日経クロストレンドとはログインお申し込み会員になると様々なサービスが利用できます。2019年12月号の記事を再構成リニューアルしたのに「変わっていない」。マツコデラックスを起用したテレビCMで、2019年9月の銘柄別CM好感度TOP10に入った亀田製菓。その発想の原点は、社内、そしてCM企画中にも出た「どう味が変わったのか分からない」という“本音”だった。変わってないわよ!」編。マツコデラックスが、消費者代表の「ママツコ」として登場。衣装はガウチョパンツ、自転車は電動機付きママチャリを使用し、視聴者が共感を持てる“主婦感”を出した。前後に乗せた子供たちは、ハッピーターン仕様の帽子を着用[画像のクリックで拡大表示]子育て中の“ママツコ”が、自転車に子供を乗せて走っていると、「ハッピーターンが変わりました」との声が聞こえる。一度通り過ぎたものの、「ターンよターン。ハッピーターン」とダジャレを言いながら引き返し、「食べたわよ。変わってないわよ」と辛口コメント。「変わりました」と主張する声に対しても、「変わってないわよ」と反論する......。マツコデラックスを起用した亀田製菓「ハッピーターン」のCMだ。「ハッピーターンはおせんべい。お客様はスナック菓子だと思っていて、なかなか売り場にたどり着けないんです。お客様との接点を変えられないかと考えていた時に、ちょうど商品のリニューアルがあって。これまでとは違うリニューアルの見せ方をと考えました」(亀田製菓の早坂明氏)リニューアルは、「お客様の声を参考に“コク旨”のおいしさをシャワーのようにかけて仕上げた」(早坂氏)というもの。「ただ、社内の多くの人間から、よく分からないという声があって」と笑う。その繊細な変化を受けて、このリニューアル訴求キャンペーンに挑んだのが、ADKマーケティング・ソリューションズの玉川健司氏だ。クリエイティブディレクター・玉川健司氏。ディ・ケイ(ADK)入社。NEXT」(17年)、イチローを起用したNTT西日本(18年)などのCMを手掛けている。亀田製菓では17年、有村架純出演の「亀田のお菓子総選挙」を担当[画像のクリックで拡大表示]「最初は『ハッピーターン革命!』みたいな定番の企画を提案したのですが、話し合いを重ねるうちにもっと本音の、とがったものを求められているなと。私自身、実際に商品を試食したら、味の変化が分からなくて(笑)。消費者が感じるかもしれない「変わってない」という声を、忖度(そんたく)なしのコメントで人気を集めるマツコデラックスに代弁してもらうことに。その撮影現場も“本音”を軸に進められた。制作陣の考えを押しつけるのではなく、現場で話し合って企画をブラッシュアップしたという。「例えば、CM内には『ターンよターン』というせりふがあります。当初は、15秒という尺にすべてを収めるために、このせりふは早く言ってもらおうと思っていたんです。マツコさんにいろいろ試していただくと、ゆっくりのバージョンが面白かった。そこで、他のせりふを急きょ削り、それでも入りきらなかったので、最終的に亀田製菓のCMでは初めて『♪亀田のあられ、おせんべい』というジングルの声も消し、音楽だけにしました」(早坂氏)シュールな静けさも印象にこのコンテンツは会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?有料会員になると全記事をお読みいただけるのはもちろん12000以上の先進事例を探せるデータベース2未来の出来事を把握し消費を予測「未来消費カレンダー」3日経トレンディ、日経デザイン最新号もデジタルで読める4スキルアップに役立つ最新動画セミナーほか、使えるサービスが盛りだくさんです。リゾームあなたにお薦め仕事に使えるパワポまとめパワポまとめ「3万人調査で分かったニッポンの消費者の実像」もっと見るこの特集・連載の目次CMフォーカステレビCMには、各社が工夫を凝らした演出やアイデアを盛り込んでいる。時には商品やサービスの“宣伝”という枠を超え、テレビCM自体が話題になることも少なくない。この連載では、世間で注目を集めるCMを取り上げ、企業がそのCMで狙ったこと、それにクリエイターがどう応えたかなどCMヒットの背景を紹介する。「すべては、猫様のために。コロナ・ショック世界揺らすタグランキングいま多く検索されているタグと、そのタグの人気記事です。1万人調査で分かった脱現金の進捗度もっと見るマーケ担当が読むランキング企画・調査・マーケティング担当者が読んだ人気記事です。b8ta出資に3つの理由もっと見るマイページフォローしたタグ・連載・著者の最新記事を一覧できます。リニューアルなのに「変わってない」このコンテンツは会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツは有料会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツはセミナー・プラス会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。