『朝日新聞』への広告に「アッと驚く」モナリザ像が現れたのは、1978年。そのモナリザ像は、『美術手帖』のものとは異なる。『読売新聞』への広告に「アッと驚く」モナリザ像が現れたのは、1994年。「アッと驚く」ほど恐ろしいモナリザ像。同時期の『朝日新聞』への広告にも、『読売新聞』と同様の恐ろしいモナリザ像が用いられていた。1990年に火災で焼失した本店が再オープンしたタイミングである。*1994年5月に『読売新聞』への広告に用いられた世界堂さんのモナリザ像は非常に恐ろしかった、というのが前回の調査結果です。同じ時期に『朝日新聞』にはどのようなモナリザ像が掲載されていたのかを調べてみたわけですが、結果は「『読売新聞』と同じ」でしたよ。1994年4月まではこれまで通りのモナリザでした(十分恐ろしいですが)。『朝日新聞』1994年04月02日朝刊、31頁。5月には「アッと驚く」ような姿に......。『朝日新聞』1994年05月02日朝刊、23頁。『朝日新聞』1994年06月01日朝刊、31頁。写真製版ではなく、ペンで描いてスクリーントーンを貼ったような表現ですな。『朝日新聞』1994年07月01日朝刊、35頁。この激しく「アッと驚く」モナリザが新聞広告に用いられた1994年は、ちょうど現在の世界堂ビルが「グランドオープン」した年です。オープンに合わせて広告の画像も新調したのでしょうか。インパクト強すぎます。8月になって可愛いモナリザ像に変わります。『朝日新聞』1994年08月01日朝刊、27頁。02)と比べてみてください。広告枠のサイズが異なるので、レイアウトやトリミングは異なっています。*同じ時期に『美術手帖』への広告はどうなっていたかというと、1974年から変わらず可愛いモナリザ像が用いられていました。1974年と異なるのは画像がモノクロからカラーになったことぐらいでしょうか。下は、1995年の『美術手帖』への広告。モナリザが左右反転しています。『美術手帖』1995年4月。左頁に来るときは右向き、というルールがありそうです。*以前から用いられていたモナリザ像がありながら、なぜ世界堂さんは新聞広告にかくも恐ろしいモナリザ像を用いたのでしょうか。こればかりは関係者にインタビューしてみなければわかりません。『朝日新聞』への広告のあのモナリザ像が私たちに強烈なインパクトを与え、世界堂を訪れたことがない人びとにまでも「世界堂」=「アッと驚くモナリザ」のイメージを作りあげたことは間違いありません。|意外と大きい世界堂ビル。店舗は5階までなので、他は貸事務所でしょうか。向かいの席の女子大生が読んでいる日経新聞にモナリザを発見。2010年02月15日朝刊、36頁。「モナ・リザ」の最大の魅力は謎の微笑とも言われる。微笑みの先にある視線の行方も、謎の一つだろう。「モナ・リザ」は、どこから見ても視線が合う。逆に言えば、絵を目の前にしてあちこち逃げ回っても、視線から逃れることはできない。世界堂の広告におけるモナリザの歴史のつづきです。『美術手帖』のバックナンバーを見てみました。前回は少しクリップしただけでしたが、今回はいろいろと面白いことが分かりましたよ。最大の発見は、「可愛くなった」と思っていたモナリザがすでに1974年には存在していたことと、媒体によってモナリザ登場の時期と姿が異なっていた、ということです。新聞縮刷版をめくっていて思わず吹いてしまいました。まわりに誰もいなくて良かった。*朝日新聞から行きましょう。朝日への広告に最初に「モナリザ」が登場するのは1978年11月1日です。その前、同年10月は「修復」の広告、同9月は謎の女性像です。『朝日新聞』1978年09月04日朝刊、23頁。『朝日新聞』1978年10月02日朝刊、23頁。このときのモナリザは左側を向いていました。『朝日新聞』1978年11月01日朝刊、23頁。その後の右向き画像は写真を反転したものでしょうか。1989年、迎春バージョン。「アッと驚く」が抜けています。『朝日新聞』1989年01月01日朝刊、31頁。1991年、賀正バージョン。『朝日新聞』1991年01月01日朝刊、31頁。読売新聞への広告にモナリザが登場するのはずっと後、1994年ですので、「世界堂」=「アッと驚くモナリザ」というわたしたちのイメージは朝日新聞によって作られた、ということになりましょうか。ところで、これらのモナリザには「視線が常にこちらを向いている」というモナリザの特徴がないのですね。読売新聞への広告にモナリザが登場するのは1994年5月1日。朝日に遅れること16年です。それまでは謎の女性像と「修復」広告です。驚いたことに、そこには朝日新聞への広告とは異なる「アッと驚く」ようなモナリザの姿がありました。『読売新聞』1994年05月01日朝刊、23頁。