリーです。最終回となる4回目はコンテンツ制作編。オウンドメディアを運用する上では、日々コンテンツを作っては公開するのがもっとも重要。マナミナでのコンテンツ制作の流れをお伝えします。まとめるとコンテンツはどう作っていく?前回の記事でお伝えしたコンテンツ企画ワークショップを経て、ヴァリューズ社員から多くのコンテンツ企画のアイデアをもらうことができたマナミナ編集チーム。左はマナミナ編集長の星、右は編集部員の弥富これらのアイデアを元に、リサーチとプランニングのメディア「マナミナ」を形づくるコンテンツを制作していくことになります。どのようにコンテンツ制作を行っていけばいいのでしょうか。そこでまずは一般的なコンテンツづくりの流れを考えます。それは次のようなものでしょう。1.企画づくり2.ラフ構成案づくり3.ライターへの依頼・執筆4.校正この4つが基本的なステップですが、それぞれのステップでどのように考えるかにメディアごとの特徴があるのだと思います。そのため、当然「マナミナではどう進めるか?」を考える必要がありました。私たちはどう考えていったのでしょうか。1.アイデアを企画の形に落とすまず、アイデアを企画の形にするところから始めます。ワークショップではコンテンツのアイデアをたくさんもらいましたが、これはまだ企画のタネのようなもの。記事にして面白いのか?やるべきか?ということを考えて、いけそうなものを実際の企画の形に落としていきます。その際、編集部では次のような3つのポイントを考えました。「誰に、何を、どう伝えるか」ということ。このうち一番最初に考えるべきは「誰に」、つまり読者です。最初に読者のことを考えなければ、次の「何を伝えればいいか」という問いに答えられません。「読者のことを考える」とはどういうことなのでしょうか。これは2つあると思います。読者は誰かということです。マナミナでは、想定読者はブランド企業のマーケターの方なのか、あるいは広告代理店のマーケターの方なのかと大きく2つに分けて考えます。そこからさらに、◯◯業界の方といったふうに細かく設定したりしていきます。して読者を想定したら、そのあと読者の課題は何かと考えます。ビジネスメディアであれば、記事を読む動機は「それが役に立ちそうだから」のはず。役に立つということを裏返せば、それは何かの悩みが読者にあるということです。このように想定読者とその課題の2つを考えることが、「誰に伝えるか」を考えることと捉えています。次に、読者の課題が分かれば何を伝えるべきかが分かります。課題の解決策を伝えることになるでしょう。ここまで考えれば、企画の大まかな部分が決定します。ここで本連載の第1回目、『オウンドメディア戦略はデータで決める。リサーチ会社がメディアを作るときの調査手法とは』を例に挙げましょう。オウンドメディア戦略はデータで決める。リサーチ会社がメディアを作るときの調査手法とはhttps://manamina.valuesccg.com/articles/217この記事では、想定読者を「オウンドメディアを立ち上げたいと思っている/運営しているマーケター」としました。した方々は、そもそも戦略をどう考えたらいいか、特にデータ分析の活用法に課題を持っているのではないかと考えました。そこで、データ分析を活用したオウンドメディア戦略策定の方法を伝える企画にしてみたのです。して、このような仮説は当たることもあれば外れることもあります。この記事はマナミナのコンテンツで比較的多く読まれたものになりました。大事なのは結果でなく、それを次に活かすことだと思います。当たったら「なぜ当たったのか」を考え、外れたら「なぜ外れたのか」を考える。「PDCAを回す」という古典的なやり方を愚直に守ることが、成功に近づくためにはやはりもっとも大事なのではないかと考えています。2.構成案とは?まずは「誰に、何を、どう伝えるか」を考えると先ほど言いました。「誰に、何を」までで企画概要が決まります。最後のひとつ、「どう伝えるか」を考えていくのが構成案を作ることでしょう。「誰に、何を伝えるか」はタイトルやリード文に反映され、おそらくPV数に直結することになると思います。うまく読者の課題をつかむことができれば、読者はこの記事を読んでみたいなと思い、クリックにつながる。伝えるか=記事構成は、記事の滞在時間や離脱率といった指標につながるのではないでしょうか。クリックしたとしても途中でつまらなくなり離脱してしまう、ということはよく起こるはず。なく論理的に分かりやすい流れになっていれば、読者はスラスラと最後まで読み進めることができます。その結果として滞在時間も必然的に伸びるでしょうし、「面白かったから他の記事を読んでみようかな」と思う気持ちも湧きやすいのではないでしょうか。すれば、構成に関しては「分かりやすく、読者を引きつけるような流れを」という点が大事でしょう。ここでも例を挙げましょう。マナミナは「リサーチとプランニング」のメディアで、カテゴリも大きくこの2つに分かれています。記事の作り方はこの2つでやや異なるので、それぞれの例を取り上げました。リサーチに関しては、『「イチロー引退」でもっとも検索流入を得たコンテンツは何か?訪問ユーザー数とその性年代を調査』を挙げます。順に伝えることを意識しています。全体感を最初につかんだあと、詳細へと進む流れが分かりやすいからです。「イチロー引退」に関する調査記事では、最初にまずコンテンツのランキングを示しました。「ユーザーはこんなコンテンツを見ていました」と伝えてから、その後「ユーザーはこんな人たちでした」という詳細を伝える流れです。リサーチ記事では読者に目新しい情報を伝えることになるので、分かりやすさが第一に重要だと考えました。プランニング系の記事では『データ分析の会社がメディアを立ち上げるとき、比較した3つのCMSとは』が好例です。データ分析の会社がメディアを立ち上げるとき、比較した3つのCMSとはhttps://manamina.valuesccg.com/articles/305プランニング系の記事では、課題→解決の流れを意識しています。この流れはビジネス系の記事では王道です。別の言い方では、問い→答えとも言えるでしょう。この構成では、問題提起から入って解決策の提示につながるので、読者を最後まで引きつけやすいという特徴もあります。例に挙げたコンテンツでは、課題としてまず「オウンドメディアを立ち上げるときにどんなCMSを選べばいいか分からない」というものを提示します。この問題を解決するためにリサーチを行い、候補を挙げ、最終的に決定した、と解決につながってしっかりとオチがつきます。3.ライター清水さんの執筆法コンテンツの構成案まで決めたら、ここからはライターさんに依頼し執筆を進めてもらいます。この点を理解しておくことは、スムーズなやり取りやクオリティの担保につながるでしょう。そこで、マナミナでリサーチ記事を多数執筆しているライターの清水さんにお話しを聞いてみました。法政大学院イノベーション・マネジメント専攻MBA、WACA上級ウェブ解析士の資格も持つ。リサーチ記事を執筆するときはどのようなステップで進めているのか聞いてみます。「企画をいただいたら、まずは世の中でそのテーマがどんなニュースになっているかをチェックします。そのあとデータを見て、またニュースを見る。これを行ったり来たりする感じですね。すると、書かれているニュースの裏側がデータから見えてきます」データの集計と解釈の前に、最初にニュースを見て背景知識を仕入れるところから始めているようでした。具体的にどのように記事を書いていくのでしょうか。「グラフを先に作ってから記事を書きます。例として、清水さんが執筆したスポーツマーケティングの調査を挙げていました。フェンシング編(2)https://manamina.valuesccg.com/articles/476競技ごとにスポーツマーケティングの動向をとりあげます。フェンシング編(2)では、もう少し詳しく日本フェンシング協会公式サイトのユーザー像を分析してみます。「一方で、グラフにしてみたけど変化がないこともあります。変化がないのも1つの事象だと思うんです。あれ?あんまり動いてないな、ということもある。色々な視点でデータを見てから、最終的に記事内で取り上げるものを決めていきます」まとめると、清水さんは次のようなステップで執筆しているようでした。1.ニュースを見て背景を知る2.データを集計してグラフを作る3.詳しく語るトピックを決め、文章を作るでは最後に、特にマナミナでリサーチ記事を執筆するときに気をつけていることはあるのでしょうか。「マーケティングに興味があり、造詣の深い方が読者なので、その方たちにさらに役立つものをという意識で書いています。マーケティング的にロジックが破綻しないように意識するのはもちろんですし、海外のマーケティング記事を参考にしたりもします。私自身のこれまでのWebコンサル経験から、できるだけ提言なども一言入れたいなと思っていますね」(清水さんのマナミナでの執筆記事はこちらからどうぞ)まとめるとマナミナを支えてくれているライターさんからの原稿が上がってきたら、仕上げに校正を行います。細かい表現や流れを修正し、強調のための太字を入れ、タグ付けをする。これで記事は完成です。コンテンツづくりでマナミナが重要視していることは「誰に、何を、どう伝えるか」でした。これはマーケティングにおける基本を踏襲しただけのシンプルなものです。それでも十分役に立つのではないでしょうか。した基本に則った上で初めて、今後行っていくデータ分析による改善施策が効果を発揮するはずです。ここまで全4回に渡り、マナミナを立ち上げるまでのドキュメンタリーを連載してきました。お付き合いいただきありがとうございました。2019年7月8日に無事オープンしたマナミナというメディアは、「まなべるみんなのデータマーケティング・マガジン」というコンセプトを持っています。今後もデータマーケティングにまつわる情報を発信し、マーケターの方々のお役に立てるようなコンテンツを地道に作っていきます。関連する記事ユーザーの購買検討プロセスを理解するデータ分析手法とは。文次マナミナ編集部でデスクを担当しています。新卒でメディア系企業に入社後、デジタルマーケティングのテーマを中心とするフリーランスの編集ライターに。製薬会社大手5社のオウンドメディアに注目!ユーザー属性から見えるそれぞれの特色とはオウンドメディアと言うと、日本では一般的に、企業が運営するウェブマガジンやブログなどを指す言葉ですが、持続的な集客媒体としてこれらを活用する企業が増えてきています。今回はその中でも私たちの生活において身近な製薬会社に焦点を当て、サイト分析ツールの「eMark+」を用いて分析してみました。08:00検索キーワードからニーズを把握する方法を、1年目広告プランナーの坂山華さんが学びます広告代理店の新人プランナーが競合サイト分析ツール「eMark+」を使いながら、市場・競合調査の考え方と方法を学んでいく「データマーケティング成長記」企画です。第3回目の今回は、検索キーワードを詳細に分析する方法を学びます。坂山華さんが一歩ずつ学んでいく様子を見守りましょう。08:00コンテンツのサブスク「cakes」を調査。noteとの併用状況を考察すると...デジタルコンテンツプラットフォーム「cakes」とは一体どのようなサービスなのか、また同様のサービスである「note」との違い、共通点、そしてつながりは何なのか。ユーザー数、ユーザーの流入元、コンテンツランキングを調べ、サービスの特徴を考察しました。08:00コンテンツを楽しんでいる消費者に嫌われない「文脈ターゲティング」とは?【アドテック東京2019レポート】アドテック東京2019のセッションで、「嫌われない広告とは何か」をテーマにセッションが行われました。クレディセゾンの栗田さんをモデレーターに迎え、ライオンの内田さん、RoomClipの川本さん、ヴァリューズの齋藤さんの3社が対談。事例をもとに、コンテンツを楽しんでいる消費者に嫌われない、文脈に合わせた広告手法が語られました。今回は、マーケティングメディアのコンテンツタイトルに含まれるホットトピックから、人気の高いキーワードを分析しました。eMark+」を使用し、検索キーワードランキングを作成しました。アンケート調査から職種が分かっている人のネット行動ログを分析することで、ある特定の職種の人がよく閲覧している特徴的なサイトを把握することができます。人たちがよく見ているサイトを調査しました。08:00オリンピック後の日本経済をアテネ・ロンドン五輪から考察しました【2020年トレンド予測】2020年に話題になりそうなトピックを調査・紹介する連載企画「2020年トレンド予測」。今回のテーマは「ポストオリンピックの経済をロンドン五輪から予測」です。大会後の日本経済について、サイト分析ツール「eMark+」や過去の開催国の経済を参考に予測します。08:00中国マーケティングの最新トレンドと有効なプロモーションとは?|セミナーレポート2019年の訪日中国人数は959.4万人。この膨大な窓口の先にある未知数の市場、中国市場。そんな中国市場向けにプロモーションを行なってみたものの、上手く成果に結びつかないという方も多いのではないでしょうか?1月28日に開催された「ヴァリューズ×バイドゥ×フルスピード共催セミナー」では、中国での豊富な調査データをもとにした分析に強みを持つ株式会社ヴァリューズが、最新のインバウンド事情と成功に必要なマーケティング手法を紹介しました。08:00完璧なロールモデルはもういない。「これからの女性の働き方」を、マーケティング業界で働く4人の女性たちが自身のキャリアを振り返りつつ話します。参加者は、2020年1月にイスラエルに渡り、就労ビザが下り次第働く予定のクレディセゾン栗田さんと、オムニバス中村さん、ヴァリューズ子安さん。モデレーターはマナミナ編集長の星が務めます。女性のこれからのキャリアづくりとはどうあるべきでしょうか。多くの示唆ある話が繰り広げられました。月間1完璧なロールモデルはもういない。知世4サブスクリプションとは?ビジネスモデルや具体的なサービス事...マナミナ編集部5中国マーケティングの最新トレンドと有効なプロモーションとは...マナミナ編集部1完璧なロールモデルはもういない。文次2サントリーはDMPで「お客様ともう一度つながる」。ーじゃらんne...マナミナ編集部5MaaSとは?高齢化が進む日本で発展が期待される移動・物流...マナミナ編集部15Gでできることは何?4Gとの違い5選を詳しく解説!マナミナ編集部22020年オリンピックイヤー到来!東京五輪公式サイト動向と...マナミナ編集部3PayPayフリマ、11月のMAUは300万人超え。