フォローしました「地域おこし」「地方創生」って一体どういう状態だろう?この企画は、そんな問いを持った僕が、さまざまなローカルで活躍する先輩たちを訪ねて、学んだことを報告するイベントです。共催は日本仕事百貨です。このイベントをやろうと思ったきっかけは、こちらをご覧ください。山田崇さんを招きました。新山直広さんを招きました。新山直広/TSUGI代表。2013年にTSUGIを結成。ものづくり・地域といった領域を横断しながら、地域や地場産業のブランディングを手がける。仕事でいろんな地方に行きます。そこでよく立ち寄るのがお土産コーナー。いわゆるご当地キャラが並ぶ陳列棚を見て、ふと思いました。なんだか似たようなパッケージが並んでいると。どんな経緯を経て、これはできたんだろう?作り手の思いは、どこに反映されているんだろう?なんて考えてしまいます。これはお土産に限らず、僕らの周りはいろんなもので溢れています。そこから自分が「いいな」と思うものってすごく見つけにくい。趣味嗜好はあれど、ものが溢れた世界で、いいものってなんだろう?その定義はそれぞれですが、最初の見え方って大事です。見え方次第で市場は変わる。これからは"どんな風につくられるか”も重要なんじゃないか。ローカルにおいて、見た目を変えても簡単には売れないのでは?このモヤモヤを誰かに聞いてもらいたい。そこでデザイン会社TSUGIの代表、新山直広さんを思い浮かべました。TSUGIは福井県鯖江市に拠点を構える産地特化型のデザイン事務所です。約95%が福井県内の仕事を請け負っています。TSUGIは、クライアントワークだけではなく、自社ブランドの運営も行っています。レンタサイクルが入った複合施設「TOURISTOR(ツーリストア)」をオープンさせました。ものづくりの現場を見学・体験できるイベント「RENEW(リニュー)」も企画しています。なんだか、デザイン事務所の範疇を超えている。「デザインの役割は、あるべき状況をトータルでつくること」と新山さん。僕がこれからローカルで何かを生み出す時に、新山さんのものづくりのプロセスはきっと学びになると思い、お話を伺いました。一緒に学びを深めてくれる学び仲間は、建築家の黒川彰さん。彰(くろかわ・しょう)/建築家。大学メンドリジオ建築アカデミーを修了。建築・家具・プロダクトのデザインを行う。人選は日本仕事百貨の中川晃輔さん。地域や海外などの建築を手がける黒川さんの視点を借りることで、さらに面白いトークになるのではと声をかけてくれたそう。当日は中川さん、黒川さんと一緒にお話を伺いました。※ここからがイベントレポートになります。デザイン事務所TSUGIをやっています、新山です。今日は福井県鯖江市から来ています。鯖江は東京からだいたい3時間半で着く場所です。人口は6万9千くらいの町なんですが、福井県の中で唯一人口が増えています。町の話をしたいんですけど、見てください。ハリウッド並の看板がそびえ立っているのが鯖江という町でして。ありがとうございます。鯖江はメガネが有名です。国内の96%は鯖江で作られていて、6人に1人がメガネの仕事をしています。メガネ関連の会社は530社くらいあります。半径10キロ以内にあるものづくりの町なんです。観光の町ではないんですよ。有名な観光地って東尋坊という自殺の名所(笑)。観光客はそもそも来ない場所です。鯖江はこれまで工芸品を他所に販売していく町でした。今はわざわざ来てもらえるような場所にしようと、工房を改修してお店作り(ファクトリーショップ)をめちゃくちゃ頑張っています。木製デザイン雑貨のお店hacoa(ハコア)は、この町のエース。工房見学とかワークショップも定期的にやっています。これは龍泉刃物というステーキナイフを扱ってる刃物会社です。ここもめっちゃくちゃ元気ですよ。注文するのに4年待ちです。実はこの5年間で13店舗のファクトリーショップが半径10キロ圏内にできたんです。移住者は僕が知っているだけでも100人はいます。あとは半年だけ住んで出ていく人もいますし、工房見学のイベント「RENEW」の手伝いで一ヶ月くらい住んでくれる子もいます。今日はその子らも会場に来てくれています。鯖江ってめっちゃくちゃ不便な場所なんです。僕らが活動している場所は駅から歩くと1時間半くらい。バスも2時間に1本しかないし、最終バスが午後4時(笑)。それでもわざわざこの町を選んでくれています。TSUGIの話をしたいと思います。今は外部スタッフも含めて8人でやっています。特徴としては全員移住者。僕はもともと大阪出身です。京都の大学で建築家を目指そうとしたけど、リーマンショックがあって社会の空気が変わったというか。ソーシャルデザインとかコミュニティデザインという言葉が出てくるようになりました。なんとなくこれからは建物を建てるよりも、今までものを活かす時代になっていくのかなと思って、建築家を目指さずに鯖江に移り住みました。鯖江を知ったきっかけは、学生の時に鯖江のアートプロジェクト「*河和田アートキャンプ」に参加したからです。卒業後はその運営会社に就職しました。始めの頃は「この町を地域活性させるぞ」って思っていたんですが、ものづくりの町なので、工場の売上が上がらないと地域活性化もクソもない。リアルを知ったんですよ。有効活用しながら、河和田地区内の豊かな地域資源である地場産業や自然環境を活用したアート的事業を展開することで、河和田地区の活性化を図ることを目的とした取り組み。それで、僕がこの町で何をすべきか考えた時に多分デザインだなと思ったんですね。なんでかっていうと、産業全体の売上げが落ちている中にもちゃんと稼いでいる会社があったんです。これは何が違うかというと、見せ方やブランディングを頑張っていたから。カッコいいデザインだけでは通用しない。流通、販路までちゃんとやらないと無理なんだなと思いました。それから独学でデザインの勉強を始めるんだけど、誰も未経験のやつをデザイン事務所は雇ってくれなくて。唯一雇ってくれたのが鯖江市役所でした。そこで3年働きながら、徐々に入って来た移住者とTSUGIというチームをつくりました。それで会社にしようと、今ここに行き着くんですね。会社をつくったことがないから、「会社とは」みたいな本を読んで(笑)。したら「会社とはビジョンをつくるものである」といろいろな本に書いてあって、そうなんやと。それでつくったビジョンが、「創造的な産地をつくる」でした。実際、このビジョンは後から効いてきて。つくってよかったですね。やりながら気づいたんですけど、ビジョンのない会社は経営していないのと一緒やと思います。それで、創造的な産地をつくるってどういうことか。これまで鯖江はつくることには特化しているけど、受注されてからつくる商いがほとんどで、自分たちで商品化をしてこなかった。それだと景気が悪くなると産地も影響を受ける。僕らはつくるだけの産地から、つくって売る産地にしていこうと思いました。いう産地になるために、僕らが2つ大事にしていることがあって。ひとつは、外から来た視点とデザインの力で地域の資源や原石を見つけて価値化すること。ふたつめは、職人さんのやる気をどう引き出せるか。鯖江は昔から時代の流れに合わせてものづくりを頑張ってきた町なので、その活気をもう一度取り戻さないといけないと思っていて。デザイナーができることって限界があるんです、実際。彼らに熱量を持ってもらうか、どんだけ自分事になってくれるかが重要かなと思っています。TSUGIの仕事は「支える」「作る」「売る」「醸す」の4つで成り立っています。これをぐるぐる回しながら創造的な産地をつくるという考え方です。これはデザインを通じて、産地企業をどう下支えするか。したら企業やブランド価値を上げられるかを考えます。いわゆるブランディングみたいな部分で、ロゴや空間などをトータルでやっています。パッケージひとつとっても奥が深い。お金をかけたらいいパッケージは作れるんですよ。お金をかけたら商品の値段は上がるんですよね。するとまた売れないじゃないですか。僕らは相場、ロット、原価をかなり踏み込んで聞きます。この生産量だったら、これくらいかけられる。その中でできることは何か。本当に大事なものはなんぞやと考えながら、アウトプットを最適化していきます。僕らは流通までをちゃんとやらんとあかんなと思っていて。自分たちでブランドをつくって、そのノウハウをお客さんに伝えています。4年前にアクセサリーブランド「Sur(サー)」を始めました。鯖江のメガネの素材でできています。もとはメガネの廃材活用からスタートしました。デザイナーはうちの奥さんです。最初の頃は廃材に奥さんがマジックで書いて、それを移住したばかりのメガネ職人がギコギコ削って作りました。1ヶ月に20個しか作れませんでした(笑)。卸の話が来たんですけど、何も専門用語がわからない。いう失敗を経て、今では海外も入れて45店舗で売上が1千万くらい。僕らのような小さい会社にとっては有り難い商品です。このプロダクトを通して流通とか値段の付け方とかプロモーションを覚えていったという感じです。あとは鯖江のお土産商品を作っています。サバキャップといいまして。あとはTシャツも作っています。メガネとか地場の要素をモチーフにして販売しています。これが意外と売れていて、年間500万円くらい売っています。作るのもいいんですけど、やはり売り場も大事なんですよ。売り場なんて簡単に作れないですよね。僕らデザイナーたちが日本全国の商業施設まで売りに行っているんです。ストア)」という屋号でルミネとかパルコで売り歩いています。その売上や客層を生産者さんにも伝えていきます。これをやっていたら、「福井のショップを2週間限定でやりましょう」と依頼がくるようになりました。さっき言った、職人さんのやる気をどうつくるか。僕らは産業観光という視点を大事にしています。来てもらえる町をつくるために「RENEW(リニュー)」というイベントを2015年からスタートさせました。やっていることは単純で、普段開けていない工房を年に1回だけオープンするんです。見学だけじゃなくて、職人さんの想いとか、ものづくりの背景を知ることで、商品への解像度が5だったのが、300くらいまで上がっちゃうような機会をつくっています。要は思い入れを持って帰るというプログラムなんです。他にも全国のローカルプレイヤーが集まってお店を出店してもらいます。このイベントは国内では最大規模の工房見学イベントになりました。今年は台風で2日間しかできなかったんですけど、2万8千人が来てくれて1800万円の売上が出ました。1年に1回のイベントもいいんだけど、次に僕らが考えているのは通年でどれだけの人に来てもらうかなんです。それで僕らは13店舗のファクトリーショップのハブとして「TOURISTOR」をオープンしました。僕らの事務所を改装して、福井のものづくりとデザインが体感できる小さな複合施設です。複合施設と言いつつ、ほとんど自分らでやってるんですけど(笑)。SAVA!STOREの直営店を作ったり、ここの大家さんが漆器工房をしているので、そこを改修させてもらって見学とかワークショップが楽しめます。あとは観光案内所を勝手にやっています。難しいんですよ、行政の観光案内所って。「おいしい所を教えてください」と言っても、行政なので贔屓ができなかったりする。そんなんあかんと思って、僕らデザイン事務所が独断と偏見で鯖江を紹介します。あとはレンタサイクルもやっています。漆器の町なので、せっかくやし漆塗りで作ろうと思って、漆塗りの自転車を4台作りました。僕らは基本的に産地の企業とメインに仕事をやっています。僕らがデザインをして、彼らの価値がどんどん上がっていくことで、商品の売上も上がって、例えばファクトリーショップを増やしていくことができる。自分たちもブランドを作って、実際に売りにもいく。人が来てもらえるようにRENEWとかTOURISTORで産業観光を推進していく。初めからこういうことになったわけじゃなくて、「創造的な産地をつくるために何が必要か?」を考えいたら、こうなっていきました。それで僕はいいものって、「構造」と「計画」が行き届いたものだと思っています。その人(会社)に似合っているかが大事。農家のおばちゃんが作った商品に原宿系のデザインは無理がある。大袈裟に言っていますけど、相手のことを知らないと、こうなるんですよ。それで僕は、「インタウンデザイナー」という怪しい名前を提唱しているんです(笑)。デザイナーって基本的に東京に多いですよね。代理店があって制作会社があるみたいな。意外と地方も同じような仕事のやり方なんですよ。なんかそれって意味ないなと。消費地では消費地のデザインの形があるんだけど、生産地には生産地のデザイン事務所の在り方が絶対あるべきやと思っていて。要するに、企業に属するデザイナー(インハウスデザイナー)の町版みたいな感じです。海の所、山の所、いろいろな所で、その土地に一番合うデザイン事務所の形があって然るべきやなと思っています。僕が思うインタウンデザイナーの定義は、広義のデザイン視点を持って、その土地の資源を活かした最適な事業を行う。することで地域のあるべき姿を導くことだと思っています。ありがとうございます。ここで新山さんのもとを訪ねて、僕がグッときたこと(パンチライン)を発表したいと思います。※会場に来てくれた皆さんにどの話が一番聞きたいか、1グー・2チョキ・3パーで挙げてもらい、一番多く挙がったパンチラインを深めていきました。この時は、「2なぜ?っていう理由が脈々とある。そこがぶれると、正しくない」でした。これ、スタッフにもめっちゃ言うんですけど。「新山さん、これ見てください」とデザインしてきたものを置いて、無言みたいな。「ええ、これはどういう意図なん?」て。恣意的なものはありえないはずで。建築でも無駄な線なんてあるわけないじゃないですか。デザインも一緒で、意味のあるものがすべてだと思うんですよ。いうアウトプットになりました、それはなぜかと言うと、こうだから。値段がこうだからパッケージはこうで。達成したい目的がここだから、それに対してどういうプロセスでやっていくかが大事。ブランドづくりのストーリーというか、ブランドの建て付けというか、そういったものがブレるとお客さんって気づくんですよね。最近ブランド米みたいのが出たんですよ。誰とは言わないけどある有名人がPRしていて。その有名人が「食べないとあかんで」みたいなCMをやっても、僕からしたら知らんがなって話なんですよ(笑)。人って、魅力でしか買わないと思うんですね。価格であったり品質であったり、ストーリーとかちょっとエモいも含めて。そこがちゃんと繋がっていないと、絶対に人って買わないと思うので。それはけっこう精査するようにしています。いえ、売れる確率を上げるって大変なんですよ。僕らは「おまえのデザイン、売れるんけ」っておっちゃんに言われるわけです。いや売れるけど、魔法使いちゃうしなって言うんですよ。100%は無理ですと。僕らは売れるためにめっちゃ頑張ると。他のデザイン事務所よりはめっちゃ考えているからと。それでも100%ではない。自分らでお店を作って、最悪、引き取って売る覚悟は重要だなと思っています。2なぜ?っていう理由が脈々とある。そこがぶれると、正しくないで言うと、色を決める作業も大変ですね。色は最後に決めることが多くて。それこそ「色はオレンジでお願いな」と言われて「なんでオレンジなんですか?」って聞くと「嫁がエルメスが好きでさ。あんな色お願い」って。それは意味性が無さすぎるでしょって言うんです(笑)。「好き嫌いじゃなくて、このブランドらしさとはなんぞやの方が大事です」と言います。戦いなんですよ、説明っていつも。あとは、そうならないように迷ったら絶対に戻る軸をつくっておくんです。もとはこういうコンセプトでしたよねって。ないと「社員で多数決したらこれだった」みたいなことが起きる。いう時はどうするんですか。ならないようにやるけど、その意見も参考にするんですよ。みんなで決めたことをちゃんと愛せるんだったらやってもいいと思うけど。案件によってバラバラです。リサーチってなんのためにしているかというと、勝てるポイントを探すためなんですよね。差別化のポイントとか、強みってどこやねん、みたいなことを考える。プランというのは、5W1Hみたいな感じで、どういう商品をどういう人たちにどういう経路で、どういう価格帯でどのように運営するかという作業。コンセプトは商品の言語化なんで、ブランド名、商品名、キャッチコピー。それを説明するテキストをいくつか作ります。75文字、200文字、300文字とか。要は媒体によって求められるテキストの数、量は変わるので。それでやっとデザインというか、見た目の部分をやるような感じ。さっき新山さんが「職人さんのやる気をどう引き出せるかもデザイナーの仕事」って言ってたじゃないですか。僕の知り合いに商品開発のデザイナーがいるんですけど、その人は生産者さんとうまくいっていなくて。生産者さんが時間にルーズだったりすると、「もうあの生産者は相手にしない」と言ってバンバン切っていくんですね。そのデザイナーの気持ちもわかるんですよ(笑)。一方で、その生産者の方に「なんであの人と一緒にやらなかったんですか?」と聞いたら、「あの人とは合わないから」と。生産者さんとどうやって関係をつくるかもスキルというか、大変だと思いました。どれだけ素晴らしいロジック、ブランドの建て付け、お金の使い方をしようが、結局は当事者の熱量が一番重要だと思っていて。いい仕事って、お互いのテンションがちゃんといい感じの状況になっているかが本当に大事。どっちかが上に立つとね、あまりいいものになんないです。デザイナーの力技で一応ものはできたりするけど、多分それは自走しないので。この流れで僕、「3のビジョンは示さなあかん」を聞きたいです。今の話って3だと思うんです。これってデザイナーのキャラの問題になってくる気がします。僕がビジョンを示すのと、新山さんが示すのでは違って見えるし、クライアントが若者なのか年配なのか。男性か女性かといったそのキャラクターによって伝わり方が変わる。言うと、鯖江でやるのと、大船渡だったら文化圏も全然違ってくる。ビジョンを示すというのは、相手と凄い繊細なチューニングが必要なはずで。会社だったら、同じような志の仲間とやっているからビジョンって伝わりやすいですよね。僕らが住んでいる河田地区でいきなりビジョンって言葉を口にした瞬間、河和田市民は「え?」ってなるじゃないですか。指針とか目標とか言っても硬くなる。二枚舌じゃないけど、ちょっと言葉を変えたりしています。僕は町としてのビジョンというか、目指すところがあって、それは言っているんです。言ってもやっぱり意味わからんし、ついてこない。一回は言っておくんです。言っておいて、そこから小さいことをやっていくんです。RENEWが一番わかりやすいかな。これをやった理由はいくつかあって。漆器の売上が下がり過ぎていたこと。ひとつは、展示会の役割の変化です。ものづくりとか伝統工芸って、ただ商品を置いているだけじゃもう売れないんですよね。僕らはSAVA!STOREで商品のストーリーも伝えているんですが、「これは職人の現場を見てもらう方が絶対いい」と思いました。それで鯖江に戻って「こういうこと(RENEW)をやりましょう」って言ったらみんなポカーンでした。「工房を見せたら技術が盗まれるわ」「俺はこの時期に魚釣りするんや」とか、散々言われましたね。なんとなく想像つきます(笑)。僕は「騙されたと思ってやりましょう」と言って(笑)。ここで重要やったのが、行政のお金に頼らないことでした。それは僕がもと行政職員やったからこそ嫌やった。おかげで僕らも本気で向き合えたし、自分たちの責任の範囲内でやれた。いえ、正直1回目の時はめちゃくちゃ不安でしたよ。したらおっちゃんたちが「来てくれたけど、おもてなしができへんかったわ」とか言い出すんですよ(笑)。みんなフィジカルで感じるんですね。僕はそこからが一番の勝負だと思っていて。そこで僕は「こういうことをやりたいんです」ってもう一度ビジョンを説明する。したらみんなだんだんわかってくれる。RENEWを4年間やってきて、次はお客さんをこれ以上増やさなくていいという段階です。それよりは一社あたりの売上を伸ばそうと。実際、2017年は4日間で4万2千人が来て1800万円の売り上げでした。2019年は2日間で2万8千人のお客さんが来て、売り上げは1800万円。何が起きたかといったら、一社あたりの売上が伸びている。ここをめっちゃ頑張っていたし、目指したいことの一つだったんですよ。大きなビジョンも示すんだけど、遠くにあること、近くにあること。それを1個ずつ乗り越える。この両輪が大事だなって今、気づいた。僕、そういうことをやっています。一個聞いていいですか。今後、僕ら建築家って小さい建築事務所というか、そういう建物を作るだけの建築家はいずれ無くなるんじゃないかと考えているんです。これからは自分で事業を立ち上げて何かをクライアントと一緒に売っていくのか、コンサルなのか。僕はずっと建築家と言い続けると思うんです。