この連載では私の専門とする行動経済学—ココロの経済学—の知見をもとに、現代経済の中のちょっぴり気になる話題を取り上げて、その背後に潜む経済メカニズムを、読者の皆さんと一緒に考えていきたいと思います。Button」を事例に取り上げ、特にそのビジネスモデルを考えたいと思います。Buttonを発売した時、私は期待で胸を膨らませました。インターネットの世界を操る新しいビジネスモデルを考案したに違いないと思ったからです。その後、私の期待はいささか勇み足だったことがわかりました。Buttonが取り扱う商品は、飲料水、洗剤、カミソリの刃等の日常消耗品。カミソリ本体等の耐久品が対になっていることです。消耗品だけでも、耐久品だけでも、役に立ちません。2つそろって1つのサービスとなる。このようなビジネスモデルを、「ソフトウェア・ハードウェア・パラダイム」と呼びます。映画ソフトをプレーヤーで再生するイメージです。Buttonに何を期待したのでしょう。Buttonを活用するビジネスモデルを想像しました。携帯電話の端末を0円で販売し、その後の通信料金で回収するのと似ています。Buttonを使って、消費者にボタンを押してもらう必要があるものの、いずれインターネットに接続したスマート家電が普及していけば、Amazonは自動的に消耗品ニーズを把握して、欲しい時にピンポイントで消費者に商品をお届けできます。この時、Amazonは消費者とメーカーの間をつなぐプラットフォームを独り占めにするでしょう。Buttonは消耗品の単品売りに留まっているようです。近未来を視野に入れたAmazonの真の狙いは、今、私が説明したようなものでしょう。鍵を握るのはネットワーク効果!ソフトウェア・ハードウェア・パラダイムのよく知られた例は、1970年代に繰り広げられたビデオテープレコーダーの規格争いです。SONYのベータマックスはコンパクトながら画質に優れ、当初は性能面でライバルの松下電器・ビクター陣営の推すVHSよりも有利だと見られました。VHS陣営は映画作品のラインナップを豊富にそろえたことから、中盤から競争上、圧倒的に優位に立ちました。消費者の立場から見れば、カセットレコーダーだけ立派でも、ソフトウェアがそろっていなければ、宝の持ち腐れです。レンタルビデオ店に出かけてみれば、あるのはVHS規格のカセットだけ。なれば、映画ファンは自然とVHSのビデオデッキを買うようになります。ソフトウェアの品揃えが豊富になればなるほど、雪だるま式にハードウェアの魅力が膨れあがる。これを、経済学では「ネットワーク効果」と呼びます。Buttonの取り扱う品は当初わずか42種類。消耗品と耐久品の有機的な連係はまだ見えてきません。本来ならば、Amazonは特定ブランドの耐久財向けに豊富な消耗品をそろえたうえで、消費者に向けて大胆なキャンペーンを打つべきだったのです。Buttonに卸そうとしたことでしょう。Buttonは、成算を欠いた見切り発車だったのかもしれません。Googleが解いてみせた両面市場モデル皮肉なことに、ネットワーク効果を梃子にして、ソフトウェア・ハードウェア・パラダイムをビジネスモデルとして見事に確立したのは、ライバルのGoogleが先でした。Googleは消費者に検索サービスはじめ、様々なアプリケーションを無料で提供しています。その代わり、検索結果画面のトップページに、アドワーズやアドセンスと呼ばれる企業の広告を掲載しました。この時、Googleは、広告主からオークション方式で価格をつり上げてしっかり課金します。広告主が高い広告料を支払ってでも、トップページの上位に掲載してもらいたいと思うのは、そうすれば、検索した時に消費者が自社商品を認知してくれるからです。消費者はGoogleに直接お金を払うわけではありませんが、自分が広告リンクをクリックして商品を購入した金額の一部が、広告主を通じてGoogleに支払われる仕組みになっています。Googleの間に、検索のクリック数というネットワーク効果が働いています。例えは悪いですが、男女のお見合いクラブが女性の参加費を無料にして、女性をたくさん呼び込み、男性からがっぽりお金を取るのによく似ています。プラットフォーム上で、ネットワーク効果を効かせて課金するビジネスモデルを、「両面市場モデル」と呼びます。両面市場を制したGoogleはライバルのYahoo!を駆逐し、インターネット広告の世界で揺るぎない地位を築きました。Buttonを進化させて、Googleの牙城に迫ることができるのか。インターネット上の熾烈な覇権争いに、これからも注目したいと思います。歴1965年、新潟県生まれ。現在はフィールド実験経済学とビッグデータ経済学の融合に取り組む。―行動経済学から読み解く人間のふしぎ』(筑摩書房)などがある。岡山発大連経由スタジオセット行き。岡山発大連経由スタジオセット行き。