Offiline)」の背景を整理し、なぜOMOが起きたのかを考察する。はじめに本稿の筆を執った理由がある。この5年ほど、スタートアップに限らず中国で先行した事業をインポートする形のタイムマシン事業が増えている。ライブコマース、シェア自転車、ライドシェア、モバイルペイメント、無人コンビニ、モバイルオーダーが前提の飲食店...など常に話題に事欠かない。他方でこれらが日本で大きなうねりとなるかどうか、については違和感を感じ続けていた。テクノロジー」においては、日本の小売を前へ進める要因は中国と全く異なるものになると考えている。中国でヒットした(ように見えている)「来店を前提としない、モバイルテクノロジーを活用した店舗」のような施策は、日本に巨大なインパクトをもたらすものではないだろう。本稿では背景を捉えることを目的とし、第4部では「日本の小売において本当に必要なテクノロジー」について記載する予定だ。Offiline)は起こったか(本稿)ニューリテールとは初めにニューリテールという言葉について。ニューリテールはアリババ創業者であるジャック・マー氏が2016年10月に提唱した戦略的概念だ。以下のように説明している。chain(1つのバリューチェーンの上にオンライン、オフライン、物流、データを統合させること)アリババを中心とした中国企業が展開する「ニューリテール」の具体的な事業内容としては、大きく2種類に大別できる。日本でも幾度となく話題に登る「モバイルで先鋭発達したデータドリブンな経営手法を最大限活用し、来店を前提としない店舗構築」を行う事業である。なめらかに繋がりあっている。ユーザーは店舗で買ってフードコートで食事を楽しんでもいいし、配送を頼んでも良い。配送は30分以内で届くという柔軟さが売りだ。Hemaの店舗数は2019年8月時点で160店舗に到達しており、今後10年間で流通額16兆円の規模を目指すことを宣言している。Hemaの店舗ごとの平均坪単位売上は5万元(約78万円)超と、同業他社の3倍以上の実績をもつと言われているが、この数値は日本の専門スーパーの平均350万円と比較して1/4以下と大きくビハインドしている(以下、日本の小売業とHemaの坪効率の比較)。Hemaは決して真新しいビジネスモデルで異常なKPIが叩き出しているわけではなく、まだまだ店舗小売についてはエコノミクスは改善の余地がある。この点は留意しておきたい。小規模店のDXプラットフォーム事業あまり日本では話題とならないが、スケールという意味ではこちらが本命であると考えている。Tong(LST)」が代表例だ。自社のOMO事業により培われたアセットを提供し、600万の既存コンビニやパパママストア(小売業の70%を占める)をデジタル化するプラットフォームである。LST導入で変貌を遂げる中国の小売店)。LSTはすでに130万店(パパママストア全体の約22%)に導入され、寡占化が始まっている。この仕組みの利点を、3つの立場から読み解くことができる。アリババが「店舗で売れそうな商品リスト」を自動で抽出、専用のモバイルアプリを利用しアリババのセンター倉庫から売れ筋の商品を仕入れられるようになる。MDの自動化、販促の最大化ができる。従来マーケティングがほぼ不可能だった小規模店舗130万社へリーチできるようになる。「良い商品をLSTへ連携すれば、最適な店舗に配置されリーチが広がる」ため、販促が最大化できる。大規模なオフライン店舗のID-POSデータが取得できるようになり、学習が進む。物流のスケールメリットが効き、商品の配送コストを低く抑えエコノミクスを改良できる。結果として流通額のシェアを拡大できる。筆者のLSTに対する印象LSTはセブンイレブンのFC経営と本質的に近いのではないかと感じている。本体が店舗オーナーと契約によりネットワークを広げ、全国の販売データを元に開発されたPB商品を卸したり、販促施策を提供しているという点では非常に類似している。筆者個人の印象として、LSTはFC経営をよりデジタル先鋭化し、FCに限らずすべての小規模店へ開放したようなイメージだ。以下は中国小売の師・家田氏(@IedaShogo)へ質問した回答。中国ではこの10年、世界で最も高速にモバイルECが成長してきた。Cost)の急増」と、モバイルのみでは「リーチしきれないユーザーの開拓の必要性」という2つのイシューが発生。これがOMOの背景であると考えられる。2018の抜粋より詳細を見ていく。急速なモバイルの普及2009年より爆発的にモバイルユーザーが増加、10年程度で約8億人をカバーし普及を完了した。モバイルコマースの台頭モバイル普及期の中盤、2013年よりモバイルコマースが爆発的に成長。ECのモバイルシェアは73%に達する。成長し世界一のEC国家となった。CACの高騰化モバイルユーザーを瞬く間にECへとコンバージョンしていった結果、中国ではCACの急増が起きた。获客成本越来越高_平台CACが許容範囲を大きく超えると、経済合理性が損なわれる。農村部に住む8億人の非モバイルコマースユーザーへリーチする発明が必要となった。そこで見いだされた解決策が、先に挙げた2つの「OMO」だったのではないかと考えられる。少なくとも要因の一つであることは間違いだろう。別の論点として、クルマの普及状況もある。日本では1970年代より自動車が普及し始め、トラフィックの集まる場所が市街地からロードサイドへと変遷。ロードサイドを制したスーパーや専門店、コンビニが小売の覇者となった(参考)。他方で中国では自動車より先にモバイルの普及が完了し、トラフィックは道ではなくインターネットに集まった。2017年末時点での自動車の普及率は15%に留まる。日米との差は明らかで、クルマは「これからのトレンド」なのである。日本やアメリカであれば、クルマ前提でトラフィックの集まるロードサイドに「大型店」を構えることで効率よく多くのユーザーを集めることができた。中国ではオフラインでの決定的なトラフィックポイントが生まれにくい。故に600万もの小規模店が未だに淘汰されず残っているとも考えられる。点在するユーザーへリーチするためにも、LSTによるネットワーク化、既存小売のDXというアプローチは効率の良い戦略だったのだろう。トラフィックの転換点へエントリーする手段がOMOだったこれまでの小売を考えるシリーズ(第一部、第二部)の中で、「小売の成長はトラフィックの転換点にエントリーできるかどうかに依存する」と結論づけてきた。中国における過去10年の「トラフィック転換点」は間違いなくモバイル・インターネットであり、エントリーが殺到した。成長が飽和し始めており、次なる転換点をオフラインへ見出そうとしている。そのための手段が、「モバイルネイティブのための店舗」であり、「点在する小規模店のDX」というOMOだった。本稿では触れなかったが、OMOが成立する社会的な裏付けもある。中国にはすでに30年近く運用された全国民IDがある。これにより本人認証のコストが極めて低く、モバイルペイメントを筆頭とした金融サービスの普及ドライバーとなっている。農村と北京などの都市部の間に約7倍もの人件費格差があり、HemaなどOMOサービスのピッカー・配送員供給力として、出稼ぎ労働者が活躍している。いった前提のもとに、独自発展した事業であることを留意しなければならない。多くの前提において、真逆の日本では「中国でうまくいったようにみえるOMO事業」が正解とはならないはずだ。本稿を踏まえた上で、次回は「日本の小売において本当に必要なテクノロジー」について考察したいと思う。本稿が参考になった方はコメント&Kyash投げ銭にてフィードバックを頂けると幸いです。Kyashは常用していて応援しているプロダクトです。Offiline)は起こったかプロフィール矢本真丈(Yamotty)。2017年7月に株式会社10X(テンエックス)を創業。「献立と買い物の悩み」が過去50年解決されていないことに気づき、モバイルアプリ「タベリー」を開発・運営。日本における小売体験の10xを目指す。本サイトでは生活や経営の試行錯誤から得た気付きについて、言語化を試みている。(詳細)株式会社10Xについて紹介資料になります。採用ページも御覧ください。