資料請求を増やす、当たり前でとっておきの実践秘策(後編)「資料請求」の効果を向上させるため、今回も引き続き、その分析方法を詳細に見ていこう。「資料請求」を増やす、当たり前でとっておきの実践秘策[後編]Webサイトの見える化で、もっとも重要なのは、ゴールにたどり着いた訪問者の動きだ。これを詳細に分析し、ゴールに結び付きやすい要因は何かをつかむことができれば、次の戦術がはっきりと見えてくる。「資料請求」の効果を向上させるため、今回も引き続き、その分析方法を詳細に見ていこう。今、資料請求している人は、何を思って訪れたのだろう?資料請求を増やすには、訪問者に「こんな資料があるなら、もらっておきたい」というモチベーションをいかに与えるかが大切だ、と前回述べた。これは「すでにサイトに訪れた人」向けの対策と言える。一方で、もともとその製品をほしいと思うような訪問者をセグメントして集客すれば、より資料請求率は高くなるはずだ。セグメントを考え、そこから集客の方向性を決めていくというステップで、対策を考えていくことにしよう。資料請求に結び付くキーワードを見つけ出すまず、図1を見ていろいろ考えてほしい。この2軸は、アクセス解析結果からデータをまとめるための“見える化フォーマット”だ。縦軸と横軸に従って、実測値を置いていくと図ができていく。図上にプロットされている点々が、ここではキーワードを表している。横軸は、そのキーワードがサイトを訪れた回数だ。右に行くほどそのキーワードでの訪問が多く、左に行くほど訪問が少ないことになる。アクセス解析においては、多くの場合、「訪問回数の多いキーワード」といった集計結果があるが、これはそのランキングに出てくるキーワードを、図の右から順に点で表しているわけだ。これは「ゴール貢献率」、いわゆるコンバージョンレートを表している。そのキーワードで訪れたうち、何%の人が資料請求を行ったか、ということだ。『アクセス解析』というキーワードで200回の訪問があり、そのうち1人が資料請求をしていたら、このキーワードのゴール貢献率は0.5%と言える。この場合、図1の「キーワード訪問回数200回」かつ「ゴール貢献率0.5%」のところに置かれた点が、『アクセス解析』というキーワードになっているわけだ。上位50位ぐらいのキーワードで同様に点を打っていくと、最終的に図1のような状態ができあがる。このとき上半分(12)に現れるキーワードこそ、「今、資料請求している人が持っているニーズ」を反映したものと言える。このとき軸の交点をどの値にするか、が難しいところだ。横軸については、上位50位までのキーワードで分析するなら、上位25位とその下25位に分ければ良い。全体のコンバージョンレートが0.5%だとすれば、軸の中央を0.5%として、それよりレートの良いキーワードを上に、レートの悪いキーワードを下に入れれば良い。この場合、図の左右に25キーワードずつが入るが、上下は25個ずつとなるわけではない。一般的には下のほうが多くなるだろう。いくつかのキーワードが突出してゴール貢献率が高いために、全体のコンバージョンレートが引き上げられているためだ。これは「上位50位という範囲が狭い」ことを意味している。51位以下のキーワードのなかに、全体のコンバージョンレートを押し上げているキーワードが含まれるということを示しているのだ。調べる範囲を広げて作図してみよう。「どんなキーワードで訪れた人が資料請求にたどり着いているか」、それがこの作業から浮かび上がってくる。ゴール貢献しないキーワードへの投資を見直そう縦軸と横軸で4つに仕切られたうち、右上エリア(2)に入った点がもっとも良いキーワードということになる。多くの訪問者を集め、ゴール貢献度が高いのだから、このキーワードを増やさなければならない。右下エリア(3)に入った点は「惜しいキーワード」かもしれない。多くの訪問者を集めているのだが、ゴール貢献度は低い。ゴール貢献度が低いからと言って、すぐさまこのキーワードはだめだ、とは言えない。すると、ランディングページが悪いために帰ってしまっているだけなのかもしれない。すると、ランディングページを直して、ゴールへの誘導を強化すれば、もっとゴール貢献度が高まるかもしれない。今たくさんの人を集めているだけに、ここはしっかり見きわめて、対策を実行すべきである。左上エリア(1)にはとくに注目したい。今はまだあまり多くの人を集めてはいないが、左上エリア(1)はゴールに結び付くキーワードだ。多くのサイトで、このエリアに入るキーワードは5~10%といった非常に高いゴール貢献度を示している。30人が訪れて、2人が資料請求しているといった状態だ。このキーワードこそ、今後SEO対策などで訪問者を増やせば資料請求数を増やすことに直結するキーワードだと言える。したキーワードは、単体で見ると解釈が難しいが、左上エリア(1)に絞ってキーワードを並べてみると、そこに傾向が見えてくるだろう。大阪」といった言葉が並んでいるとすると、「地名が含まれるキーワードが強いのではないか?」といった傾向が見えるはずだ。なれば、地名が含まれるような、「地域別のマンション事情・一戸建て事情」といったコンテンツを強化して、地名キーワードを増やすことが次の戦術として考えられる。左下エリアに入ったキーワードには注意が必要だ。多くの人を集めているわけでもないし、ゴールにも結び付いていない。したキーワードに投資を増やしても、良いリターンは期待できないかもしれない。右上(2)のキーワードを増やす左上(1)のキーワードを増やす右下(3)のキーワードを改善するという順序で対策する予算配分のほうが良い。「SEO対策では、とにかくサイト中にキーワードをいっぱい埋め込まなければならない」と思っている人がたまにいるが、そうした対策では、どのページが紹介されるかがサーチエンジンまかせになってしまって、良い結果が得られない。右下エリア(3)のキーワードがいたずらに集客数を増やすばかりで、ゴールには結び付かないといった状態になるのだ。カタログ企画を経て、95年からウェブプロデューサ。Web黎明期からアクセス解析を使い、多くの企業サイトを成功に導く。「直帰率」という言葉の生みの親として知られる。Webそのもののコンサルティングから、Webを絡めた売上向上やコスト削減など経営全般に関わるコンサルティングが増えてきたため、企業分析と企業Web分析を組み合わせて「すべてを見る」ことをコンセプトとした分析会社「ミルズ」を設立。株式会社ミルズ主任研究員。~便利テンプレートデータで実務を効率化!』(技術評論社)、『改訂新版アクセス解析の教科書』(翔泳社)等がある。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!伝説のTwitter企業アカウント“中の人”の先駆け。いいね!「おもてなし」は思考停止ワード。いいね!私は変人コレクター。14:452ページ目冒頭の>予算的にもったいない状態となっているのは、右下エリア(4)だ。ところでタグを閉じ間違えてますよ。15:44ありがとうございます。スペル打ち間違えていましたので、先ほど修正させていただきました。気づかなかったのか、問い詰めておきます。09:25右下エリア(4)というのが本文にたくさん出てきますが、図では、右下は3になっています。それと、1ページ目の図と2ページ目の図は別々の図だと思うのですが同じ1~4を使っているので混乱します。2ページ目の図は(A)~(D)とかだとわかりやすいのでは。14:16編集部の安田です。コメントでのご指摘ありがとうございます!4は間違いですね。