望月:そもそもは、CMが作りたくて広告代理店を志望されたのですか?福里:全然違うんです。僕は社会性が無くて、人とコミュニケーションが取れない人間だったんです。幼稚園の時なんて休み時間になると誰とも遊ばずに砂場に直行して、藤棚の柱の周りをぐるぐると回って、それで何とか時間を潰してやり過ごしていたぐらいで(笑)。そんな人間だったので、薄々と「自分は社会に出たら終わりだろうな」という自覚はあったんですよ。一方で「いまのままだと、自分はどうなってしまうのだろう」という気持ちもあって、とりあえず社会には出ようと思ったんです。そこで就職活動では、出来るだけ人と関わらずに済みそうな仕事なら自分には出来るのではないかと思って、調査会社や研究機関を中心に受けたんです。ところが、暗い人間なので面接で次々と落とされてしまって。面接を通らないと就職できないというのは、日本の就職活動の非常に悪い点で、一部の人間が物凄い絶望感を味わうシステムなんですよね(笑)。して次々と落ちる中、試しに受けてみた電通総研と言う会社の、電通から出向で来ていた人事の方が「電通にもマーケティングや調査の部門があるから、電通も受けてみたらいいのでは」と言ってくれたんです。電通と言うと、ポジティブで元気で体育会系なイメージがありますよね。何百人という部員を仕切ってきたというようなリーダータイプの人や、自転車で世界を回ったというような人が沢山いる訳で、どう考えても自分には向いていないだろうなと思っていたんです。その時点で大学4年になってから時間も経っていたので、とにかく面接を受けてみたんです。「私は人とコミュニケーションが取れない人間で、他の人が何を考えているのかがさっぱり分かりません。人が何を考えているのか、調査研究をしたい」という事を面接で話したら、何故か電通に受かったんです。今思うとその面接で、私はあまりの暗さで目立ったんですよね(笑)。マーケティングの部門に自分は配属されるのだろうと思っていたら、何故かクリエイティブ部門に配属になって、それからCMを企画したりするようになったんですよね。望月:福里さんは、ご自身ではまったく予想していなかった展開でクリエイティブの仕事をする事になったのですね。福里:クリエイティブに配属になり、まず「バザールでござーる」などで当時一世を風靡していた佐藤雅彦さんの下で、「文豪mini」というワープロのコマーシャルのお仕事に、末端の部分だけ参加しました。#バザールでござーる,http://gdata.youtube.com/feeds/api/videos/ipT3zIR_UOs,standard,{"playerWidth":"320","useCustom":false,"autoPlay":false,"autoLoop":false,"autoNext":false,"quality":"medium","qualityName":"中"}#文豪mini,http://gdata.youtube.com/feeds/api/videos/hJBSVWyacAY,standard,{"playerWidth":"320","useCustom":false,"autoPlay":false,"autoLoop":false,"autoNext":false,"quality":"medium","qualityName":"中"}それから、田中徹さんというCMプランナーの方の下で、フジフィルムの「写ルンです」のコマーシャルで、当時大ヒットとなったデーモン小暮さんが出演されたシリーズ作品のお仕事の末席にも入りました。この二つをやった事で、何となく「CMをやる人」と周りから見られるようになっていきましたね。望月:自分の意志とは関係なく「CMプランナー」と見られるようになり、売れっ子になっていたということですか?福里:今もそんなには売れっ子では無いんですよ。僕はワンスカイという会社をやっているのですが、一週間全く電話がかかってこなくて愕然としたりもします(笑)。仮にそこそこ自分が売れっ子であるとして、そうなるまでには10年近い時間がかかりましたね。実際にCMプランナーを始めてからも、30歳ぐらいまでは全く上手くいきませんでした。望月:すると、かなり苦労もされたのですか?福里:まず日本の会社って、愛嬌のある若者に仕事がいくシステムになっているんですよ。愛嬌のある若者から仕事が与えられていくというのは、自分が年配になってみると、その理由もよく分かるのですが......(笑)。僕は会社の中でも中々先輩方に挨拶も出来なかったりして、そもそも仕事があまり無かったんです。あったとしても、僕が考えるのは暗い企画だったりして。これだけは身を持って経験したので自身を持って言えるのですが、自社の広告を暗いものにしたい広告主は一社も無いんです。僕の企画は通らないし、通ってもヒットしなかったんです。して30歳になる頃には、「もう自分には才能なんて無いんだ」と見極めて、自分らしい企画とか表現を追い求めるのは止めたんです。広告主の方や周りの人が喜んでくれるような物を作ろうと心に決めてからは、少しずつ仕事がうまくいくようになっていきましたね。望月:このあたりで、「思い出のCMソング」をご紹介頂けますか?福里:では、ウルフルズさんの歌う「明日があるさ~ジョージアで行きましょう編~」を。これは、私が手がけましたジョージアの「明日があるさ」というキャンペーンのCMソングをレコード化したものです。「明日があるさ~ジョージアで行きましょう編~」には「替え歌」というクレジットがあるのですが、そこには「福里真一」という名前が出ておりまして(笑)。皆さん、カラオケで「明日があるさ~ジョージアで行きましょう編~」を歌うときは、是非「替え歌」のクレジットも楽しみにして頂けたらと思います。望月:30歳を過ぎる頃までまったく泣かず飛ばずだったということですが、そこで何か自分の中で吹っ切れるものがあったのでしょうか?福里:まずは徹底的に「自分には才能が無い」ということを認め、それから「開き直り」をしました。先ほどお聴き頂いた「明日があるさ」という曲は、元々は日本コカコーラさんの「ジョージア」という缶コーヒーのCMソングだったのですが、それ以前にはこういう前向きなCMは決して作ってはいなかったんです。日本コカコーラさんの方から「ポジティブなメッセージの広告を作りたい」と要望があったので、その言葉通りに素直に作ってみたらヒットしたんです。望月:「明日があるさ」は大ヒットキャンペーンになりましたよね。福里:自分自身びっくりしました。「これでヒットするんだ!」というような感じでしたね。吉本のタレントさんを使っている割に映像は淡々としていましたし、曲も当時ヒットしているものではなく、1960年代の坂本九さんの曲を使ったので「どういう反応になるのだろう」と内心不安もあったんです。実際にオンエアし始めると「幼稚園で子供たちが『明日があるさ』を歌っています」というような反応がすぐに返って来て、「ああ、広告ってこういうことなのだな」と、それまでも10年近く広告の仕事をやってきてはいたのですが、その時に初めて気が付きましたね。望月:福里さんは富士フィルムのお店のコマーシャルを手掛けていらっしゃいますよね。富士フィルムのお店のコマーシャルというと昔から決まった形があると思うのですが、それを引き継ぐというのは難しくはありませんでしたか?福里:富士フィルムのコマーシャルはお店を舞台にした会話劇で、最後に樹木希林さんがボケるという、非常に古典的な「CM芸能」ですよね。いうCMって、自分の表現にこだわりのある若いプランナーだとやりたがらないと思うんです。「俺はもっと新しい事がやりたいんだ!」という気持ちがあるでしょうしね。その点、僕は自分をすっかり諦めていますから(笑)。僕しかこのコマーシャルは出来ないのではないかなと思っていましたね。実際に富士フィルムのコマーシャルをやって、すごく勉強になったのは商品の見せ方ですね。TVCMを作る時に、広告主さんは自分達の商品を少しでも長く見せようとしますし、クリエイターはその他の映像の部分を長くしたいという気持ちがあるので、普通はそこで闘いが起きるんです。#フジカラーCM集(79-00),http://gdata.youtube.com/feeds/api/videos/glgdpZ7qmis,standard,{"playerWidth":"320","useCustom":false,"autoPlay":false,"autoLoop":false,"autoNext":false,"quality":"medium","qualityName":"中"}でも、富士フィルムのコマーシャルはお店を舞台にしているので、頭から商品が出てきても不自然ではないし、むしろそれが普通なんです。結果、広告主の方に喜んでもらえるCMが作れ、なおかつそれがそれなりに面白いという物が出来ることが分かりました。最初から商品の事をしっかり考えてさえいれば、戦わなくてもいいのだと思うと、肩の荷が下りるような気持ちがしましたね。望月:サントリーの「BOSS」の「宇宙人ジョーンズ」シリーズも、長期に渡る大ヒットコマーシャルとなっていますね。福里:実は広告の世界で、僕は「ジョージア」と「BOSS」を手掛けた男として悪名高いんですよ。「お前、何でもやるんだな!」と。望月:缶コーヒーの世界では、もろに競合ですからね(笑)福里:ここでお断りしておきたいのですが、僕は「ジョージア」をやってから、3年後に「BOSS」の仕事をしているのであって、何も「ジョージア」が終わってすぐに乗り換えた訳ではないですからね!#「宇宙人ジョーンズ」,http://gdata.youtube.com/feeds/api/videos/7ZpfYIdH_HM,standard,{"playerWidth":"320","useCustom":false,"autoPlay":false,"autoLoop":false,"autoNext":false,"quality":"medium","qualityName":"中"}望月:了解しました(笑)。そもそも、このCMはどのようにして生まれたのですか?福里:「BOSS」のコマーシャルを考えるにあたっては、やはり働く人に元気を送りたいなという風に思っていたんです。そこで逆に、テレビから流れるもので一番ネガティブな気持ちになるものは何だろう?と考えた時に、それはニュース番組であると思ったんです。ニュースは、殺人だとか戦争だとか、地球環境が危ないなどということを連日連夜流し続けている訳です。そんなものを毎日見させられていたら、誰だって元気が無くなりますよね。望月:確かにそうかもしれませんね......。福里:そこで「BOSS」のコマーシャルでは、ニュース番組の逆が出来ないかなと考えたんです。人類の許せるようなところや、可愛げのあるところや、「そうは言っても、中々だな」と思えるようなところを見つけて報じていく事が出来れば、人類の駄目なところばかりを報じるニュース番組の対抗軸として、見た人が気持ちよくなってくれるのではないかと思いまして。いざ「人類の良いところを、誰が見つけるのか?」と考えてみると、人類自身が人類の良いところを見つけても「俺達って、良いよな」っていう気持ちの悪いものにしかならないんですよね。結局、色々考えては見たのですが、人類の良いところを外側から見つけてくれる存在って、宇宙人か動物ぐらいしか思いつかなかったんです。動物が缶コーヒー飲むと、中に毛が入っちゃいそうじゃないですか(笑)。すると、残るのは宇宙人で。そこで「BOSS」のCMは、宇宙人が何故か地球に調査にやって来ているという設定にしたんです。それもいきなり宇宙人が人類を褒めているとリアリティに欠けるので、基本的に宇宙人の目に映る人類の姿はろくでも無いのだけれど、見ているうちに「なんか、人類って嫌いじゃないな」という感じに宇宙人の気持ちが動いていくという仕組みにしたんです。望月:宇宙人役にトミー・リー・ジョーンズさんをキャスティングされたのは絶妙だと思いました。福里:トミー・リー・ジョーンズさんに手紙を書いて、企画書を添えて送ったところ、先方が興味を持ってくれたらしく出演をOKして頂く事が出来たんです。トミー・リー・ジョーンズさんはハーバード大卒のインテリで、大学時代のルームメイトがゴア元副大統領だったそうなんですね。#トミー・リー・ジョーンズそういったインテリだからこそなのか分からないのですが、どうもヒネリの効いた日本のCMに出る自分と言うのを面白がってくれたみたいなんですね。日本のお茶の間ではトミー・リー・ジョーンズさんは皆が皆知っている存在と言う訳では無かったので、CMの最初の頃は「あの外国人は誰なんだ?」となりまして。元ロッテのバレンタイン監督だと思っていた方が多かったみたいですね(笑)。望月:ちょっと似てますね(笑)福里:ネットの書き込みを見ると「また、バレンタインがCMに出てるよ」「シーズン中なのに何やってるんだ!」というような声があったりもしましたね。バレンタイン監督も迷惑されたと思うのですが。その後は徐々にトミー・リー・ジョーンズさんの認知度も上がってきて、良かったです。望月:「今の気分の曲」ということで、次の曲をご紹介して頂けますか?福里:エキセントリック少年ボウイオールスターズで「ああエキセントリック少年ボウイ」をお聴きください。エキセントリック少年ボウイオールスターズ「ああエキセントリック少年ボウイ」,http://gdata.youtube.com/feeds/api/videos/FxnO1YumV-Y,standard,{"playerWidth":"320","useCustom":false,"autoPlay":false,"autoLoop":false,"autoNext":false,"quality":"medium","qualityName":"中"}望月:いまは、まさにこの曲の気分ですか(笑)?福里:この曲、実は凄いんですよ。僕が死んでも誰も泣かない」ですからね。望月:コミックソングかと思いきや、凄い歌詞ですよね。うどんぐらいしか食べる気がしなーい」という歌詞でして。望月:福里さんの手掛けたトヨタ自動車の「こども店長」のキャンペーンも、大ヒットになりましたよね。#トヨタ自動車「こども店長」,http://gdata.youtube.com/feeds/api/videos/f8MMz3h8JjA,standard,{"playerWidth":"320","useCustom":false,"autoPlay":false,"autoLoop":false,"autoNext":false,"quality":"medium","qualityName":"中"}福里:トヨタさんからの要望は、とにかく一人でも多くのお客様にお店に来て頂きたいというものでした。店にさえ来てもらえれば、車には自信があると。そこで、来客数を増やすためには、まずお店の雰囲気を親しみやすくする必要があると思ったんです。多くの人にとって親しみやすいものといえば何かと考えた時に浮かんできたのが、「こども」と「動物」だったんです。後者の「動物」は既に某携帯電話会社さんのコマーシャルに「犬のお父さん」というキャラクターがありまして......(笑)。「動物」が難しいとなると、残るのは「こども」で。トヨタのお店に来てもらうためのキャンペーンですので、「こども」に店長さんをやってもらうのが良いだろうということで「こども店長」が生まれたんです。望月:キャストの加藤清史郎君は、役にぴったりでしたよね。#加藤清史郎くん福里:キャスティングはたまたまだったんです。こども店長に合う子はいないかと思って色々と探していたちょうどその時期に、大河ドラマの「天地人」で加藤君が名演技をしたというニュースが話題になっていたんです。そこでインタビューを見てみたところ、「将来の夢は?」という問いに、彼は「野球選手か、忍者です。どっちも出来るから役者が良いです!」と答えていて。僕はそれを見て「なんと賢い子なのだろう!」と思いまして(笑)。それで、こども店長の役を加藤清史郎君にお願いすることにしたんです。望月:福里さんは数々のヒットキャンペーンを手掛けられてきた訳ですが、なにかヒットのコツのようなものはあるのですか?福里:基本的には無いですね。ウソをついてしまうと、消費者の方に受け入れてもらえないというのは感じています。広告と言うのは、商品や企業を良く見せようとして出すものではあるのですが、一方で「この商品では、そこまでは出来ないだろう」「この企業は、そこまでの物は提供できないだろう」というラインはある訳です。したウソをつかないギリギリの良きラインを探っていくことが大事だと思います。ないと、最初こそ目立っても、長続きしないんですよね。「CMはかっこいいけど、実際の商品はそうでもない」というようなことに、割と消費者の方は気付きやすいんです。広告主さん自身も「CMとしては良いけど、この商品でやりたかったのはそういうことじゃない」と不満に思ってしまうこともあるんです。等身大で、世の中に約束できる範囲内で出来るだけ良いイメージを伝えていくことがベストではないかと心掛けています。望月:広告主さんの商品の研究は、どのようにされているのですか?福里:僕はあくまで普通の人間なんですよね。普通よりもやや微妙なところもあるぐらいで。商品をよく研究して色々と考えるよりも「普通、この商品の広告だったら、こういうものじゃないか?」というような感覚を大事にしています。大体の企業さんは、広告を出すにあたってまず「この商品の狙いは、こういうものです」というオリエンテーションを行うんです。オリエンを聞いていると、「この商品の広告なら、こういうものがいいだろう」という漠然としたイメージが浮かんでくるんです。その後、そのイメージを一回捨てて、こつこつ一から考えるんですね。して出来あがった企画が、最初の漠然としたイメージと近いかどうかというのは、自分の中で検証します。それが遠すぎると、その商品らしいCMになってないということなのかなと思うんです。望月:直感のまま、完成まで持っていくというのはNGなのですか?福里:直感はあくまでイメージであって、具体的なものでは無いんですよね。「ほのぼのとした、あたたかい感じ」とか「尖った、クールな感じ」というようなものです。それに捉われすぎてしまうと、商品の他の良い面を見落としてしまったり、妙に「こういうものを作らなくちゃ!」と窮屈になってしまうので、一旦それは忘れて、最後に検証するようにしています。望月:広告業界はいま、変化の時代を迎えていますよね。「テレビCMはもう効果がない」と言われる一方、インターネットの登場などにより、コミュニケーションの手法は多様化してきています。福里:僕はずっとテレビCMを作ってきた人間なのですが、確かに「もうCMは効かないんじゃないか」というような事が言われていますよね。いまの僕はむしろ「CMだけやってやる」という気分なんです。若い人が新しいメディアに流れていってるので、これで自分はCMだけやってられるんじゃないかと嬉しいような気もしますね(笑)たまたまとはいえ、せっかくCMの仕事に就いて10年以上も続けてきたので、CMを突き詰めたいんです。今後、広告業界がどうなっていくのかは僕にも分かりませんが、たとえCMなんて誰も見ないという時代になったとしても、僕は「最後まであの人、CMCM言って死んでいったよ」と言われるような人間になるのもいいんじゃないかなと思っているんです。いう時代遅れ感は、自分によくマッチしてるので(笑)。テレビCMは、今のところそこまで駄目にはなっていないと思うんです。無名のものが一気に売れたというような時に、それだけの影響力を持つ手法はテレビCM以外に何かあるかと考えた時に、今はまだそれほどのものは無かったりもするんですよね。いうことを言って、また若者にCMに興味を持たれても困るので、これ以上は言いませんが(笑)望月:まだまだ日本のCMは面白くなりますか?福里:日本のCMが面白くなるかは分からないです。今の日本のCMは面白さの平均値が低いんだと思うんです。大部分のものがあまりにもつまらなくて、面白いものはごく一部だけという状態ではないでしょうか。それをもう少し底上げして、そこそこ面白いCMを増やしていくということは可能だと思うし、そこに反対する人も居ないだろうと思うんですよね。CMがつまらないせいでテレビ離れが加速しているのだとしたら、CMを作っている人間からすると申し訳ないですしね。CM全体の5割ぐらいが、そこそこ面白いCMになれば、状況は良くなるのではないかと思うんです。それを出来るのは、僕なんじゃないかという気もしているんですよ。はまれば物凄い面白いCMを作れるけれど、そうでないとつまらないものになってしまうという人は実は多い気がしていて。その点、広告主も出演者も嬉しくて、消費者の方にもそこそこ面白いものを作ることが、僕なら出来るのではないかと。いったことを、それなりにやっていけたらいいと思ってます。望月:これからもヒットCMを作り続けて頂けたらと思います。本日のツアワリストはCMプランナー、コピーライターの福里真一さんでした。ありがとうございました。福里:ありがとうございました。