組織を成長させる「売上より重要」な3つのサイクルとは差別化に成功した会社はつぶれない!(画像=imtmphoto/Shutterstock.com)どの企業にも、必ず競合相手が存在します。オリジナルの商品やビジネスモデルで、簡単に差別化を図れた時代がありました。いまのような情報化時代では、どんなに優れた商品であろうとビジネスモデルであろうと、あっという間にライバルに真似されてしまいます。ひと言でいって「容易に差別化ができない時代」というのがいまの経営者の実感でしょう。逆に言うと、そこで大きな差別化に成功すれば、それが大きな売上を呼び込むことになります。ライバルを打ち負かすにはどうすればいいのか。そのヒントは、じつは意外と単純なのです。ライバルに勝つための差別化とは?そのためには、商品そのものの“差別化”はもちろん、ブランドイメージ、売り方、サービス体制など、企業活動のあらゆる面での差別化が積み重なり、それが企業のゆるぎない競争力をつくり上げるのです。どこを切り取っても平均的に良い評価を得られるが、競合他社との違いがわからない商品。欠点もあるが、何か1つ決定的に差別化できている商品。この2つを比べると、市場で生き残るのは後者のほうです。労力やコストは、平均点を全体的に引き上げるためではなく、他社がけっして真似できないレベルまで差別化を進めるために優先的に使うべきです。これが市場での競争力を高め、シェアを上げる鉄則なのです。値下げのタイミングを逃せば、誰ひとり買ってくれなくなる「売れ行きが鈍ったので値下げをしたが、ますます売れなくなった」と、ある小売業の販売課長から緊急の相談を受けたことがありました。値下げをしなければ売れないような商品は、そもそも仕入れないことが原則です。在庫を抱えてしまった場合や、品揃えなどで営業戦略上必要がある場合は、値下げという選択肢も当然、あり得ます。その会社が値下げに踏み切ったのは過剰な在庫が原因でした。一般的に値下げをすれば販売数量が増えて、売上は改善またはキープできます。この会社が値下げに踏み切っても売上が伸びなかったのはなぜでしょう。それは、値下げのタイミングを見誤ったからです。市場に飽きられるスピードに値下げが追いつかなければ、100円の商品を半額の50円にしても売れません。半額で売れないなら、いっそのこと10円で投げ売りすればどうか。飽きられてしまった商品は、値段を10分の1にしたところで売れないのです。以前、あるミネラルウォーターが、女性を中心にブームになりました。ミネラルを摂取したいがカロリーも気になるという女性のニーズに、カルシウムやマグネシウムを多く含むこの飲料水がぴったりと合致。当初は通常のミネラルウォーターより高い1本400円(1.5L)でも飛ぶように売れました。ところが、多くの業者がその商品に目をつけて大量に仕入れた結果、徐々に値崩れが始まりました。その後、1本200円を切るケースも珍しくなくなり、それでも売れないのか、1本70円ほどで販売しているネット業者まで現れました。ブームが去ることを予感して、いち早く値下げをして売りきった業者は、それなりの利益が出たはずです。値下げのタイミングを逸したために、たくさんの在庫を抱えて困っていた業者も少なくありません。投げ売りしても売れ残れば、最終的には廃棄のコストもかかります。売れないだけで大きなロスを出しているのに、さらに廃棄コストが加わればダブルで赤字です。同様のことは、枚挙にいとまがありません。後手に回った値下げは、百害あって一利なし。そんな事態に陥らないように、商品価値の鮮度につねに気を配り、早めの処分を心がけるべきでしょう。売れているかどうかは、「返品率」で一目瞭然!商品の売れ行きを見極めるとき、必ず目安の1つにしたいのが返品率です。売上も指標の1つですが、市場との間に問屋や代理店が入る流通形態では、売上と実売に誤差が生じる場合があります。この場合は、売上と同時に返品率をチェックしたほうが、実態をつかめます。流通形態や業界にもよりますが、おおまかにいうと、返品率が15%を超える商品は市場に受け入れられていないと判断していいと思います。季節商品でシーズンの終わりに返品率が50%を超えていたら、この商品は相当売れなかったと考えていい。返品率が高いのは、商品をつくり過ぎた(卸し過ぎた)か、商品そのものに何か問題があるかのどちらかなのです。前者は比較的容易に調整できますが、後者の場合は、コンセプトから品質、価格設定まで、市場に受け入れられていない理由を分析して改善する必要があります。営業現場では、商品を売ることより、相手に快くなってもらうことを重視する全国展開をしている、ある小売チェーンの店舗を視察したときの話です。混雑している店内で、お客様から「商品の特長を説明してほしい」と言われたスタッフが、ここぞとばかりに商品説明を始めました。ところが、お客様はスタッフの話を途中で遮って帰ってしまいました。これはいったいどうしてなのでしょうか。そのスタッフは、接客の目的を履き違えていたのです。接客は、商品を売るために行うのではありません。接客の目的はホスピタリティ(おもてなしの心)、つまりお客様に快くなってもらうことです。スタッフは、騒がしい店頭で長々と説明をするより、まずはお客様がじっくりと話を聞けるように、静かな場所に移動すべきだったのです。お客様に心地よさを感じてもらえれば、接客の半分は成功したも同然です。その場で商品を買ってもらえなくても、「次もこの人に説明してもらおう」「この店のスタッフは話していて気持ちがいいから、またこよう」と思っていただければ、長い目で見たときに、より大きな売上につながります。優秀な営業マンやサービスマネージャーに共通している大きな特徴は、けっしてお客様に媚びへつらう接客をしていないことです。いうのも、平身低頭の度が過ぎると慇懃無礼になり、かえって相手を不快にさせてしまうからです。必要以上に媚びへつらう人から商品を勧められると、相手の心に、「何か裏があるのではないか」という猜疑心が生まれます。それだけですめばまだいいほうです。下心が伝わると、相手は、「自分は1人の人間としてではなく、お金を払う人としてしか見られていない」と感じとり、自尊心を傷つけられます。なると、どんな営業トークも逆効果。相手をますます不快にさせることになります。偉そうな態度がいけないのは当然ですが、かといって下手に出ていればいいというのも間違いです。媚びを売れば売るほど、逆に商品は売れなくなります。さじ加減が難しいところですが、商品やサービスを提供することによってお客様を助けてさしあげるという意識を持てば、自然で、やさしさにあふれる接し方ができるでしょう。部下の営業現場での接し方をあなたは知っていますか。長谷川和廣(はせがわ・かずひろ)中央大学経済学部を卒業後、グローバル企業である十條キンバリー、ゼネラルフーズ、ジョンソンなどで、マーケティング、プロダクトマネジメントを担当。その後、ケロッグジャパン、バイエルジャパンなどで要職を歴任。2000年、株式会社ニコン・エシロールの代表取締役に就任。現在は会社力研究所代表として、会社再建などを中心に国内外企業の経営相談やセミナーなどを精力的にこなしている。2018年からの変更点と150万円・201万円の壁2018/03/278シニアの再雇用。