URL現在の動画ブームと、1950年代につくられた「産業映画」には共通点がある——。准教授)はそう考察しています。インタビューを通じ、私たちはPRの歴史的な側面にふれました。先日、SNSを中心に一篇の短編ドラマが話題になりました。『青葉家のテーブル』——人気ECサイト「北欧、暮らしの道具店」を営む、株式会社クラシコムが製作した企業オリジナルのドラマです。2018年のいま、企業が仕掛ける「動画」を切り口に、PRのルーツを探ってみたい。吉見俊哉研究室との共催。福武ホールにて、「戦後の産業映画/PR映画から紐解く、新時代の企業コミュニケーションのあり方」を開催しました。)のスピーチで幕を開けたこのイベント。参加者全員で、50年代の産業映画『おやじの日曜日』(※1)と、今年公開された前述の『青葉家のテーブル』(※2)を鑑賞。それぞれのストーリーについて、河先生、クラシコム代表取締役の青木耕平さんに解説いただきました。Relationsの観点から議論を交わしていただきました。今回は、このパネルディスカッションの模様をダイジェストでお届けします。代表取締役1972年生まれ。2006年、実妹と株式会社クラシコム共同創業。2007年秋より北欧雑貨専門のECサイト『北欧、暮らしの道具店』を開業。オリジナルドラマ製作など、多岐にわたるライフスタイル事業を展開中。経て、2018年10月より現職。専門は、社会学、メディア・コミュニケーション研究。主な著書・論文に、『パブリック・リレーションズの歴史社会学』(2017、岩波書店)、「パブリック・リレーションズの条件――20世紀初頭のアメリカ社会を通じて」『思想』1070号(2013)など。独自の動画論をベースに各SNSプラットフォームのコンテンツパートナーとして動画を配信、圧倒的なエンゲージメントを達成している。2018年からショートフィルム製作や山手線デジタルサイネージでのコンテンツ展開も行い、モバイル以外の領域にもその活動を広げている。MEDIAでは、2018年8月より大きなリニューアルを行い、IGTVに特化したオリジナル番組をローンチさせた。Bookから自身初となる著書『動画2.0』を出版。明石:PRについて知りたい。映像や動画について聞きたい。なんとなく土曜の昼にアカデミックな時間を過ごしたい。みなさん、それぞれ目的があって参加されているかと思うんですね。今日はまさに、「戦後の産業映画/PR映画から紐解く、新時代の企業コミュニケーションのあり方」という、イベントタイトルにふさわしい構成になるのでは、と感じています。先ほど2本の映画を皆さんと一緒に見たわけですが、共通点が多く面白かったですよね。『おやじの日曜日』も『青葉家のテーブル』もテーマは“家族”。『おやじの日曜日』では、父親の働く会社が石川島播磨重工業という設定ですが、『青葉家のテーブル』にもそうした裏設定があるんですよね。『青葉家のテーブル』で西田尚美さんが演じる⻘葉春子は、クラシコムで働いているという設定です。明石:1950年代の『おやじの日曜日』も、2010年代の『青葉家のテーブル』も、会社と家族の拡大、ライフスタイルの解釈がアップデートされています。世代が違うので、クリエイティブの手法は異なるのですが、大きなテーマは変わらないな、と。河先生は『青葉家のテーブル』をご覧になってどう解釈されましたか?河:『おやじの日曜日』は「父」を含む6人家族、典型的な家族構成です。『青葉家のテーブル』は今どきの家族ですよね。シングルマザーの春子が、息子と、結婚式で知り合った友達とその彼氏と一緒に暮らして家族をつくっています。みなさんも感じられたかと思うんですけど、当然ながら1950年代と今の家族って形態が違いますよね。1950年代だと、血縁がある、血がつながっていることが家族の基本的な条件でしたが、今はそういう時代ではありません。『青葉家のテーブル』で私がすごく刺激を受けたのは、家族とはどうやって成り立つのかを映像で見せているところ。それは何かと言うと、「一緒に食べること」、そして「話をすること」です。高度成長期と産業社会において、核家族化が進み、「うちの家族」が連想させる共同体がどんどん小さくなってきたのが、この時代になって改めて、別の形で膨張している。家族とは、一緒に食べること、一緒に暮らすこと。これに尽きるということが共通点としてあると思います。明石:青葉家って、ちょっと変わった家族構成ですよね。初見の人には分かりにくいと思うので、映像ができあがるまでの背景も含めて話をしていただいてもいいですか?▲クラシコム代表取締役の青木耕平さん青木:そうですね。僕ら(クラシコム)は「フィットする暮らし、つくろう。」を会社のビジョンに掲げているんですね。この「フィットする暮らし」ってどういうことかというと、端的に言えば、それぞれの快適さを追求しましょうということです。ここを「豊かな暮らし」とか「幸福な暮らし」とかにしてしまうと、豊かさや幸福って概念なので、それぞれに違うわけじゃないですか。「フィットする」というのは、フィジカルな感覚で、それは多様なものであるべきなんです。その多様な心地良さを、それぞれが追及できる社会のほうがいい。僕らも「こういうやり方がいいと思います」と発信するより、「いろいろなやり方があって、どれを選んでもその人にフィットしていれば快適ですよね」というメッセージを発信していきたい。この短編ドラマをつくる時も、僕らは監督に対して映像を通して何をやりたいのかということをどんどんプレゼンテーションしていったんです。して生まれたのが、青葉家です。社会においてマジョリティとされる家族と比べると、青葉家は若干マイノリティではあるかもしれない。登場する人物それぞれがフィットした暮らしをしているんです。明石:『おやじの日曜日』と家族像は違えど、描こうとしているテーマは同じで、働いている人の暮らしを変えていこう、考えていこうというものなのかな、と。映画を見て感じました。青木:実は僕らの作品に、『おやじの日曜日』と同じような軸でタイトルを付けるとしたら、『おふくろの平日』になるんですよ(笑)。『おやじの日曜日』の時代と、僕らが今生きている時代で、人々が求めているもののうち大きく異なるものがあるんです。それは、“非日常”の存在。昔は、たまの非日常・大きめの非日常、要するにレジャーが求められる時代でした。今は、たまの・大きめのではなく、毎日ちょっとずつの非日常を人々は求めています。『青葉家のテーブル』では日常の中にあるちょっとした非日常を描くようにしたんです。たまの贅沢じゃなく、日々の贅沢へと変わっていっているということに対して、コンテンツ側が自然とフィットしているという感じですね。本当に青木さんがおっしゃる通りです。同じ“家族”を扱っていても、家族の見せ方や、家族を通して、企業もしくは制作者が描きたかったものはまったく違っていて、そこがすごく面白いですよね。青木さんが昔と今で求められるものの違いをおっしゃってくださったので、私は昔も今も通じているところは何かということをお伝えしますね。2作品とも家族の他にラブストーリーが登場しているんです。明石:あー、確かに!河:『おやじの日曜日』では、長女のせつ子と職場で「父」の部下にあたる神田くんのラブストーリーが映画の軸をなしています。Me(=私を愛してください)”の関係性があるということをお伝えしました。そもそもPRが広告や宣伝と同じことをやっていたら、今まで生き残っていないですし、この時代になって注目を浴びることもないと思うんですね。PRの概念が世に生まれた背景は、19世紀末のアメリカの鉄道会社です。当時、鉄道会社は今みたいに技術が発達していないので、ものすごく事故を起こしていました。その被害は甚大なもので、乗客はもちろん貨物の輸送手段として鉄道を利用しているクライアントにも影響を与えます。当時のアメリカは鉄道を「利益を生み出すビジネスの手段」として考えていたので、世論からも圧力がかかる。不祥事や事故はできるだけ隠す。当時のジャーナリズムと企業の間で、この思惑が大きな摩擦になっていたのですが、それに対して、鉄道会社は持っている情報を全部出す、社会の役に立つようなネタは全部提供するということに方向転換していきました。「うちの鉄道、良いから乗ってね」という宣伝ではなく、「うちの会社って皆さんの役に立つことをやっているんです」、「実はすごく思いやりを持っているんです」というように、イメージ挽回のメッセージを発信していったんです。当時の産業社会がこうした新しいコミュニケーションのやり方を企業に求めたことに大きな意味があります。Me”、もしくは、「友達」になるような関係性が生まれ、今に至っています。青木:PRはモノを売り、直接利益を生み出すための手段ではないんですよね。企業の商品がナンバーワンに素晴らしいものだったり、どこよりも安いものだったりしたら、実はPRって必要ない。PRをしなくてもモノは売れます。ところが、ほとんどのビジネスパーソンは、最高でもなければ最安でもない商品を売っています。すると、どういう方法で動く必要があるかというと「商品を売る前に自分を売れ」です。関係性をつくってその関係値でモノを売るしかない。PRをせざるを得ないんです。その中において、どう自分を紹介していくかということが極めて重要になってくるわけです。『おやじの日曜日』では、会社のいいところを、映画をつくった人や企画した人が説明するシーンがありました。あの内容を、実際に社長が演台に立って、自社の自慢話を延々とするとしたら、きっともう聞いていられないですよね。言いたいことを聞いてもらいやすくする方法の一つにフィクションがあるんです。洗練された表現方法として、フィクション動画は非常に大きなツールであると言えますね。西田尚美さんが着ている服は、全部僕らのオリジナル商品なんです。すべてシーズンが終わって、売り切れているものをあえて使っているんです。ドラマを見て買いたいと思ってもらいたいわけではなく、買った後の楽しみ方や買って良かったという納得感をお客様に味わってもらいたいんです。今は消費社会だから洋服や雑貨を啓蒙する必要がない。なく、「私が買ったトップス、西田さんが着ている!」というような強い実感、喜びを得る機会として、ドラマというコンテンツを作りましたね。河:私たちはコミュニケーションのことを考える時、ついつい市場主義的な考え方からスタートしてしまう傾向にあると思うんです。成熟した消費社会でマーケットのことを抜きにして考えることはできません。PRは市場主義的な考えではなく、経営者の問題意識から生まれるものです。PRという言葉が日本に入ってきたのは、戦後間もない時期。当時、モノを売るよりも大きな課題がありました。それは、日本の社会そのものを立て直すことです。PR映画も、社会を立て直すような新しい価値を広めることを目的に、インフラ系の会社が数多くつくっていたんです。PRは社会のメインストリームが崩れた時に、それを立て直す上で必要なコミュニケーション戦略からスタートしているんですね。契機に経済が伸張し活気づいていきます。企業がわざわざ新しい価値を広めなくても、そこに市場ができてモノが売れていく。すると、多くの経営者はPRをするより「市場があるんだったら、そこをどんどん取りに行きましょう」となりますよね。社会と企業とコミュニケーションは、作用し合っているんです。それぞれが独立して動いているものではありません。企業コミュニケーションは「ギフト」であるべき明石:私自身は、これからは物語が求められる時代だと感じているんですね。企業のコミュニケーションにおいて「動画」の活用は、認知だけでなくその先の共感にアンテナを張っているのかな、と。MEDEIA代表取締役の明石ガクトさん青木:企業が自社の顧客、あるいはその先にある社会とより強い結びつきを持って、「この会社は社会にあってほしい」と思ってもらえるためにすべきことって、“ギフト”だと思うんですね。先に会社のほうが、社会やお客様、潜在的なお客様に対して何かプレゼントするっていうことがとても重要だな、と。1950年代、『おやじの日曜日』が上映された時代はまだテレビが普及していない。映像作品をつくる会社が大規模に投資できる状態ではなかったので、コンテンツが不足していた。会社が自前の予算で映像作品を提供するということがギフトだったんです。テレビCMの最も重要なプレゼントの要素って何があるのかなと考えた時に、好きなタレントさんを見せてくれる、ということじゃないかな、と。動画というところに話を転じると、長年、動画マーケットは、高コストで質も非常に高い商業ベースのものと、質が低いわけではないけれど低予算でつくられたものとに二極化しているんですね。今この時期においては、おそらく製作費を抑えなくてよい企業が、パブリック・リレーションズの手段として、中間層を埋めにいくということに価値がありますよね。企業ではなくコンテンツクリエイターや配給会社が、僕らがつくっているようなドラマを自分たちでつくり、しかも収益を上げるというモデルができれば、企業広報の一環としての取り組みは相対的に減っていくように思います。河:そうしたらきっと企業は、違うメディアを開拓しにいくと思うんですよね。