2025年、人は「買い物」をしなくなる2020.2.32025年、人は「買い物」をしなくなる望月智之氏の心に響く言葉より...ショッピング体験の発展で、人々は「買い物」をしなくなる...。こんなことを言ったら、すぐさま「ありえない」と返されるかもしれない。人々の生活の中で、買い物は欠かせない経済活動の一つ。買い物なしでは、生活に必要な衣服や食材、電化製品も手に入らない。企業だって商売が成り立たない。そもそも「ショッピング体験をしているのに買い物がなくなるとはどういうことだ」と矛盾を感じる人だっているだろう。間違いなくその時代は訪れる。それも遠い未来ではなく、近い未来に。日本でネットショッピングを利用する世帯が1割を超えたのは2005年のこと。私はその翌年の2006年からネットショッピング、つまりEC(Eコマースイコール電子商取引)のマーケティングの仕事に携わっている。50以上の業種に関わってきた。売上数億円の中小企業から数兆円の大企業まで、会社の規模もさまざまだ。劇的に変化しているということだ。私もアメリカや中国といったデジタル先進国にたびたび足を運んでいるが、そこではもはや消費者にとって買い物は「面倒くさいもの」という扱いになっていて、必要なはずだったプロセスを次々に省略しているのだ。実店舗に行くのは時間がもったいないから行きたくない。ネットで予約できないような店には最初から行かない。レジに並ぶのが面倒くさいから少しでも空(す)いている店に行く。商品が届くのを待ちたくないから、多少高くてもすぐに商品が届くECサイトを選ぶ。いった感覚が向こうでは当たり前になっている。そのため、小売店や飲食店は、「顧客が面倒に感じることをより少なくする」といった経営方針にシフトしており、実際にそれで大きく売り上げを伸ばしている。(ネットフリックス)などが代表例だ。彼らは「面倒くさい」を解消しながら、日本でも市場の主導権を握ろうとしているのだ。アメリカでや中国では、個人の活躍も目覚ましい。ネット上で熱狂的なファンを持つ個人発のブランドが、今ものすごい勢いで誕生していっている。その中には、リリース前にもかかわらず予約購入者が100万人以上いるブランドや、YouTubeを使ってたった20分で数億円の売上を挙げるようなブランドさえある。個人の独壇場かというと、そういうわけではない。大企業はインターネットへの本格参入には出遅れていたが、いまや大手メーカーも本気でネットに参入する時代だ。Eコマースサイトの歴史を振り返ると、1994年にAmazonが、96年にYahoo!、97年に楽天、98年にGoogle、99年にアリババが誕生しているが、Eコマースサイトの四半世紀の歴史の中で、メーカーも小売店を通さずに自分たちで直接販売できる手段を手に入れたのである。中間業者を挟まない分、われわれ消費者は欲しいものをより安く買えるようにもなっているのだ。皆さんのまわりでも、劇的な変化の一旦は感じられることだろう。これまでスーパーやデパート、専門店で買い物をしていた人が、ネットショッピングを利用するようになった。ネット決済や電子マネーなど、現金払い以外の決済方法で支払うようになった。CDやDVDを買わず、レンタルショップにも行かず、定額制の配信サービスを利用するようになった。車を持たない代わりにカーシェアサービスを利用するようになった。ネットオークションやフリーマーケットアプリで中古品を売買するようになった。商品の実物を見ずにネットのクチコミを参考にして購入するようになった。10年前とは明らかに買い物の仕方が変わっているのだ。ここ数年、百貨店・スーパー・専門店といった小売業界が試練に直面しているのも、これらが対応しきれないスピードで変化が起こっているからだといえる。これからの10年は、この変化がさらに加速する。AI(人工知能)の飛躍的な進歩、5Gのサービス開始といった技術革命は、もう間もなく起こることだ。社会的にも大きな変化がある。子どものころからSNSに慣れ親しんできた“SNSネイティブ”の世代が成人し、購買力を持つようになるのだ。した変化が進展していくことで、人々は間違いなく「買い物をしなくなる」。お金を支払って何かを買うことがなくなるわけではない。なくなるのは、これまでの買い物におけるさまざまなプロセスだ。店に行くことや、現金を用意すること、商品の現物を見ること、さらには商品を自分で選ぶことも含まれる。これまで当たり前だったプロセスが次々に省略され、そのうち「買い物をしている」という感覚さえなくなっていくのだ。その過程で私たちを待っているのが、「デジタルシェルフ」である。デジタルシェルフとは、ショッピングサイトの商品一覧のように、物理的な棚がデジタル上に置き換わっていくことも意味するが、「世の中の電子化が進む中で、日常の身の回りにある、ありとあらゆるものがシェルフ(商品棚)になること」を意味する。今あなたが持っているパソコンやスマートフォンは、消費者とデジタルシェルフとを直接つなぐものであるが、将来的にはウェアラブル端末など、別の何かがそれに替わるかもしれない。ここで重要なのは、ハード面の変化ではない。SNSでフォローしている人が持っているものと同じものをその場で注文する。映画やドラマを観ながら、登場人物が来ている服を注文する。気に入った主題歌をスマートフォンにダウンロードする。冷蔵庫の常備品が切れるタイミングで勝手に商品が送られてくる。スマートウオッチなどのウェアラブルデバイスが体調の変化を感知して、栄養のある食材を届けてくれる。消費者の自覚のあるなしにかかわらず、日常のあらゆるシーンに、買い物が組み込まれていく。デジタルシェルフは、人々の暮らし自体を大きく変えていく。時代の変化そのものでもあるのだ。そこでのキーワードは「購入体験」だ。商品があふれている時代において、商品が優れていること以上に大事なのは購入体験である。2020年代前半には、私たちのショッピング体験が、今までとは明らかに違うものになるだろう。『2025年、人は「買い物」をしなくなる』クロスメディア・パブリッシング人は「買い物」をしなくなる、というより、買い物時間が限りなくゼロに近くなる、ということ。ショッピングセンターやスーパーも大型であればあるほど、商品を探すのに時間がかかる。それは、買い物が面倒だからだ。本書の中でこう書いてある。『「買う」という行為は、思いのほか面倒くさい。店に行かないといけない。そのための身支度も整えないといけない。店に行くまでには電車に乗ったり、車を運転したり、自分の足で歩いたりする。店に着いたら今度は売り場を探さないといけない。目的の売り場に着いても、類似商品がたくさん並んでいる。そこから自分が求めているものを選ぶのも、けっこう大変だ。品質や機能をチェックしたり、値段を見たりと、比較検討することはいろいろある。買うものが決まったらレジの列に並び、ようやく支払いを済ませる。買った商品を家に持ち帰るまでも買い物だ。モノを買うためのプロセスを分解すると、買い物とは、そうした面倒なことの積み重ねだということがわかる。反論も考えられるだろう。それは、「買い物のプロセスの一部分」が好きだと言っているだけなのである。今後は、「体験型」の店舗しか生き残れないだろうという。その面でいうと、飲食店は小売店に比べて今後も生き残りやすい。Eatsなどのサービスも出てきていることや、人口減少もあり、実店舗はだんだんと減っていくことは避けられない。他には、美容室や、マッサージ、スパ、エンターテイメント施設など、そこへ行かなければサービスを受けられないものは、ネットでは代替えが難しい。今後は『世の中のあらゆるものが「サブスク化」』される。音楽はもちろんのこと、NetflixやAmazonプライムなどの動画配信だけでなく、自動車やバイク、洋服、家具、クリーニング、あるいは飲食店の食べ放題、飲み放題などもある。サブスクとレンタルは非常によく似ている。それは、「モノを長く持つことが非経済的」と考える人が多くなっているからだ、という。買い物時間は時代とともにますます短くなっている。それは、企業にとっては、時間を奪い合うということでもある。「より短い時間で買い物ができる」「より面倒でない方法で買い物ができる」という追求だ。小売業によるプライベートブランド化が進むことにより、売れ筋を奪われた企業は苦境に陥っているが、昨今は企業の消費者への直販システムが盛んになってきた。Storeがいい例だ。時代は大きく変わっている。次の10年を見据えた、変化の波をとらえたい。