世界的な成長を続けるコスメブランド「ラッシュ」。彼らの成功の秘密は、3年前に行った大きなブランドの方向転換にあった。来日したブランド・コミュニケーション・ディレクターであるジャック・コンスタンティンに話を聞いた。/>「ラッシュを人間に例えると、統合失調症ですね(笑)。ひとつのことを言ったかと思ったら、次の瞬間はまったく別のことを言い始める、といったふうな。パーティーにいけば大抵ひとりは、ものすごくうるさい人がいるでしょう。思わず避けたくなるような。いままでのラッシュはそんな人でした」そう笑って語るのは、ブランド・コミュニケーションを統括するジャック・コンスタンティンだ。創業者であるマーク・コンスタンティンの次男でもある彼が、ここ3年注力しているのが、そういったネガティブなイメージを払拭することなのだという。/>「日本を含む海外展開をするなかで、急速な成長にいつしかブランド自身がついていけなくなりました。3年ほど前からブランドのメッセージがぶれ始めたのです。今年でブランドが誕生して20年目ですから、ちょうど人間でいうと17歳という思春期のような多感な時期です。IS(私たちの強みはなにか)といったことを、より洗練された方法であらためてコミュニケーションしていこうと決めたのです。SMELLY(うるさくて匂いがキツイ)」といったイメージがありました。RELATIONSHIP』のようなものでした」そうラッシュのイメージを淡々と言葉にするジャックだが、その境地に至るまでの道のりは簡単ではなかったはずだ。それはいままでのブランドのあり方を真っ向から否定する意見を受け入れることになるからだ。「1年にもおよぶリサーチで、分裂したブランドのパーソナリティを単純化する必要があると学びました。/>そこでラッシュがパートナーとして選んだのが、ロンドンとロサンゼルスに拠点をもつ、「METHOD」というクリエイティブ・エージェンシーだ。イメージ・コンサルテンシーとして知られる「METHOD」は、抜群のヴィジュアル訴求力とソーシャルを駆使した戦略で、とくに若者をエンゲージさせることを得意としている。世界の名プレゼンテーションをまとめた「TED」を成功に導いたことでも有名だ。そんな両者が組みまっさきに行なったのが、店舗デザインの一新だ。いままでの、楽しいけれどゴチャゴチャした雰囲気を変えようとしたのだ。その結果生まれたのが、今年の4月にロンドンのオックスフォード・ストリートに誕生したフラッグシップストアである。いままでのコンセプトとは異なり、古材や石などのナチュラルの什器をつかった、よりクリーンで洗練された空間だ。これまでの「はしゃいだ女子高生」といった印象のデザインとは異なり、オーガニックで落ち着いた雰囲気である。PERSON(均整の取れた)な人間です。面白いのは、この方向性を打ち出してから、ラッシュで働く従業員もまさにそのような人たちが目立つようになったことです。これはブランドのパーソナリティと合致する従業員が、よりラッシュを心地よい職場だと思ってくれるようになった証拠だと思います。そんな私もラッシュな人間ですよ!」。言うジャックは誇らかに大きく口を開けて笑った。ラッシュの信念は、「フレッシュ」「ハンドメイド」「エシカル」「イノベーティブ」だという。新鮮で生産者の顔が見える原材料で、すべて手づくりで作られる製品と透明性の高い生産工程、そして自己を破壊し革新することを恐れないスピリットをもったブランドということなのだろう。今年の7月にはそんな新コンセプトを踏襲した日本最大規模のショップを原宿表参道にオープンしたばかり。今後はこれを“新しいスタンダード“として、既存店のアップデートや大型店のオープンを進めるという。うるさかった若者が思春期を終え、大人になろうとしている。自分の子供じゃないけれど、少しワクワクしたのは、ジャックが父親の表情で笑い、ぼくもこの成長を一緒に見たくなったからだ。あいだ温かく見守ってみようか。RESERVED.※2014年3月31日以前更新記事内の掲載商品価格は、消費税5%時の税込価格、2014年4月1日更新記事内の掲載商品価格は、消費税抜きの本体価格となります。