2015年のキーワード「ボナファイド」とは?編集長コラム2014.12.182015年のキーワード「ボナファイド」とは?2014年ももうすぐ幕を閉じる。1年を振り返ってみて、今年の飲食マーケットは「企業カルチャー」が問われた年だったような気がする。ない店舗拡大志向は尊敬や評価を受けないことがハッキリした。2015年は「カルチャー変革の年」になる。プレジデント』10年の編集者生活を経て独立。2000年6月、飲食スタイルマガジン『ARIgATT』を創刊、vol.11まで編集長。その後、『東京カレンダー』編集顧問を経て、2004年1月より業界系WEBニュースサイト「フードスタジアム」を自社で立ち上げ、編集長をつとめる。東京マーケットはもはや「業態」を論じる時代ではなくなった。「理念」や「ミッション」の感じられない企業は、顧客からリスペクトされない。見た目だけの中身の薄い「上げ底型」の店舗、繁盛店のパクリやフェイクでいくら店を伸ばしても、すぐにメッキが剥がれてしまう。業態の寿命は限りなく短くなり、結局、最後は露と消える。勝てず、長続きするとも思えない。顧客は「価値あるもの」「意味あるもの」には消費を惜しまないが、カタチだけの流行りものには目を向けなくなる。企業側、店側はこれから、本物の価値や意味を顧客に提供していかなければ生き残れないのではないだろうか。欺瞞はもちろん、虚飾やオーバートークが通用する時代は終焉を迎えているということだ。2015年を迎えるいまは、そうした危機感を持たねばならない節目のような気がする。「本物の価値と意味」というのは、何だろうか?私は3年前から「価格から価値への転換」を訴えてきたが、いまやあらゆる飲食企業関係者が「価値だ」「価値だ」と叫んでいる。そんな人たちに「価値って何?」と聞くと、たいていの人は具体的に答えらない。「価値」といってもお皿のなかだけの話ではない。決めるのが「価値」である。他の客とのコミュニケーション、あるいはその店にたどり着くまでのストーリーを含めて、すべてのコンテンツ、コンテクスト(文脈)が「価値」なのである。その「価値」を表す表現、キーワードとは何だろうか?そんな疑問を抱いていたときに出会った店が下北沢の「salmon&trout」だった。知ったきっかけはシェフ・森枝幹さんのFacebookの投稿。彼は、こう書いていた。「ノームコアという言葉。気になる無個性という個性マスインディ個性的な事が個性的でなくなった。「ノームコア」については、私もこのコラムで書いたことがある。ファッション用語だが、確実に飲食のオーナーたちに浸透しつつあるカルチャー。「個」を極めることが「普通」になる。オーナーの生き様や趣味も含めたライフスタイル=個性が店づくりに投影される。それに共感、共鳴した客がサポーターやリピーターになる。森枝さんの投稿を見て、すぐ予約を入れて店を訪ねた。ファーマーズマーケットの仕事もやっている森枝さんが選ぶ食材は間違いない。生産者の顔がどうのこうのは関係ない。出てくるお皿はとてもクリエイティブ。一品一品にこれまたお任せのドリンクがペアリングで出てくる。スタートはクラフトビール。白ワイン、シングルモルト、個性的な白ワイン、赤ワイン、そして最後に日本酒。食べながら飲みながら、カウンター越しに森枝さんとの会話が弾む。